AMZ123跨境卖家导航
拖动LOGO到书签栏，立即收藏AMZ123
热门搜索
1
amz123
2
亚马逊
3
1688
4
亚马逊全球收款
会员二维码
知识星球
立即登录
首页
跨境头条
全球开店
自营服务
查测评
找服务
找物流
找海外仓
找活动
看直播
工具箱
热门搜索
1. amz1232. 亚马逊3. 16884. 亚马逊全球收款
首页
/
跨境头条
/
文章详情

细说中国跨境人的15年发家史：始于华强北，到财富膨胀5000倍

Moss的精神家园
Moss的精神家园
6406
2022-04-21 18:32
2022-04-21 18:32
6406
Moss的精神家园
在深圳的“搞钱”传说中，“跨境大卖”们是故事很多的一群人。
近期流传的一则轶事是，大卖代表人物、“华南城四少”之一的创始人去年拿出2亿现金买了套别墅。同行们聚会聊到此事，彼此轻松随意地问起：你要不要也来一套？
“大卖”，即巨量铺货的跨境电商大型卖家。这是一帮充满华南特色的神秘公司，它们往往旗下经营上千家店铺，几十万SKU，年收入几亿至几十亿元，但并没有什么品牌认知度。2020年，亚马逊顶级大卖（Top seller）中，中国大卖家占比高达49%。 
外媒将他们归为“Made in China, Sold on Amazon ”（中国制造、亚马逊销售），深圳坊间称他们“华南城四少”、“坂田五虎”、“龙华十三狼”——源自各种武侠小说的称号，准确地传达了发端于二十年前的深圳跨境电商的某种特质：江湖纵横，草莽逐鹿。
他们故事的起点和十多年前那场著名商战息息相关。
2006年夏天，Ebay中国区总经理廖光宇接过CEO职位时，与淘宝的战局已近尾声。他们在中国烧掉3.2亿美元，换来惨败结局。 
Ebay将易趣股份卖给TOM在线后，业内和媒体一片唏嘘 。很少有人注意到，一个网址“www.ebay.cn”在沉默中走到台前。ebay的中国卖家平台原本藏于其他服务中，此时首次独立运营。
即将败走中国的ebay终于注意到过去很少关注的中国草根外贸卖家。它似乎猛然间发现，水面下，中国卖家在飞速增长着。2005年，在ebay做跨境的卖家1年中增加了7倍，有的每个月成交额能达到40万美元。
和马云的一次对谈中，廖光宇提起ebay败局时回应：“塞翁失马焉知非福”。这句话当时听上去有些自我安慰的意思，回头来看，这却仿如一则预言。
彼时的跨境电商行业正在发生足以影响未来十年的改变。
中国自2001年正式加入WTO，“进出口”和“外贸”大发展，深圳流行“三来一补”。到2007年，深圳一地出口总额超过1600亿美元，占了全国的14%，相当于四川省全年GDP。
那时的盐田港，彩色集装箱密密麻麻，似乎无边无际，两三百米长的万吨巨型货轮鸣响沉闷的汽笛声，深色龙门吊从不停歇，印着CMACGM（达飞航运）、Maersk（马士基航运）标志的货柜车排着长队入港。那一年，盐田港年吞吐量突破1000万标箱。
汇率杠杆、廉价物流、平台红利、再加上宽松政策，似乎所有的优势必然或偶然地汇集于深圳，跨境电商贸易能量开始几何式爆发。
当媒体津津乐道于淘宝和ebay世纪之战时，1688小工厂的货物正通过ebay外贸商家销往全球。在这样的风势里，最适合草根逐鹿的时刻到了。
后来成为顶级大卖的宋长辉，当时还在一家公司里当中层管理人员。2007年，他背着公司偷偷挂了一根打印机转接线在ebay卖，进货价8块人民币，卖价标14.99美元。很快有人下单，宋长辉自己去华强北订货，自己扛回家，自己打包发货，一个月挣的钱是他打工收入的两倍。
他开始悄悄计算：“我花一点点时间就能挣这么多，我能不能把它变成100倍、1000倍或者1万倍？那每天能挣好多钱。”
宋长辉似乎无意之间擦试了跨境电商这盏神灯。他最终的收益远超过当初似乎异想天开的盘算。
“稍微有魄力一点，或者是稍微有点资本，或者有一定的管理人员又有资本，上来之后一年随便挣个上亿级的，没有太大问题。”宋长辉回忆到。
“大卖”深圳赛维时代正在第四次冲刺IPO。今年2月，赛维时代更新招股书，拟在深交所创业板挂牌上市。如果上市成功，这可能会膨胀成一个惊人的财富数字。陈文平和陈文辉两兄弟十年前投入赛维50万元，而在一级投资市场，赛维时代2020年那轮融资时已经估值25亿元——据此计算，财富膨胀了5000倍。
直到2015年时，赛盒的联合创始人杨庆文参加同行聚会，大家仍然自嘲自己是“二道贩子”。但这桩生意机会，已经不再如从前只属于外贸企业和外商等少数人。这将是许多华南“草根”腾上国运势头最关键的一刻。

水面之下的黄金时代
陆海传在德国留学时，就开始在ebay倒卖中国产的车载DVD、GPS，难以置信的是，那时很多产品运出去甚至不用缴税。一个做了三十年外贸的人回忆：“当年出口法检很严，特别是3C产品，要办很多证……而深圳的海关税务相对宽松。”
陆海传在短短几年时间挣了近一千万人民币，2004年硕士刚毕业，他就雇了6个德国员工帮他打理网店，到2006年时，傲基一个月能卖出上百万美元。“卖什么产品都赚钱。”
陆海传决定回到离供应链更近的深圳。
如今身价不菲的“大卖”们，很多就是当时入行的。那一年，大卖“有棵树”的肖四清刚刚22岁，他辞去永福国际货代销售经理的工作，到华强北租了个档口，在ebay卖无人机配件。
华强北这块1.45平方公里的商圈，挤入了二十多个电子商城，3万家卖电子产品的商铺，是全球最大的电子元器件集散中心。每天有50万各色皮肤的人在其中涌动，包括黑皮肤的非洲人，他们扛着巨大的麻袋进货，然后倒向炎热的大陆。即便是在金融危机冲击中的2008年，一个三五平方米的档口每个月租金也要7000元人民币。
