欧美严查AI，大批欧美卖家面临罚款

随着生成式AI全面普及，全球各地区都在加快完善AI相关监管规则。

近日，跨境卖家全力备战亚马逊Prime会员日之际，美国纽约州一项AI相关法案正式生效，对大量依靠AI作图、AI营销开展运营的跨境卖家带来直接影响。

根据该法案要求，所有面向纽约地区消费者投放、包含AI生成或AI修改仿真真人模特的广告，需要在醒目位置标注合成表演者相关标识。

纽约州要求披露AI模特信息 图源：lowenstein

值得注意的是，电商店铺主图、A+页面、商品视频广告等站内营销素材，均纳入本次监管范围。

同时，法案明确了处罚标准：首次未按要求标注AI仿真人像广告，将处以1000美元罚款；二次及重复违规，单次罚款金额提升至5000美元，且相关违规责任将直接追溯至运营个人。

纽约州新规引发的讨论尚未平息，欧盟又释放出新的监管信号。

根据欧盟委员会此前发布的《人工智能法案》（AI Act）透明度行为准则，今年8月2日起，AI Act第50条相关透明度要求将进入新的实施阶段。

电商卖家在平台内使用基于AI生成的虚拟模特、合成广告视频等“Deepfake”内容时，需进行显著标识。应在图片右上角加可见标签、音频配提示音，否则存在违规处罚风险。

放眼全球市场，生成式AI普及之后，全球各主流电商市场都在持续迭代AI监管体系，相关细则不断细化，以往存在的监管空白正在逐步补齐。

不止地方立法，各跨境巨头也同步收紧AI内容管控。

以亚马逊平台为例，平台现已明确要求，卖家上传AI生成图片时，必须在后台主动勾选“AI生成/AI生成人物”标识，同时规定AI生成商品图片需要与实物完全一致。平台还严禁卖家利用AI制作虚假买家评论、虚假产品效果对比图等具有误导性的营销素材。

值得卖家注意的是，即便对原生AI图片进行调色、裁剪、去除水印等后期PS处理，亚马逊平台系统依旧可以精准识别图片原始生成方式，任何后期修改都无法清除图片自带的AI生成痕迹。

AI产品图 图源：Search Engine Land

除此之外，亚马逊今年年初更新《商业解决方案协议》，升级了自动化内容监测系统。平台会通过大数据自动监测Vine计划产品领取频次、评论账号活跃度等数据，全面打击AI批量刷评等违规行为。

对于持续升级的政府法规与平台管控，不少跨境卖家存在疑惑：AI生图能够高效批量产出模特图、场景图，大幅降低店铺视觉运营成本；而且亚马逊等各大平台也陆续上线官方AI运营工具助力卖家提效，为何还要不断收紧AI使用限制？

亚马逊通过AI改进产品推荐和描述 图源：亚马逊

究其原因，AI工具在跨境电商行业的无序滥用，已滋生诸多行业乱象，图片侵权、货图不符、虚假营销等问题频发，严重扰乱跨境电商营商市场秩序。

其中货不对板是消费者投诉的重灾区，不少卖家依托AI生成极致美化的产品宣传图，实物做工、外观与效果图差距极大，引发大规模退货、客诉及平台纠纷。

此前就有典型案例：卖家使用AI生成猩猩造型沙发宣传图，图片里产品毛发饱满、造型精致，视觉呈现效果极佳，但消费者收到的实物做工粗糙、外观干瘪，和AI渲染图差距极大，最终引发大规模退货以及平台售后纠纷。

AI产品图和实物不符 图源：X

除此之外，借助AI批量生成虚假好评、制作夸大产品功效的对比图等行为，也严重误导消费者，破坏平台交易公平性。

当下消费者对无标注的AI营销内容信任度较低，隐蔽的AI虚假宣传会进一步透支大众消费信任。各地政府出台AI监管新规、平台收紧AI内容管控，并非否定AI技术对跨境电商的赋能价值，而是通过标准化规则约束AI使用场景，整治行业乱象。

总而言之，AI技术只有在完善的合规框架内合理使用，才能真正发挥降本增效的作用，长久助力跨境电商行业稳健发展。