eBay提出新目标，聚焦1600万“狂热买家”

近年来，作为老牌电商巨头的eBay屡被唱衰，被曝卖家老龄化、市场份额遭对手蚕食等。在激烈竞争环境中，eBay市场战略不断调整，从最初起家于二手电商，到尝试与亚马逊正面交锋，再重新聚焦二手电商。

在一系列的战略调整中，eBay似乎逐渐找到了自己的方向。MarketplacePulse近日报道，eBay确立了一个新目标，即“为狂热买家重新定义电商业务的未来”，这一目标再次坚定了其聚焦“高价值”买家和品类的策略。

新老对手蚕食市场份额，eBay急寻新增长

早在疫情前，eBay的销售GMV就出现了下降势头。2020年受疫情带动网购需求增长影响，eBay的GMV增加了144亿美元，超过过去7年的新增GMV的总和，但增长迅速放缓。

近年来，市面上涌现出许多垂直品类电商平台，对eBay构成直接竞争。MarketplacePulse数据显示，自2018年以来，有100多家公司将eBay的品类垂直化。这些公司将某一品类作为主打，同时改进商业模式和用户体验，如今这些公司的总GMV已超过eBay。

与此同时，其他平台，如主打手工艺品的Etsy、主营时尚品类的Vinted、Farfetch以及FacebookMarketplace等，也在不断蚕食eBay的市场份额。

在全球范围内，eBay在各个国家市场的主导地位，也陆续被亚马逊所取代。MarketplacePulse数据显示，10年前，亚马逊仅在美国超过eBay，在此后的发展中，亚马逊在全球各国的市场份额逐渐超过了eBay。澳大利亚是如今唯一一个双方势均力敌的市场，但有数据显示，亚马逊有赶超eBay的势头。

除了亚马逊，Shein、Temu等新兴电商平台在全球范围的攻城略地，也在不断压缩eBay的增长空间。

截至2022年，eBay在美国电商市场中所占份额已下降至3.5%，而在不到十年前，eBay的这一市场份额还超过10%，eBay的国际市场GMV下降速度甚至更快。

面对来势汹汹的新玩家，以及不断壮大的老对手，eBay迫切需要找到自己的破局之路。

聚焦“狂热买家”，eBay能否扳回一局

尽管面临市场份额被蚕食的局面，eBay仍在某些细分市场占据重要地位。例如，在部分品类上，eBay表现出明显的优势。此外，在多年的运营中，eBay积累了一群“铁粉买家”，他们贡献了eBay的大部分销售额。

通过瞄准自身特定优势，eBay决定重新调整市场战略。

eBay的优势品类主要在于汽配、电子产品、收藏品、家居园艺以及时尚。因此，eBay也将这些列为“重点品类”，并推出相应的支持策略，例如为包括运动鞋、奢侈品包包等品类推出二手认证服务等。

目前，eBay拥有大约1.32亿活跃买家，这些买家在过去12个月内至少下过一笔订单。其中购买日数至少6天且年消费额超过800美元的买家有1600万，他们贡献了eBay大约70%的GMV，平均每年花费约3000美元，eBay将后者定义为“狂热买家”。

这些买家大多已使用eBay数十年，忠诚度非常高。在最新提出的目标中，eBay也明确表示将重点瞄准这类买家，为他们提供包括人工智能和直播购物等功能。通过提供更完善的购物体验，留住老客户，拉动更多复购。

值得注意的是，eBay的狂热买家数量正在不断下降，已从2020年的2100万减少到2021年的1900万、2022年的1700万、2023年的1600万。

此外，MarketplacePulse数据显示，eBay的头部卖家中，超过50%是开店超过10年的卖家。通过聚焦老顾客、老卖家和重点品类，eBay逐渐找准自己的市场定位，在差异化道路中寻求新的增长点。

但目前来看，随着重点顾客群的缩小，eBay的GMV和活跃买家可能会继续下降，但留下的都是购买意向较高、更加精准的目标受众。对具有一定门槛的品类来说，eBay蕴藏的机会可能比想象中要大。

小编✎   Ashley/AMZ123

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