整装出海，自建物流？最高端的家具出海品牌原来这么硬核
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在出海赛道中，家具一直都是非常难做的品类。
客单价不低、物流成本高、消费者更重视线下体验......
这些痛点都是行业层面的结构性难题，很难被解决。
不仅如此，欧美市场又早已被以IKEA为首的平价巨头和以Wayfair为首的垂类电商深度渗透，这进一步增加了国产家具的出海步伐。
然而，即使面临这样的市场困境，一个2020年才成立的国产品牌却硬生生在海外市场站稳了脚跟。
它就是POVISON，不靠单纯的价格战，而是通过对海外中产消费者需求的精准洞察和“以用户为中心”的品牌理念，实现了持续的业务增长，还在洛杉矶开了第一家线下门店。
在品牌创始人林宇看来，欧美中产家庭在布置家居时普遍面临一种尴尬的情况：他们不喜欢流水线生产的平价家具，但又买不起高端品牌的产品。
POVISON瞄准的正是这一块“设计向上、价格向下”的增量市场。效果也出奇的好，品牌的客单价稳定在1800美元以上，超过了95%的家具出海品牌。
而且消费者对品牌的评价还非常正向，在岩板餐桌等核心产品上，大多都认为其“超出预期的质感”与“现代感的设计”。
这种真实的反馈不仅代表POVISON战略选择的正确，也从证明了国产品牌的原创能力是能够得到海外市场认可的。
一、
何为真正的“以用户为中心”？
要理解POVISON的成功，就必须知道品牌到底在做什么事情。
首先，POVISON是做整装家具，意思就是在工厂就完成组装的家具，不需要客户自己动手安装。
光是这一点就已经甩开同行几条街了，因为目前就没有能够执行整装配送的跨境物流服务商。
POVISON曾经花了一年时间找合作方，但都无疾而终，最后只能自建物流体系，在美国找了十几家车队来做专门配送。
为什么非得这么麻烦呢？
这首先是考虑到用户体验。
组装家具需要用户自己动手，而每个人的动手能力都不同，那么就会导致用户的真实体验不同，进而影响口碑。
有的产品明明做得很好，但就是因为用户没有组装对，就会被差评，进而影响口碑拉低销量。
其次，则是因为物流问题，整装家具几乎没人做，那如果能够解决这个问题，就能吃下很大一片市场。
这也是POVISON在业内被称为“最高端的家具出海品牌”的原因之一。
最后，在北美消费者心中，采购家具是要花两次钱的，一次是购买，另一次则是安装。
而整装家具直接免除了第二个步骤，因此即使卖得贵一点，消费者也会觉得物有所值。
这既能保证品牌的客单价不会滑落，还能维护品牌的高端形象。
对于任何一个做出海家具的品牌来说，自建物流是绝对不可能成为一个备选项的，但POVISON就做到了。
而原因就是为了“用户体验”，这轻飘飘的四个字每个品牌都在讲，但只有它愿意花费巨大代价来完成。
这才是真正的“以用户为中心”，而在营销层面，POVISON也同样做到了这一点。
二、
主动传播：通过自有账号完成品牌宣传
美国本土做中高端的家具品牌有很多，它们不仅熟悉本土市场，而且大多都有线下门店。
对于家具这种“低频高客单”的长决策周期产品，知名度和实际体验是影响消费者购买的重要因素。
那么，一个中国品牌应该怎么做才能影响消费者的心智并实现种草呢？
POVISON的回答是，在站内做效果广告，在站外做PR推广，我们重点谈谈后者。
所谓PR推广，其实就是通过多种方式触达目标客群，在借助内容传递品牌理念，以此吸引用户关注、下单并最终实现口碑传播。
在这个环节中，POVISON首先做的就是将自家账号经营得有声有色。
品牌的Instagram账号看起来和时尚杂志没啥区别，营销感非常微弱。
这主要体现在两方面，一是内容的主色调均为暖色，没有刻意为了调性走灰白、蓝黑等“传统高端路线”，这让目标客群没有“距离感”，让他们觉得这是他们可以消费得起的产品；
二是场景都契合中产用户生活场景，POVISON没有单独的产品照，所有内容都是以完整搭配出现的，而且其中不少都是以陪衬方式出现的，比如“爸爸带着孩子坐在餐桌旁”、“女主人在客厅放置新买的花瓶”等。
家庭的温馨、精致的氛围、美好的生活......中产理想的生活方式就这样通过POVISON的内容被呈现了出来。
但这还不够，无论账号的自营内容有吸引人，它都是被动的。想要实现上亿美元的年销，POVISON必须主动出击，而红人营销就是最好的方式。
POVISON合作过的红人非常多，他们之中有数码博主、有设计师、有LifeStyle类的KOL。其中最值得拿出来讲一讲的就是Kaelyn Gutierrez。
她是一个活跃在Instagram和TikTok的网红，内容很杂基本上就是记录自己的日常生活，但是风格非常活泼，很有活力，在视频中动不动就跳舞，但又没有刻意造作的浮夸感，因此吸引了不少女粉关注，其Ins账号有79.8万的粉丝关注，算是非常优质的腰部红人了。
在具体的合作视频中，POVISON赞助了Kaelyn装修自己的阁楼，分别是电视柜和电动沙发，这两款都是品牌主推的拳头产品。
Kaelyn和自己的男朋友一起完成了从开箱到安装，再到使用的过程，非常地流畅和丝滑。作为年轻的网红，他们两个的动手能力其实都不咋滴，但却能徒手不借助任何工具完成电动沙发的安装。
这一点让评论区的粉丝高呼“Pre-built that’s awesome”。
而且整个过程Kaelyn没有提一句关于POVISON产品的任何信息，从材质、设计风格到价格再到推荐，一个字都没有。
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唯一的品牌露出和Coupon code只在包装盒上和该合作帖文的简介处有出现，非常符合品牌期望营造的形象。
因为“王婆卖瓜”是最没有用的，真正的好东西只需要一个契机就能让大家记住并且主动搜索。
最终这条视频收获了92.4万次播放、7.2万次点赞和200条评论，数据反馈相当优秀！评论区的氛围也非常正向和积极，本次合作为POVISON带来的转化绝对超出了品牌的预期。
三、
总结
其实，通过复盘POVISON的成长历程，我们觉得一个出海品牌的成功绝对不可能单纯依靠营销。
尽管品牌合作的红人已经非常多了，他们带来的销量也不少，但终归都是1后面的0。
没有产品做铺垫，没有敢于自建物流为用户体验做保证，请再多的红人也不能实现“品效合一”的内容营销闭环。
