老外讲述：6个月赔了$50万，我的中国老板逃离了美国电商市场……（含败因和对策）

有位美国朋友最近被一家非常大的中国宠物用品制造商裁员了。这家制造商在2015年末试图赶上“亚马逊掘金潮”，但在短短六个月内，他们就损失了50多万美元。透过文内的一份“近六个月的损益声明（P＆L）”，你可以清晰地看到该公司在哪里搞砸了。

这是一家中国的宠物用品制造商。该工厂给世界许多大型商店供货，已经有一段时间了。看到美国电商市场的繁荣后，他们也想快速赚一笔‘Amazon money’。于是就推出了一个新品牌，在旧金山设立了办事处，并雇了许多美国员工，我就是其中之一。他们是在2016年初开始销售的。

表面上看来，这家公司表现得相当不错。到六月份，累计销售额已经超过了30万美元。他们的毛利率似乎是非常健康的：他们以300％的价格出售所有东西，这意味着一个成本10美元的狗狗玩具，他们会以30美元的价格卖掉。

但七月份，一切都变了。我和几乎所有员工都收到了裁员通知。这家中国公司竟然关门大吉了！下面这份损益声明揭示了背后的原因：

这家宠物用品公司在6个月内损失了50万美元。

看到最后一行“营业净收入”中$554,403.63旁边的小减号了吗？ 那意味着他们损失了554,000美元！无论你多富有，这都是很多钱。

这家制造商建立private label business的规模和速度是我从没见过的。从损益表中总结出了他们犯的三个主要错误。这些错误同时也是很多自由品牌企业容易犯的典型错误，希望大家从中吸取教训。

导致该公司自有品牌业务无利可图的三个严重错误：

下面是详细分析：

如果你只看盈亏，会发现他们的毛利率非常健康。销售额为33.1万美元，销售成本仅为12万美元。

这几乎是每个新入行做跨境的人都犯的最大错误之一。他们以为，如果能够以10美元的价格购买一个小产品，并以20美元的价格出售，那么他们就可以活得很潇洒。但经常的情况是，他们往往会忽略了亚马逊的入境和出境成本，关税，报关经纪费，港口运费，库存缩减，企业软件产品费等等。这是一个只看到树木，没有看到树林的典型例子。

亚马逊业务进入正轨后，很容易掉进“Sold, ship now”的陷阱——只看到了亚马逊邮件中的“Your earnings”（您的收入）数字蹭蹭上蹿，觉得自己正在大把大把赚美金，却忘记减去产品成本。

如何解决这个问题：必须100%地制作并保留一个估算所有可变费用的电子表格。下面是我们现在公司使用的Excel文档的截图。然后，时不时地按照实际订单样本（最少10个订单）审核你的估算，并确保你的估算是正确的。

这家中国供应商单在分包商方面就支付了20多万美元他们有摄影分包商，网站开发分包商，亚马逊描述分包商，管理分包商等等。试图打造自己的“电商帝国”。

但你会发现，几乎所有成功（盈利）的电商公司其实都非常灵活。亚马逊，Shopify，Adwords的存在，让普通人的网购体验已经非常好。如果你非要聘请外部团队去和这些巨头们竞争，你就必输无疑！

解决这个问题的方法：如果你只是开始你的自有品牌公司，至少应该能够把你的产品上传到亚马逊，拍摄你的产品的照片，写出合理的描述；设置一个Shopify商店或其他网站，并管理与谷歌或Facebook的基本广告帐户。抵制自由职业者在创业时的冲动，就如同让一个酒鬼在开放酒吧婚礼上抵制啤酒一样。

这家中国供应商有两个广告和营销成本：亚马逊赞助广告（Amazon Sponsored Ads）的广告费用和用于做测评以获得产品评论的免费产品赠品。

如今，在线广告比以前的电视广告和印刷广告更为细化，大多数在线营销人员掌握的广告费用比其他许多费用都高，但广告这一块仍然是个很容易失控的成本。问题的部分原因在于，广告通常占销售额的百分比，即亚马逊赞助广告将您的转化成本报告为平均销售成本（ACoS），这意味着如果您在广告中花费了5美元来产生100美元的销售额， 你的ACoS是5％。

问题出在哪呢？部分原因是通常我们会算广告占销售额百分比，即亚马逊赞助广告会将你的化成本报告为平均销售成本（ACoS）。例如，如果你卖出了一个100美元的产品，花费了5美元的广告费，你的ACoS是5％。不过，我认为最好将广告费用看作占利润的百分比。

例如，这家中国供应商以33万美元的销售额支付了4万美元的广告费用。占收入的百分比仅为12％。但是，如果按占利润的百分比计算，这个成本就是19％。近五分之一的利润被广告吃了！

产品赠品是该公司的其他主要营销成本，以帮助产生亚马逊评论。他们每周都会送出几十种产品。它们通常在促销或折扣中送出，但这部分成本很难在财务报表中被发现，因为它们通常不是“订单项”，只是隐藏在减少的收入中。

如何解决这个问题：转换思维，把你的广告成本看作你的利润而不是销售额的一个百分比。不要为了生成销售额的虚荣而投入无利可图的广告。销售和折扣也是如此，不要总天真地以为销售额可以弥补利润率的下降。

最后小编想说，文中的中国制造商出海转型后的失败案例，具有一定的普遍性。很明显这是一家财大气粗，习惯了传统粗放型经营模式的制造型企业。出海美国后，企图靠“雄厚”的资金摆平一切发展问题，迅速建立自己的自有品牌王国。这样的错误许多外国人也会犯，但通常国外电商创业者都会比较谨小慎微。希望分享这个故事可以帮助广大电商创业者，尤其是自有品牌企业避免犯类似错误。