或许一些老档口人还会记得陆海传十多年前的样子。他戴着眼镜、背着公文包穿梭在华强北拥挤的人群中，有些熟悉的档口老板会找他要烟。他自己偶尔站在角落，安静地抽一支。
在中国做电商咨询的佛罗里达人迈理倪（Michael Michelini）曾在2011年采访了陆海传。陆已经是2009年ebay中国区销售第一，回深圳第一年就挣了200万美元。在龙岗服装市场那间欧式风格办公室，迈倪理有些惊讶，虽然陆海传在德国呆了7年以上，做的也是外贸生意，但他英语口语仍然“比较有限”。
迈理倪惊讶的地方其实正是这一行难以示人的密码：卖家们并不需要流利的英语水平。
“英语越好可能越做不好，因为会有太多自己的想法。”业内人称为十七哥的跨境电商老卖家说。以今天的标准看，那时跨境电商生意混乱无序。他们不需要囤货、不需要资本，看网站什么好卖，直接从国外卖家页面复制产品图片和描述，有订单了再去华强北补货，如果是非标品，很多人会选1688上的小工厂定做。如果用习惯了用英语思考问题，说不定寸步难行。
另一位深圳首批大卖罗航说，他们当时进的那种货，现在是“肯定做不了的，做了以后都要进去的”。所谓“那种货”其实就是直白的山寨货，外国用户可以花三分之一的价格买到山寨iPod、“惠普”鼠标、数据线、仿品鞋包。
从这点看，即便是那些花美元的用户其实也无法抵御捡便宜的诱惑。
罗航每天睡到中午，然后去华强北扫货，自己扛几麻袋货回家，打包贴单到凌晨三四点。这样的日子的确辛苦，但非常快乐：在2007年，一个月最多的时候，他能挣“小几十万”。
这简直是最好的“捡钱”时代。宋长晖回忆，“华强北采购一根破数据线，8块钱，放到ebay上面14.99美元，这钱就是那么好挣。”
不过，财富的密码当时似乎被有意保守着。“那时候行业里有人说什么闷头赚大钱、闷声发大财，的确是那样。”宋长辉说，最初几年，他开辆十万出头的旧车见人，圈里朋友念叨很多次后，他才换辆近百万的进口车。
当时，跨境电商行业长时间隐藏于水面之下。罗航还记得那些年的ebay招商会，“来来去去就是那么几十号人。”他说。当宋长辉做到ebay前三，公司也不过一百来人。
那时的外部环境的宽松让宋长辉他们又惊又喜。2010年前，400元以内的进出口货样，不需要关税。如果经过香港中转，除了烟酒、汽油等特殊品，没有进出口税。
进入这个行业的人很快会发现一些惊人的事实：货物从深圳到美国每公斤只需要60元人民币，如果用国内航空公司有补贴的空运线路，则低至20-30元一公斤。更大的空间还有：如果用易邮宝从香港中转到美国，平邮价格只要匪夷所思的每公斤3-4块人民币。
这是持续了半个多世纪的邮费优惠红利，1914年，中国加入万国邮政联盟（UPU）后，很长一段时间都享受到特别待遇，最近10年的政策，是中国这样的国家寄出的4.4磅以下包裹，享受终端费优惠，即是说，邮政小包寄到美国，由美国邮局给40%以上的补贴。
邮费补贴和廉价而巨大的产能相碰撞，立刻爆发出了新的、猛烈的能量。从深圳寄出一对耳环或者手镯到美国，邮费是0.6元人民币，而美国加州州内运费是2美元起步。
“9.9美元全球包邮”成为深圳大卖他们的一个杀手锏，简单、直接、杀伤力巨大，而且足以掩盖品质差、物流慢的瑕疵。安克创新的创始人阳萌曾回忆，自己回国后来到深圳，参加行业会议，讶异于所有的“大卖”都在热烈讨论“9块9全球包邮”。
在ebay上，在2005年一年增加7倍卖家惊人势头之后，买家的热情持续不减。2011年时，ebay和PayPal在大中华区一年销售额是40-50亿美元，以30%以上速度增长，其中绝大多数都来自外贸业务。
今天很难想象的是，平台在当时竟然属于弱势方。阿里速卖通刚起步，地推人员主动找到宋长辉时，当时速卖通接的还是国际支付宝，宋长辉硬气得不行，“谁知道国际支付宝，哪天你们用PayPal再来找我。”速卖通的人第三次找到宋长辉时，他们已经对接了PayPal，宋长辉这才入驻，不到一年，他就做到速卖通前三。
2011年，宋长辉开始在ebay上卖服装。套路不变，到广州服装批发商圈，大包大包拉回来，进价几块钱的货，拍照贴到ebay，一般直接涨七八倍价差。买卖开始后一两个月，他们不断收到投诉，用户拍来对比图，“你们卖的衣服和童装一样”，宋长辉才意识到中国尺码比美国小了两码。他们马上在网页上加了几句尺码的描述，“便宜”的杀手锏再次显灵，不到一周，投诉率直线下跌，销售额一年中翻了2.5倍。公司搬了三四次家，越搬越大，他砍掉了3C产品线，腾出空间放衣服。
在所有从业者都在舍命狂奔时，成功的大卖家们仍显现出一些关键特质。
2013年春天，蓝思的创始人杨帆36岁，将办公室从昂贵的车公庙搬到关外，他们卖过电子产品、卖过衣服，每天订单量仍然只有100多单，但转向做手表、首饰这些非标品后，他们订单很快涨到5000多单。
或许因为工科背景，杨帆在生意刚有起色时就在着手开发ERP系统。
这是被众多卖家忽视的环节，也许是急于享受着跨境电商的红利让他们无暇顾及。杨庆文还记得早期给客户实施ERP时，看到一些仓库管理粗糙到货架连标签都不贴，库存随意堆放，基本是堆人粗犷地管理，也没有规范的流程操作。
当公司急速膨胀后，一些大卖需要管理SKU可能多达几十万，人员、帐号增多，如果没有ERP管理，效率低下，也很容易混乱甚至崩溃。
亚马逊卖家Neo回忆，他们创业初期丢包率高达50%，“卖得越好越亏钱”。而大卖们“都有更好的物流检测系统，会及时算好丢包率，及时止损”，他们这样的小商家通常要客户退款时才能发现，此时下一批货已经发送，损失直接翻倍。
但无论如何，在这个草莽时期，拓荒者们更需要的是往前奔跑，而非顾忌脚下的石头。当看到ebay 2012年中国卖家跨境交易额同比增加70-80%时，陆海传在微博笃定地写下：“我们努力准备共同迎接这个时代。”

水面之上，资本凶猛
