虚假折扣末路已至？

随着2026年Prime Day的临近，亚马逊正通过一系列价格规则调整，向平台上长期存在的“虚标价格、夸大折扣”现象正式宣战。

据The Information最新披露，在2026年Prime Day大促前，亚马逊将分两个阶段推行新的定价标准。简单来说，卖家再想靠虚标原价来制造打折幻觉，这条路要被堵死了。

01

规范卖家定价，

回应消费者长期投诉

第一阶段：砍向虚幻的“划线价”。

4月23日起，“建议零售价”（划线价）必须满足“在其他零售渠道真实存在”或“曾在亚马逊平台实际成交”的条件才能在前台显示，虚高的划线价将彻底失效；

第二阶段：锁死“天天都是促销价”的后路。

5月18日起，引入“触发机制”，杜绝长期虚假促销。如果一个商品在过去90天内，有超过45天的销售价格低于非促销中位价，系统将自动把促销价纳入常规价格计算基准。这意味着，长期依赖打折的商品，其未来的“原价”将被永久性拉低。

这一系列调整的直接导火索，是消费者对亚马逊平台“虚构”参考价及过度夸大折扣幅度的投诉。

目前，亚马逊正深陷一场关于Prime Day虚假销售的集体诉讼。

诉状中举出了一个典型案例：去年Prime Day期间，一些所列产品的标价高于促销活动前90天内的价格，其中包括一款儿童平板电脑，其零售价为 72.18 美元，比 2025 年 4 月的价格高出近 50%，与该产品通常的售价大致相当。

该诉讼指控亚马逊通过提高折扣力度来促使消费者在“短暂的会员日内匆忙购买”。

02

新规下的连锁反应

新规之下，一场无声的洗牌已经开始。

对于卖家而言，过去那种粗放的“价格魔术”玩不转了。例如，在清库存时，卖家需要更谨慎地处理降价，以免触发“45天规则”拉低商品长期价格基准。运营成本上升是必然的，那些缺乏供应链优势、只会跟风刷单的中小卖家，生存空间将被急剧压缩。

对于品牌方，故事则更为复杂。据相关报道透露，当品牌方试图因关税和燃油成本上涨而向亚马逊申请提价时，平台的反应相当冷淡。这导致一些知名品牌开始调整策略，要么撤下利润微薄的产品，要么干脆转做第三方卖家以求绕开定价管控。不过亚马逊回应称这些报道不准确，公司仍在扩大商品选择，并通过年度供应商谈判周期及联合业务规划，维护丰富的商品种类和低价策略。

而对于消费者，短期内消费者可能会觉得今年的Prime Day不够“香”了，那些动辄打骨折的商品似乎变少了。根据Tinuiti的调查数据，仅有四分之一的美国家Prime会员认为最低20%的折扣就足以促成下单，三分之二的会员期望折扣达到至少30%，另有16%的消费者需要50%及以上的折扣才会产生购买动机。

行业分析认为，亚马逊此次价格规则的全面收紧，标志着平台正在从“低价竞争”走向“价值竞争”。过去依赖“价格魔术”或黑科技玩法的卖家将面临更大挑战，而拥有品牌溢价能力和稳定价格体系的正规卖家则可能从中受益。

面对亚马逊日益严格的价格规则体系，卖家需要从运营逻辑上进行根本性调整。以下几点值得重点关注：

重新审视定价策略，避免长期依赖促销。 新规的核心逻辑是将频繁的折扣视为“常态”，而非“例外”。卖家应评估自身产品的促销频率，避免因过度依赖折扣而导致常规价格基准被拉低。在新规框架下，非促销期间的稳健定价变得比以往任何时候都更为重要。

确保标价数据的真实性与一致性。 自5月18日起，标价与近期实际售价不一致的商品将面临无法正常显示参考价的风险，进而影响listing的转化表现。卖家应在各销售渠道之间保持价格策略的一致性，避免因跨平台价格差异触发合规问题。

加强数据监控与合规管理。 亚马逊的价格规则仍在快速迭代之中。卖家需要密切关注平台政策动态，利用价格预警工具对自身listing进行全天候监控，及时发现并修正潜在的合规风险。建议卖家建立专门的价格合规审核流程，在新品上架和促销活动前对标价数据进行交叉验证，确保其符合最新的历史销售数据要求。

对卖家而言，在定价透明度日益提高的新环境下，真正能够赢得消费者的，终究是可靠的产品质量和合理的价格承诺。

对于普通买家而言，一个不再需要拿着计算器研究“划线价是否合理”的Prime Day，或许才是真正的购物节该有的样子。