品牌案例 | 从小糖果厂到年售10亿的跨境糖果王国，金多多做对了什么?​

过去两年，跨境行业受国际形势和疫情的影响，经历了一次大的行业洗牌。在这种情况下，仍有一些企业逆势扩张，不断壮大，发展成为了行业内的“隐形冠军”。

什么是“隐形冠军”？

这一概念由德国中小企业管理学家赫尔曼·西蒙提出，是指在某一细分领域处于绝对领先地位、年销售额不超过50亿美元且隐身于大众视野之外的中小企业。

换句话说，就是这个公司你平时没怎么听说，但是他们的产品早已遍布你身边各个超市、便利店的角落，颇有种“闷声发大财”的味道。

你可能没听说过金多多，但他旗下的一系列糖果，早已占领屈臣氏、7-11、全家、山姆、名创优品等连锁商超的货架。

近日，在《糖果产业》发布的“2023年度全球100大糖果公司排行榜”上，前三名是玛氏箭牌、亿滋国际、费列罗集团；中国只有两家公司上榜，一家是食品巨头旺旺，另一家就是来自深圳的金多多。

图源《2023年度全球100大糖果公司排行榜》，金多多上年度销售额在1.52亿美元，约合人民币10.48亿。

金多多的创始人马恩多，是80年代的县文科状元。他就读于云南大学国际贸易专业，毕业后拒绝了政府、银行等在当时非常吃香的“铁饭碗”，坚定选择做外贸，进入了深圳一家粮油进出口企业。

公司主打产品是一款进口的泰国香米，价格高品质好，在广东地区很受欢迎，但广东以外的市场表现尚未可知。

没人脉、没资源，刚毕业的大学生马恩多如何开拓销路？

他把目标客群定位在了消费能力比较高的一二线城市，扛着样品米袋子，在“中国黄页”上翻找经销商的联系方式，一家一家拜访。从文科状元到大米推销员，用现在的流行语来形容就是“脱下长衫”。

2年的时间里，在全国打开了10个省份的销路，年销一万多吨。

再后来，泰国香米火起来后，仿冒品增多，效益逐渐走向下坡路。积累了第一桶金的马恩多，决定开始创业之路。

图为2002年广交会的热闹景象，出租车拉满了外国客商，黄亦民拍摄

两千年初，中国加入WTO，在广东做外贸，拥有绝佳的地缘优势。马恩多看到了广东逐渐成熟的休闲食品产业链，决定投身糖果品类，创立了金多多。

因地制宜，道理很简单，做得到的却不多。许多新手卖家在起步阶段，常常想的是“我想做什么品类”，而不是“我能做什么品类”。

观察所在地的产业优势和政策优势，结合自身现有的资源筹码，再选择合适的赛道，才容易获得先发优势。

一开始，马恩多主要面向中东、非洲的低端市场做外贸，门槛低，订单多，来钱也快。但这样的订单，别的公司也能接，就像他过去做的泰国香米一样，时间一长，竞争者众多，价格战一旦开始，就会重蹈覆辙。

他很快意识到，在低价市场中卷，是没有意义的。

怎么做，才能构筑企业的核心竞争力，让产品变得不可替代？

第一，自建工厂和生产线，自主生产的利润更高；第二，进军中高端市场，从低端向高端走难上加难，而上来就走中高端路线，以后进入下沉市场要容易得多。

进军中高端市场的第一站，金多多选择了美国。通过一开始给美国糖果品牌代工，金多多逐渐摸清了市场。

美国的食品安全标准很高，一开始为了符合标准，可能要付出非常高的成本，所以赚快钱的小食品厂都会忽略这一点。

金多多目前取得了世界三大食品认证（HACCP危害分析与关键控制点体系、BRC食品全球标准认证、ISO 22000 食品安全管理体系），此三项为出口食品企业的三大项国际体系认证。

图源金多多官网

国际标准和目标地国家标准，无论对于哪个外贸行业，都是打通市场最不可或缺的环节之一。

金多多从一开始建厂就用高标准要求自己，也为自家的糖果产品办好了“国际护照”。

先模仿，再原创，先制造，再创造。

仅靠代工业务，想打开较为成熟的欧美市场是远远不够的。金多多开始做自主品牌，走出了构筑品牌矩阵大厦的第一步。

在给美国糖果品牌代工的过程中，金多多发现，在万圣节、复活节等节日期间，奇形怪状的、好玩有趣的创意糖果经常卖断货，线下商超靠着节日糖果往往赚上不少。

在传统类型糖果卷不动玛氏箭牌、亿滋国际这类巨头，那就从创意糖果切入，背靠中国强大的供应链，什么形状的糖果做不出来？

新品牌想要撕开传统巨头的市场缺口崭露头角，在细分领域玩出“新意”十分重要。

2001年，金多多创立了Amos阿麦斯糖果品牌，打出4D糖果概念（3D+Delicious）,把常见的明胶软糖做成各种创意立体造型，一下子让这个新生品牌有了辨识度。