2013年夏天，纽交所拥挤的大厅，兰亭集势CEO郭去疾仰头注视屏幕交易价格，难掩笑意，上市首日，他们股价涨了22%。
作为“跨境电商第一股”，兰亭集势有着和深圳大卖们不同的气质。郭去疾是中科大少年班出身，一路念到伊利诺伊大学。他身上有太多的光环：谷歌中国四大创始人之一、谷歌中国首席战略官、李开复的特别助理。
深圳大卖们一直对资本很陌生。很长时间VC们的注意力也放在国内电商上，2011年最受关注的新闻是京东、淘宝、腾讯之间的混战。宋长辉回忆，起码最初几年，“没有什么资本进来，都是用自己挣的每一个铜板投入扩张。”
然而身在北京的郭去疾深谙VC玩法。IPO之前，兰亭集势拿过三轮融资，名录中不乏金沙江创投、挚信资本、联创策源等明星风投，它的天使投资人是Google Adwords一号工程师。一向高调的徐小平不止一次说过，兰亭集势是他最得意的一次投资。
兰亭集势上市前2个月，陆海传就在微博上预祝他们：“很开心，看到兰亭上市消息那么多，更多感谢老大在这个行业里去拓展新路。也是对我们这个外贸电商行业的确认以及新的一个商业模式的确认。感谢兰亭和祝贺兰亭！”
郭去疾没有公开回应陆海传。傲基2013年营收在2亿人民币左右，但同期兰亭集势一个季度营收就高达7331万美元。
2013年夏天兰亭集势上市前，跨境电商在投资人眼中属于国际贸易，是一门延续几百年的传统生意，讲不出太多性感故事。正如陆海传说的那样，兰亭集势的上市确认“新的一个商业模式”，更关键的是，以此证明了跨境电商存在“上市”这一退出途径。
宋长辉的表述更直接了当：“大家发现卖‘烂货’也能去上市”。
仿佛似乎一夜之间，宋长辉周围忽然冒出来很多知名基金的投资人。根据公开数据，2014年跨境电商融资金额翻了25倍。
但宋长辉还不太习惯和资本圈打交道，去北京见一家顶级机构时，他在飞机上临时写了份商业计划书，算上封面和致谢一共6页。
在香港一间高级茶餐厅，一家管理几十亿美元基金的创始人问宋长辉：“我的竞争对手是谁？”宋长辉说了几个当时已经赫然有名的投资机构名字，那人脱口回答：“那不怕，我出价可以比他们高。”说完，那个手握大钱的创始人开始自嘲：“虽然这么说，但感觉我有点傻。”
两个多小时后，宋长辉离开饭店时，基金的地区负责人加了一把火：“我们X总从来没有和被投企业聊这么长时间。”
那以后的早上，宋长辉都会在大堂看到那家基金的员工：“宋总，你看条款还有哪里不满意？”不等他回答，对方就掏出电脑随时准备修改。“因为他知道还有什么其他大基金要抢。”
有投资人开始私下想办法运作，在洗手间堵住宋长辉，谈妥后再找头部基金分1、2000万美元的跟投份额。
在投资人各显神通时，宋长辉想法却正在改变。
跨境电商在线业务正规化后，会需要ICP许可证和EDI证。如果有外资，除非做VIE架构去海外上市，然后拆除VIE架构后归国，否则拿不到许可证。不少投资人曾经告诫他，海外会遇到集体诉讼，护盘成本高，市盈率倍数也没有国内上市这么可观。
最后要签SPA时，宋长辉去美国躲了两个月——他决定反悔。
第一次融资告一段落，结局谈不上愉快。但宋长辉周围仍然有投资人围着。另一家当时并不怎么有名的国内基金创始人，和宋长辉吃了3年饭，直到吃成了朋友。在被无数次拒绝后，那位投资人几乎动用了自己所有的人脉，包括校友资源，终于换来宋长辉松口。“真的就像谈恋爱谈出来了。”宋长辉说。
在宋长辉准备接受投资时，A股上市公司并购跨境电商大卖的浪潮开始翻涌。
2014年夏天，山西A股上市公司百圆裤业以10.32亿收购深圳“大卖”环球易购，第二年，这家口号“条条一百元”的裤业公司改名为“跨境通”，立刻一字涨停。股价在一个月暴涨到一倍后，环球易购创始人徐佳东身家超过20亿。
2015年年中，A股市场出现了跨境电商这个板块，行业站到了聚光灯中。在闷声挣钱近10年后，知名跨境大卖们在同一时间迫切地谋求并购上市。
一直不怎么在意资本的罗航也有些心痒，找团队做起了财务合规。他能够理解大家的焦虑。大卖们在短时间内悄然聚集巨额原始积累，这背后固然与他们的胆识和实干有关，但他们心知肚明的是，如此巨大的套利空间很多是源自监管难以顾及时期的灰色地带，不管是平台的，还是政策的套利空间迟早会有消失的一天。
不安如同幽灵，从暴富那一刻就盘旋在头顶。
“当时大家都恐慌，觉得跨境电商也不可能永久做下去。仓库也压了很多货，如果能一次性趁着估值高的时候，把前几年的利润先套现出来也挺好的。”罗航说。 
而2017年对那些超级大卖而言，又是一个充满着乐观和惊叹的年份。这一年，跨境大卖通拓、价之链借壳上市公司，亚马逊最早一批大卖泽宝的孙才金也在寻找可以并购的上市公司，有棵树以34亿价格并入了天泽信息，这也是A股和新三板之间有史以来第三大并购案。
但接下来，资本凶猛的一面开始显露。 
跨境大卖们当时要快速上市融资只能借壳。根据证监会《上市公司重大资产重组管理办法》，这也意味着他们必须签下对赌。比如，有棵树签下的对赌三年高达9.6亿元。
彼时跨境电商行业还在以双位数稳步增长。乐观情绪掩盖了所有的程序和规则中的瑕疵，似乎只要车轮还在向前飞驰，大家都会成为赢家和朋友，皆大欢喜。
现实的终局是，有人笑到最后，有大卖失去了自己的公司，有的陷入漫长的诉讼。
孙才金的的泽宝有着“亚马逊三杰”的称号。一位大卖提起，安克的阳萌早年起家时，还做过泽宝分销商，卖些笔记本适配器、键盘。跨境大卖千岸科技的CEO，也是和孙才金长接触后，才放弃美国稳定工作回国创业。
孙才金没有打算套现离场，尽管那可能立马让他成为身家数亿的富豪。所以孙才金寻找并购目标时，专门些找实力不算雄厚的公司下手，方便自己日后控制。
但这场涉及数十亿的交易，关键环节草率到让人匪夷所思。在接受界面采访时，孙才金回忆星徽的董事长蔡耿锡对他和投资人“有过口头承诺”：最后会把上市公司控制权让渡给他。泽宝在并购过程中，甚至没有请自己的券商和律所。
