运营打造要培养全局观，广告投放要善于守长板

跨境电商赢商荟

4386

2021-03-27 00:31

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跨境电商赢商荟

本文为"老魏聊电商"系列第1553篇原创文章，如需转载，烦请注明来源"赢商荟-老魏"，深表感谢。

有卖家反馈自己在广告投放中遇到的问题：自己的订单中，有一半来自于广告，导致的结果就是虽然每天单量看起来不错，但整体还是亏损的。在广告投放层面上呢，原本表现不错的广告活动，因为添加了新的子体进去，广告表现开始变差。而在自动广告和手动广告的切换中也遇到类似情况，一个产品的手动广告表现不错，为了想获取更多的流量和转化，于是加开了个自动广告，结果，原来的手动广告表现也越来越差了。

对于出单靠广告导致投入产出比不划算这种情况，我在之前写的三篇同名文章《运营是道算术题》里已经反复强调了，做运营，每个阶段都要反复核算，都要学会算总账，把亏损最小化，利润最大化。

市面上主要有两种运营打爆款的方法：一种是暴力刷//单//测//评+广告，一种就是我在《增长飞轮：亚马逊跨境电商运营精要》中专门拿出一章来讲的“螺旋式爆款打造法”。

在“暴力刷//单//测//评+广告”方法中，把消费者当弱智，把平台当傻子，定个高高的价格，然后制订一套看起来很合乎逻辑的运营策略，今天3单，明天5单，后天8单，订单总量与日俱增，创造一个自己Listing 一步步变好的迹象，刚开始时，订单全部靠刷，进入第二周之后呢，观察广告和自然订单的数量，和自己运营计划表中预期的订单数量做对比，如果达不到预期的数量，就继续刷//单补，按照他们的计划，总有一天销量可以达到预期的。

这种方法的逻辑是通的，一步步推高订单数量，然后获取更多的流量和订单，但危险之处在于，把价格定得高，低估了消费者的迁移能力，把刷//单//测//评当日常，低估了平台识别刷单的能力。最有可能出现的结果是，前期投入很高，造成虚假繁荣的景象，在翘首以盼等待果实的时候，Review被删了，Listing被降权了，账号被移除销售权限了。

有卖家可能反驳，那不对呀，明明看到有人通过刷//单//测//评把一款产品推成爆款了呀！我的解释是两句话：凡是总有漏网之鱼；你关注不到一个已刷死的账号。

而我的螺旋式爆款打造法的核心是采用“低价+广告”的策略，利用平台规则和消费者心理，在合规的前提下推动一款产品冲销量，冲排名，最终快速的站在BSR排名的头部，实现销量利润的双丰收。关于这种方法的细节，你可以直接阅读书中的内容，我在此不做赘述。

我想说的是，这两种方法的逻辑是相同的，都是为了实现销量排名的上升和往头部冲，在这一点上，两种方法异曲同工，原因很简单，运营的逻辑说白了是做生意的逻辑，亚马逊的A9算法说白了就是对消费者心理的把握。区别是，前者虚假，骗消费者骗平台同时也在骗自己，后者真实，每一个数据都是真实产生的，带给消费者实惠得到平台认可最终自己也可以快速的获得期望的结果。

做个简单的总结，运营的核心是算总账、敬畏规则、尊重规律，如果靠刷//单//测//评做运营，你就低估了平台的能力，如果你能理顺生意的逻辑和人性，不妨试试螺旋式爆款打造，亏损时知道亏多少，是否可以承受，铭记盈亏平衡点，既要奔着盈亏平衡点去突破，还要售价高于盈亏平衡点之后，平衡广告投入和售价利润。

关于站内广告的投放，我的观点是阶段性的聚焦于某一个热卖SKU的投放和打造，而不是兼顾每一个。很多时候我们总是贪婪的想，如果每个都变得好或者更好该多好，但现实往往是，有好有坏是常态。

一个广告表现好，就尽量不要动，不要添加，不要调整，ACOS明明是划算的，就不要想着再好上加好，ACOS到了一定的位置，基本上就上不去了，越多折腾，越容易导致整体效果下降。

为什么会出现一个广告表现好，再开一个之后，原来表现好的变得表现差了的情况，我个人的看法是，主要受两方面因素影响：一、亚马逊流量分配均衡原则，对于同一卖家，如果你的广告A计划上，B计划就相应的会下，如果你店铺的A产品上，B产品相应的就会下；二、和运营本身有关，因为新开的广告计划表现不好，进而导致广告关键词质量得分整体下降，然后拖累原来表现好的也开始变得不好。

最后，我想再延伸谈一点。

关于关注好的舍弃差的，和想把差的也变好，一个是长板理论思维，一个是短板理论思维，一个是打造长板，一个是补齐短板，但说实话，补齐短板比打造长板难太多了，我们整个成长过程都一直在补短板，最后终于把自己补成了一个普通人而已。

运营也是如此。要让长板足够长，短板则要果断舍弃。

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