图源金多多官网

Amos针对情人节、复活节、万圣节、圣诞节四大西方重大节日，生产了节日糖果系列，每款节日糖果都拥有好玩的造型和创意。

后来，金多多观察到西方儿童在搭积木的时候，出于儿童好奇的天性，喜欢把色彩鲜艳积木塞到嘴里咬一咬。这个小细节给研发团队带来了启发，用明胶糖果做一款又能玩又能吃的积木可不可以？

4D积木软糖就此诞生，作为明星产品，进入了美国、日本、欧洲等国的连锁商超。

比如金多多旗下的Biobor贝欧宝，定位营养糖果品牌，顺应健康饮食趋势，推出核心产品活性益生菌软糖，牢牢抓住了年轻一代家长对于儿童补充营养的需求。

图源金多多官网

正如创始人马恩多所说“要么第一，要么唯一”，金多多一直都在顺应时代发展，敏锐捕捉消费者需求的变化，从而稳坐细分领域糖果龙头宝座。

有了好产品，也要有渠道卖出去，否则酒香也怕巷子深。

金多多有两条市场策略为人称道：

一，进攻高势能市场和渠道，占据制高点，然后再做降维打击，覆盖新市场。

上文提到，金多多进军中高端市场的第一站是美国。马恩多带着当初推销泰国香米的勇气如法炮制，拉着一卡车金多多糖果敲开了沃尔玛总部的大门。

沃尔玛对于供应商的审查十分严格，还派了专业人员去金多多的工厂审查。

据媒体爆料，沃尔玛专员在对厂房生产设备、卫生环境、环保措施等进行了审查过后，临走时还提出要参观工厂的女工宿舍，理由是“沃尔玛不希望出售给消费者的糖果是由被压榨的劳动者生产”。查看过后，专员满意地离开了。

金多多拿下了命运性、关键性的沃尔玛订单。高标准建厂、严格遵守规则行事的威力开始显现。有了沃尔玛的品牌背书，金多多陆续拿下了北美和加拿大头部商超和部分药妆店的渠道。

2018年，中美贸易战打响，摩擦不断，关税大幅上涨，为了分散风险，应对危机，减少对单一市场的依赖，金多多开启了第二条市场策略：

二、全球化品牌，本地化运营；国际国内统一，线上线下融合

靠着在北美市场的深厚积累，金多多顺利攻入日本市场，并成为当时日本市场唯一一个中国糖果品牌。

随后，又与日本第二大糖果公司Kanro甘乐达成合作，销售4D明胶软糖，并从7-11等知名便利店开始扩张销售渠道。

拿下了日本本土的7-11便利店，那么去谈其他国家的7-11渠道就更加容易。找到高势能市场和头部渠道商进行合作，再伴随头部渠道商渗透到其他国家的市场，金多多就这样逐渐铺开了品牌全球化之路。

为了与消费者联系更加紧密，顺应新一代消费者的消费习惯，线下，金多多与当地供应商、经销商合作，比如，在菲律宾组织百人宝妈宝宝积木软糖亲子活动，在南非最大的商超举行大型专场促销活动。

图为Amos在南非商超的推广活动

在线上，除了在海内外社媒上开设账号运营以外，金多多也不忘搭建独立站，为品牌积累私域流量。

Amos糖果独立站最为特别的板块，就是导航栏中的“GAME”,金多多为海外地区的消费者开发了和以自身4D糖果为主要要素的沙盒游戏，开放给用户游玩。让用户在玩游戏的过程中深化4D糖果“可以吃、可以玩、可以创造”的概念。

而在开拓国内市场时，线上，金多多选择与头部主播李佳琦等合作打开销路，又在小红书等国内常用的社交媒体上铺开素人种草、明星同款糖等营销；线下进入屈臣氏、山姆、7-11、名创优品、全家、华润万家等连锁商超和便利店，顺利在Z世代消费者圈层中打响了知名度。

写在最后：

为什么要解析金多多？

糖果属于传统食品行业，竞争激烈，早已是一片红海。

打天下易，守天下难。挖掘蓝海产品固然可以在短时间内异军突起，但更多时候，让传统行业的卖家、工厂放弃原有的产品基础没那么容易。

金多多从传统糖果行业起家，从外贸代工厂到创建自主品牌，从高势能市场向全球市场渗透，金多多在红海行业中杀出了一条路，这也许能给苦于转型的传统行业卖家带来一些灵感。