3年后，泽宝完成了4.43亿的对赌。孙才金提出想要获得上市控制权时，星徽却持有截然不同的说法：蔡耿锡没有让渡实控权的口头承诺。
拉锯战中，二者关系实际已经破裂。“如果与蔡耿锡持续争夺控制权，会导致泽宝管理混乱，经营不善”，孙才金决定离职，将公司交给蔡耿锡。
2020年夏天，惠州交接会上，孙才金哭了。他的太太忍不住对蔡耿锡说：“你欺负我们，把我们公司骗走了。”后者公事公办地回答：并购协议就是这么写的。
除了鲁莽草率的合作，外部世界更是让大卖们难以掌控，或者根本无力对抗。
2018年整个跨境电商开始面临终归要到来的动荡，亚马逊变革算法、欧盟启动VAT增值税审查、中美贸易摩擦加剧，灰犀牛开始撞门。
夏天，价之链创始人甘情操和朱玲夫妻知道了，他们根本无力完成和上市公司浔兴股份的对赌目标。价之链上半年亏了近2000万元，存货堆在亚马逊仓库，半年仓储费就要900多万元，而当年价之链要完成的净利润指标是1.6亿。他们向浔兴股份当时的董事长王立军提出修改对赌承诺。
事情此后的走向逐步失控。浔兴股份称他们要求被拒后，夫妻两人恶意挂失转移共管资金，还营造出价之链资金紧张的假象。甘情操最终因为“合同诈骗”被立案侦查，根据协议，创始团队要向上市公司支付10.14亿补偿款。
甘情操夫妻带着孩子避走美国。新上任的总裁孙汉山迅速清退了夫妻两的旧人，包括当执行副总的小舅子、“同学、朋友、亲戚”等一众高管。
“10亿赔款，甘情操夫妇基本是无法赔得了的，那么，其团队所控制的35%股份将被‘清零’，并转到母公司浔兴股份的手上。这样一来，浔兴股份就掌握了价之链100%的股权。”孙汉山接受蓝海亿观采访时，道出了最终的结局。
在这一场场充斥着博弈、算计和猜疑的暗战中，似乎只有熟悉资本运作的有棵树的肖四清险胜。
在两次入驻上市公司董事会无果后，2020年5月，肖四清终于等到实控人转让股份，拿下董事长位置。但这场战役背后，他不得不咽下的苦果是：有棵树差2000多万完成对赌，为了补偿上市公司，肖四清自己掏了3000多万。
2021年4月，掌管公司17年的廖新辉卸任通拓科技法人代表。随着他的离开，始于2017年轰轰烈烈的跨境电商并购潮落幕。

结局或开端？亚马逊“反转地球”
美国加州，凉爽的早晨，罗航透过厨房窗户看到北美郊狼那双泛着绿光的眼睛。这是罗航现在生活中少有的刺激瞬间。平时他种花、做饭、陪孩子，每天远程给国内的生意一些指示。上千平米的庭院里除了郊狼，有时还会看到浣熊和野兔。
他高血压也好多了，但还是会熬夜到凌晨才睡觉，这是做了多年跨境电商的惯性。罗航没有做品牌的野心，上市计划也中止了。ERP运行了几年，几乎不需要人工太多干预：1688自动抓取新品、下单、快递，都靠ERP自动化运作。他是最早一批开亚马逊账号的卖家，即便经历了2021年亚马逊封号潮，利润跌了一半，仍然排名前列。
罗航的经营很有些“佛系”的味道。他身边一些差不多同时出道的大卖也过着和他过着类似的生活，长时间呆在美国的第二个家里，在大院子里小动物的注视下遥控国内的生意，聚在一起时，早已不谈业务，聊的都是理财和健康。
至少罗航知道，自己已经和很多大卖拉开了差距，外界许多细小的波澜被有意无意过滤掉了，2017年，当同游的大卖朋友们说起“指尖陀螺”时，罗航竟然不知道它是年度爆款，在亚马逊玩具类目一度霸榜。
其他大卖们则仍然怀着憧憬和野心奔跑，因为他们赚钱的基本逻辑还足够坚挺：中国制造仍然廉价，全球市场如此广阔，而且用户渴求价格“更低”的心智从未改变。
即便欧美市场被中国卖家们挤得满满当当，东南亚、南美洲、俄罗斯总还有空白地带。那些地带的物流仍然以邮政小包为主，在亚马逊的“当日达”、“半日达”成为会员用户标配后，他们依旧愿意忍受10多天才收到货。“你买个几块钱的东西，会在乎收货慢吗？尤其是从一个遥远的陌生国家买个东西，就是试一试而已嘛。”罗航说。
如果仅仅是充当“二道贩子”、赚取有时候让人咂舌的差价，罗航他们的确不需要太过焦虑。包括罗航在内的很多大卖在2015年就已经在亚马逊经营，当拥有3.04亿全球用户的亚马逊对中国卖家敞开怀抱时，在这些大卖眼里，属于他们的舞台，巨幕再一次拉开。
但他们不知道的是，和亚马逊的对手戏，接下来剧情的激荡起伏会超出他们所有的预期。
很长一段时间，亚马逊其实没把中国卖家放在眼里。2014年，更重视中国客户的跨境电商平台Wish拿到华尔街6900万美元融资时，贝佐斯看着自己的高管说：“你已经注意到（中国卖家）了，对吧？”
2015年，亚马逊启动了“马可波罗”计划，这个雄心勃勃的名字昭示亚马逊“反转地球”的野心。十七哥回忆，第一年，他们在广州状元谷的广东招商会根本没人去。但亚马逊迅速组建本土团队和中国卖家签约，将“卖家中心”翻译成汉语。
亚马逊新销售团队得到的指示很简单：“快速变大”。
2015年一年中，每天有数千个中国卖家注册。“这简直是天文数字，没人见过这么大的量。”时任亚马逊全球高级副总裁康宁汉说。
亚马逊要“快速变大”，不得不在质量和数量之间纠结。在给团队的电子邮件中，康宁汉写道：“我曾指导团队在中国积极宣传将商品销往全球，但在进口这些商品的那些国家则不要声张。”
一如既往，大卖们也足够低调，大部分创始人有意识地避免抛头露面。年销售数十亿的大卖，办公室隐藏在那些租金几十元一平的不起眼小楼中，空间狭窄，天花板和墙皮还不时有几块剥落下来。
但蕴藏的金山总会露出蛛丝马迹。十七哥记得，2016年有些亚马逊大卖家靠着PrimeDay销售额翻了30 倍。他们聚会时，路边一排豪车，无法掩饰金钱的张狂。圈里流传开亚马逊卖家买下深圳湾一号20多万一平米豪宅。
几乎同时，一些垂直自媒体也触碰到这些“坂田五虎”、“华南城四少”、“龙华十三狼”的奢华一角：2019年，蓝思开网络年会，创始人杨帆宣布要给员工发315万奖金。而傲基除了百万奖金，还奖励一辆特斯拉，黑色车卡旁，摆着一把象征“傲基”（AU-KEY）的金钥匙。
刚开始和中国卖家飙戏时，亚马逊很难适应，晕头转向，左支右绌。
亚马逊没有天猫的安全押金，来不及开发监测工具，假冒、侵权，卖家狂刷好评，亚马逊心知肚明，但当时的规则下，他们找不到应对办法，“我们都非常理想主义……我们的理念是，卖家都是没问题的。”一位曾驻北京的亚马逊高管接受彭博社记者采访时说。
欧美卖家更是难以招架横冲直撞的中国卖家，在最直观的营收和利润数据上被全面碾压。
亚马逊大卖家帕拓逊 “躲在他们五河的破厂房里悄悄做”。2016年，他们营收翻了1.7倍，净利润增长高达157%。有亚马逊三杰之称的泽宝，亚马逊平台2021年上半年贡献了97%以上的营收。傲基、赛维的亚马逊渠道占比也在2020年超过70%，傲基大量存货放在亚马逊FBA仓。
亚马逊实现了“快速变大”的目标，但和各大品牌的关系日益紧张。2016年，不满仿冒品横行，凉鞋制造商Birkenstock在亚马逊撤下自己的产品，宜家、耐克跟进。亚马逊推出“品牌备案”作为应对，仍然无法阻止中国卖家们游击战式的打法。
增长至上的目标达成后，贝佐斯开始出手了。
康宁汉离开后，质量、合规占了上风，负责处理卖家违规问题团队的总经理，每周都要收到贝佐斯邮件，上面打着他标志性的问号，接收人必须立刻回复。
宋长辉记得，2018年亚马逊就开发了系统应对造假，傲基开始零星有店铺被封，只是当时算法不成熟，伤及无辜。“亚马逊不敢下狠手，”宋长辉回忆。2019年，亚马逊应对欺诈的投入已经达到5亿美元。
2021年，早已事先张扬的封店风暴来临。
2021年5月8日，傲基亚马逊美国站、英国店亚马逊商品显示无法销售。9月，亚马逊开始大规模封店，深圳市跨境电商协会执行会长王馨接受《新京报》采访时估计，这次封店涉及约1000家企业，5万多个账号。其中电商账户被冻结金额从数千万美元至数亿美元不等，有约600个中国品牌的销售权限被关闭，涉及这些品牌的约3000个卖家账号，包括消费电子、日用、家居和运动品类商品，预估卖家总损失超过千亿元。
秋后算账如此惨烈。大卖们发现，他们累积十年却如此脆弱，能够乘亚马逊扩张的风口膨胀成巨，却也可能一夜之间坠入泥潭，看上去再壮大的体量其实和浮萍无异。坊间也开始流传，有“大卖”在甩卖深圳湾一号的房产。
但从另外的更广阔的视野看，对许多买家而言的终局，也可能是另一些人的开端。
几年前，宋长辉和熟悉的投资人聊天，对方直白地告诉他：“你们全部卖烂货，没有任何品牌，质量控制各种出问题。”接下来的话语更不留情面：“你们的生意，就是把烂货甩到全世界，赚钱是赚钱，但好像除了赚钱，其他什么都没留下。”
宋长辉说，这句话一下子刺激到他。“钱那么好挣，之前根本没心思想那么多，肯定先把当前的钱赚了。”
其实危机一直就如影随形，一些大卖老板更早地承认它们而不是一叶障目，他们开始行动。傲基算是比较早转型做品牌的大卖家。据一位大卖的表述，前几年陆海传就告知管理层，非品牌的线不要向他汇报。为了在供应链争取更大话语权，傲基不惜成本，也不掩饰铁血手腕。根据亿邦动力报道，2017年傲基和工厂合作，试产成功他们加大订单，一旦失败，直接砍单，预付金和赔款全部给工厂。他们如此杀伐果断，一度遭遇佛山家电厂和中山照明灯具厂的抵制。
傲基做品牌，是未雨绸缪，也是看中品牌的高溢价高收益。一位大卖曾经在内部小规模尝试做自主品牌，20多个人一个月营收做到了近300万美元，比单纯铺货的”二道贩子“效率高太多。
他们已经看到了安克创新这个成功案例。阳萌2011年在加州注册“anker”品牌，“船锚”的意思。为了离供应链更近，他将公司搬到深圳，找到松下和BTR代工。此时，亚马逊上还没有价廉物美的第三方充电器，安克抓住了空白期，2012年时，他们每天能卖出100-1000个产品。
安克算行业中的异类。当时流行海量铺货，大卖们都有上千家店铺，但安克旗下只有几家自营店铺，主打自营品牌产品。也因此，它在亚马逊大封号行动中未受撼动。
即便没有亚马逊封号，安克也证明做品牌更挣钱。安克创新2021三季度财报显示净利率7.98%，而在美国上市的兰亭集势，在盈利的Q1净利率只有1.2%。
“品牌”让安克不再是一家传统的“外贸”公司，而是一家更性感的“科技公司”。2020年上市后，股价一度冲到200元，市值涨到800亿元。
看上去虚无缥缈的“品牌”，可能带来真金白银的实惠。宋长辉回忆，如今炙手可热的独立站卖家Shein，早期卖的也是广州便宜地摊货，惟一的区别，是他们用的纸袋印上了自己的logo——宋长辉感慨，一个纸袋竟然让这家大卖的货更受追捧。
进入2022年，大卖们和所有的卖家都站在了大河的中央，水大鱼大，但险流汹涌。
傲基2016到2018年营收翻了一倍，营业成本也同步增加，经营活动产生的现金流量连续三年都是负数。陆海传的朋友表示过担忧：阿陆，你不要这么激进，50亿已经翻到90多亿，你还想翻，哪有这么大体量还这么翻（倍）的？
实际上，他们仍然很难摆脱“大卖”时代成功留下的阴影。“傲基更看重产出比，广告投下去，产出就一定要达到设定的值。”一位员工接受志象网采访时说，这显然不是做品牌应有的觉悟。
跨境电商大卖十多年的跌宕故事，无疑是与中国经济的运行脉络一体的。这些完成了阶级跃升的草根大卖们，完全可以成为中国经济奇迹的一个注脚，也是草根创业颇有代表性的碎片。
不过，这一行此刻已不再是浅滩细流。现在想做亚马逊FBA（即亚马逊自营物流）发货电商，一位跨境电商从业者给出基准线：“先准备一百万。”
“暴富的时代已经过去了。”罗航说。
那些第一代第二代的大卖，有的隐居海外，有的深陷诉讼，有的仍雄心勃勃。“华南城四少”、“坂田五虎”仍会盘踞业内顶级卖家之列，但新入场的人，会面临一个规则分明的世界，一种门槛更高的竞争。
这应该是另一个开端。
—END—

免责声明
本文链接:
本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。
上一篇
实锤了！亚马逊欧洲站FBA也涨价了！！
下一篇
Meta 更新丨更改 Ads Manager 流量目标中的来电广告 (Call Ads)、自定义受众规模和活动效果的预期变化
最新热门报告作者标签
男性美容月支出达90美元，Z世代撑起美妆电商新增量
AMZ123获悉，近日，据外媒报道，Z世代男性正在改写美容护肤市场的消费版图。根据Just for Men与Talker Research联合开展的调查显示，年龄在25岁以上的美国男性中，68%的Z世代与千禧一代比五年前更在意外表形象，超过半数的受访者承认在个人美容方面投入的时间较五年前多了56%，相关花费也同步增长了51%。值得注意的是，男性在个人护理领域的月度开支已悄然超越女性。Bread Financial与Ulta Beauty联合发布的研究指出，男性每月在这一领域的平均消费为90美元，而女性则为80美元。推动这一增长的核心动力正来自Z世代。这场消费变革的背后，是决策路径与购物习惯的根本性迁移。
26年Q1波兰消费者购物趋势：宠物类产品支出增长超285%
AMZ123获悉，近日，ERLI发布的2026年第一季度数据显示，波兰电商市场正在加速变化，线上渠道已从“补充选项”转变为消费者的首选购物方式。消费者的购物篮结构明显改变，从以往以电子产品为主，逐步转向咖啡、宠物用品以及家居装饰等日常消费品，线上购物已深度融入日常生活。从具体品类来看，日常消费品增长最为明显。咖啡成为线上购物的重要组成部分，其中咖啡豆销售额同比增长131%。与此同时，宠物相关产品增长更为迅猛，从宠物食品到非处方兽药的整体品类增速最高达到285%，驱虫项圈的销售同比增长约94%，这一变化与春季到来带动的季节性需求密切相关，也反映出消费者正在将更多固定支出转移至线上渠道。
Wildberries即将上线非洲商品，测试AI试用美妆功能
AMZ123获悉，近日，据外媒报道，Wildberries披露多项业务进展，涵盖跨境扩展、技术升级及基础设施投入。据悉，Wildberries即将在俄罗斯上线来自埃塞俄比亚卖家的商品，品类包括咖啡、纺织品、皮革制品及配饰、家居用品以及天然化妆品。埃塞俄比亚作为咖啡发源地，其咖啡产品已在俄罗斯市场具备一定认知度。Wildberries认为，埃塞俄比亚是东非增长最快的市场之一，人口结构年轻，总人口规模接近俄罗斯，并且在“Digital Ethiopia 2030”国家数字化计划推动下，电商发展潜力较大。Wildberries计划在项目第二阶段向埃塞俄比亚消费者开放，使俄罗斯卖家能够进入这一新兴市场，实现双向贸易。
因错失消费红利，美国酒类电商亏损超400亿美元
AMZ123获悉，近日，DRINKS最新调查指出，价值2850亿美元的美国酒类电商市场未能抓住社交媒体种草与人工智能推荐带来的消费转化红利。据估算，由此造成的潜在亏损高达400亿美元。调查覆盖了2025年3月与2026年1月两个时段，结果显示，消费者找到心仪酒款越来越依赖线上渠道，但真正想下单时却屡屡碰壁。数据显示，在21至34岁的年轻群体中，约有63%的人承认自己曾因刷到社交媒体内容而下单买酒，而仅将社交媒体视作发现渠道的比例则在49%至55%之间浮动。可见，社交电商已经成为实实在在的购买驱动力。然而，发现之后的链路却并不顺畅。多达七成的年轻人表示，他们曾在网上看中了某个酒类品牌，但最终因种种阻碍未能成功购入。
Walmart新增社媒自助广告等功能，加码社交电商
AMZ123获悉，近日，据外媒报道，沃尔玛正在加速布局社交电商与零售媒体体系，通过一系列新功能与平台能力扩展，推动广告、内容与交易的进一步融合。根据披露，沃尔玛零售媒体网络Walmart Connect（2021年由 Walmart Media Group 升级而来）新增了自助投放、闭环测量以及可直接购买的广告形式。此次更新后，自助广告主首次可以在社交媒体上开展完整的全链路营销活动，当前已接入Meta平台，并计划在2026年稍晚扩展至TikTok等渠道，同时还将推出面向技术合作伙伴的API接口。
中印贸易飙至1370亿美元！中国成印度头号贸易伙伴
AMZ123获悉，近日，根据最新贸易统计数据，预计2025-2026年，中国与印度之间的双边贸易额将达到1370亿美元。这一数字超越了同期印度与美国之间1278亿美元的贸易规模，标志着中国正式取代美国，成为印度最大的贸易伙伴。中国驻新德里大使徐飞鸿通过社交媒体确认了这一变化。他指出，自2025年4月至2026年2月，中印双边贸易额累计至1370亿美元，且中国已连续11个月稳坐印度最大贸易伙伴的位置。在此之前，美国曾连续四年占据这一席位，直至2024至2025财年才被中国反超。中国驻孟买总领事秦杰在早前的表态中强调，中印作为经济大国，双方贸易往来具备内在韧性，不会轻易受外部因素左右。
亚马逊否认五月将裁员1.4万人的传闻
AMZ123获悉，此前有报道称，亚马逊可能在2026年5月启动新一轮裁员，涉及规模高达1.4万个岗位。结合今年早些时候已完成的约1.6万人的裁撤动作，若消息属实，亚马逊一年内裁员数量将逼近3万人。面对这一说法，近日，亚马逊方面予以强烈否认，直言相关报道“不实且毫无事实依据”。不过，据多方信息显示，亚马逊内部确实正在进行一场深度重组。调整的核心方向，既包括向人工智能领域的明显倾斜，也涉及成本管控与组织架构的精简化。从波及范围看，亚马逊云科技（AWS）、零售业务板块以及人力资源团队均可能牵涉其中。尤其需要留意的是，白领岗位受到的冲击预计最为突出。
Etsy调整购买保护规则，所有订单最高可获250美元赔付
AMZ123获悉，近日，Etsy宣布，对其“购买保护计划”（Purchase Protection）进行一系列调整，包括增加人工审核数量、扩大保障范围以及收紧买家申诉时间窗口等措施。Etsy表示，此次调整旨在让规则更加清晰，同时在纠纷发生时为买卖双方提供更稳定的支持。根据公告，Etsy将大幅增加参与审核纠纷案件的人工审核人员数量，以提升复杂案例的处理质量。此前Etsy并未披露人工审核占比，因此这一变化的具体影响尚不明确。Etsy指出，新增的人力将主要用于处理资格不明确或情况复杂的订单，例如商品损坏或与描述不符等问题。不过，Etsy同时强调，并非所有案件都会由人工处理，部分案件仍将依赖自动化系统完成审核。
美客多将在智利投资7.5亿美元，提供1200个岗位
AMZ123获悉，近日，据外媒报道，拉丁美洲电商巨头美客多计划在2026年向智利市场投入7.5亿美元，与2025年的投资规模相比，此番金额增幅达到27%。据了解，过去六年里，美客多在智利的累计投入已突破20亿美元，伴随新一轮的投资，预计2026年将为智利直接创造1200个新增就业岗位。值得注意的是，这笔巨额资金投入将流向物流基础设施的扩容与金融科技生态的完善。在物流端，美客多将在圣地亚哥启动第二个大型配送中心的建设，预计今年下半年即可投入使用。该中心能够存储超过1500万件商品，旨在直接拉高订单履约效率。此外，美客多还计划将物流网络向智利北部和南部延伸，试图弥合不同区域间网购体验的落差。
亚马逊收紧价格规则，卖家须保证标价与近期实际售价一致
AMZ123获悉，近日，据The Information报道，亚马逊在2026年Prime Day前对卖家价格规则进行调整，卖家必须确保所设商品标价与最近在亚马逊或其他品牌的实际购买价格相符，以防止出现误导性促销。从5月18日起，亚马逊还将改变“典型价格”的计算方式，更加重视商品在过去三个月大部分时间是否以折扣价销售。这一调整旨在回应消费者对亚马逊操纵商品价格的长期投诉，目前亚马逊正面临一场集体诉讼，原告指出亚马逊平台在计算折扣时使用“虚构”标价，导致促销幅度被夸大。
亚马逊Listing搜不到、广告没曝光、Vine没人领，问题到底出在哪？
很多卖家一遇到新品起不来，就会先下一个结论：我的 Listing 没被亚马逊系统收录。卖家爆料前台搜品牌词加核心词找不到，广告出价不低却没曝光，Vine 开了一周也没人领。于是开始删库存、删 Listing、隔 24 小时或 48 小时重传，结果折腾一圈，问题还在。先说结论：大多数情况下，卖家遇到的不是“完全没收录”，而是“搜索可发现性差、关键词不索引、广告资格不足、页面吸引力不够”几种问题叠在一起。如果一上来就删链接，往往是在重做同一个错误，而不是解决问题。一、前台搜不到，就一定是没收录吗？不一定。
银发经济崛起！日本电商增量或将大爆发
《全球电商市场报告——日本篇》重磅发布！
“万能扳手”上线25天，在TikTok美区成交百万
淘宝2元“神器”在TikTok美区爆卖百万
Wildberries将统一中俄卖家佣金
AMZ123获悉，近日，俄罗斯电商平台Wildberries宣布，将对中国卖家与俄罗斯本土卖家实行统一的佣金政策，以提高平台经营环境的透明度和可预期性。该举措已在俄罗斯联邦反垄断局（FAS）信息技术竞争发展专家委员会会议后提交监管机构。根据Wildberries披露，此次调整是其平台治理措施的一部分，重点包括优化卖家定价管理机制，以及规范由平台承担的折扣规则。在具体执行层面，Wildberries平台将实现中俄卖家佣金条件一致，同时改进卖家对商品定价的控制能力，并推动折扣机制更加透明化。未来，卖家可以在后台自行选择是否参与由平台提供的商品折扣，相关功能将通过自动化工具实现，支持一键开启或关闭。
中东停火，跨境物流成本或下降
美伊冲突，按下了“暂停键”。当地时间4月7日，美国总统特朗普在个人社交平台Truth Social上发文称，应巴基斯坦请求，其已同意暂停对伊朗的轰炸和攻击，为期两周，并表示这将是一次双向停火。随后，当地时间4月8日凌晨，伊朗最高国家安全委员会也发表声明回应称，根据最高领袖的建议和最高国家安全委员会批准，接受巴基斯坦提出的停火提议。据巴基斯坦总理透露，该停火协议已于伊朗时间4月8日凌晨3时（北京时间4月8日8时）生效。尽管该停火协议的期限仅为两周，但其已在一定程度上缓解了市场对局势进一步恶化的担忧，并为包括跨境电商行业在内的全球市场提供了预期向好的信号。
拿捏美国工位经济，这款国产支架在TikTok赚了2700万+
据不完全统计，抛开睡眠时间，这一届打工人80%时间奉献给了工位，剩余的20%的则是在奔赴工位的路上。秉承着“把公司视作第二个家”的人生信条，大批打工人走上了自掏腰包爆改工位的“不归路”。在此前的文章中，TT123介绍过多款例如白磷人格桌面摆件、怼人马克杯等多款“工位经济学”下的爆品，它们的共性在于提供了满满的情绪价值，但言归正传，情绪抚慰并不能切实缓解长时间伏案办公带来的颈椎、腰椎酸痛，打工人们也重新意识到“科学（打工）是第一生产力”这句话的含金量，他们渴望通过更灵活、更符合人体工学的办公搭子，调整体态和动线，释放桌面空间，让工作环境真正服务于健康与效率。
《TikTok Shop突破末次触达归因（LTA)ROAS分析报告》PDF下载
在数字化浪潮中,广告主正面临有效衡量广告支出回报率(ROAS)的挑战。传统未次触达归因(LTA)模型因数据收集难度和归因偏差问题已难以满足广告主的需求,因此,探索新的方法来解决这些问题显得尤为重要。
《未来电商报告：品牌独立站五步升级锁定未来确定性增长》PDF下载
调研显示，出海商家针对家居、时尚及消费电子等品类布局比例均超过30%。独立站凭借其高度品牌化、个性化、场景化及功能性等优势，精准契合上述品类对品牌调性、场景交互及沉浸式体验的核心诉求，正成为商家黑五大促期提升销量、构建品牌竞争壁垒的关键载体。
《TikTok Shop达人真实种草力报告》PDF下载
达人正在将文化内容、社群互动与商业转化深度融合,形成一个高度协同的内容商业生态,其价值早已不再局限于内容带来的直接收入。从更广义的商业视角来看,达人价值的核心在于真实影响力-即其内容对商品与服务产生影响并促成转化所形成的整体商业价值,这一能力正构成达人在内容电商体系中的带货价值基础。
《2026年第2季度儿童时尚品类报告》PDF下载
儿童时尚品类概览 主题选品合辑 巴西站点上新 泰国站点上新 菲律宾站点上新 越南站点上新
《TikTok Shop 2025年度报告》PDF下载
2025年，TikTok Shop进一步加快扩张步伐，在巩固欧美成熟市场的同时，积极开拓新兴市场，先后上线德国、意大利、法国、日本等站点。此举不仅为平台带来新增量，也体现出其多元化市场战略的初步成效，以分散地缘政治风险。
《Shopee2025印尼站点X 汽车摩托品类专题》PDF下载
印尼当地汽车保有量并不高，每一千人的机动车保有量仅96人，未来可提升的空间仍大。空间参照系可以看泰国和马来，2024年泰国汽车保有量为322辆/千人，马来西亚为531辆/千人。
《2026年Shopee运动户外类目自行车爆品分享》PDF下载
巴西骑行爱好群体广泛，但平台上热销品呈现出的国际大牌极少，推测可能原因是国际品牌可能主要通过线下经销或自行渠道销售，未深度参与Shopee等本土电商。因此巴西用户在平台上几乎接触不到这些高端品牌产品。平台上巴西用户更倾向购买本土品牌的自行车，可能出于价格实惠和售后便利考虑。
《2025年TikTok生态发展白皮书》PDF下载
2025年，全球内容电商迈入深度跃迁的新周期。TikTokShop正以前所未有的速度拓展市场版图，完成从高速增长向高质量增长的跃迁。在这一进程中，生态结构重构、参与者多元化、全球政策协同等因素叠加，构成内容电商演进的核心变量。
欧洲电商资讯
AMZ123旗下欧洲跨境电商新闻栏目，专注欧洲跨境电商热点资讯，为广大卖家提供欧洲跨境电商最新动态、最热新闻。
跨境学院
跨境电商大小事，尽在跨境学院。
AMZ123选品观察员
选品推荐及选品技巧分享。
跨境平台资讯
AMZ123旗下跨境电商平台新闻栏目，专注全球跨境电商平台热点事件，为广大卖家提供跨境电商平台最新动态、最热新闻。
亚马逊全球开店
亚马逊全球开店官方公众号，致力于为中国跨境卖家提供最新，最全亚马逊全球开店资讯，运营干货分享及开店支持。
跨境科普达人
科普各种跨境小知识，科普那些你不知道的事...
跨境电商干货集结
跨境电商干货集结，是结合亚马逊跨境电商卖家交流群内大家在交流过程中最常遇到的问题，进行收集整理，汇总解答，将会持续更新大家当前最常遇见的问题。欢迎大家加入跨境电商干货集结卖家交流群一起探讨。
AMZ123卖家导航
这个人很懒，还没有自我介绍
跨境资讯美国Amazon侵权TikTok物流专利中国商标YandexTemuAliExpress营销FBA关键词LazadaShopeeFacebookeBay东南亚快讯独立站知识产权服装品牌出海AMZ123英国社交媒体日本ShopifyGoogle选品分析
首页
跨境头条
文章详情
细说中国跨境人的15年发家史：始于华强北，到财富膨胀5000倍
Moss的精神家园
2022-04-21 18:32
6406
在深圳的“搞钱”传说中，“跨境大卖”们是故事很多的一群人。
近期流传的一则轶事是，大卖代表人物、“华南城四少”之一的创始人去年拿出2亿现金买了套别墅。同行们聚会聊到此事，彼此轻松随意地问起：你要不要也来一套？
“大卖”，即巨量铺货的跨境电商大型卖家。这是一帮充满华南特色的神秘公司，它们往往旗下经营上千家店铺，几十万SKU，年收入几亿至几十亿元，但并没有什么品牌认知度。2020年，亚马逊顶级大卖（Top seller）中，中国大卖家占比高达49%。 
外媒将他们归为“Made in China, Sold on Amazon ”（中国制造、亚马逊销售），深圳坊间称他们“华南城四少”、“坂田五虎”、“龙华十三狼”——源自各种武侠小说的称号，准确地传达了发端于二十年前的深圳跨境电商的某种特质：江湖纵横，草莽逐鹿。
他们故事的起点和十多年前那场著名商战息息相关。
2006年夏天，Ebay中国区总经理廖光宇接过CEO职位时，与淘宝的战局已近尾声。他们在中国烧掉3.2亿美元，换来惨败结局。 
Ebay将易趣股份卖给TOM在线后，业内和媒体一片唏嘘 。很少有人注意到，一个网址“www.ebay.cn”在沉默中走到台前。ebay的中国卖家平台原本藏于其他服务中，此时首次独立运营。
即将败走中国的ebay终于注意到过去很少关注的中国草根外贸卖家。它似乎猛然间发现，水面下，中国卖家在飞速增长着。2005年，在ebay做跨境的卖家1年中增加了7倍，有的每个月成交额能达到40万美元。
和马云的一次对谈中，廖光宇提起ebay败局时回应：“塞翁失马焉知非福”。这句话当时听上去有些自我安慰的意思，回头来看，这却仿如一则预言。
彼时的跨境电商行业正在发生足以影响未来十年的改变。
中国自2001年正式加入WTO，“进出口”和“外贸”大发展，深圳流行“三来一补”。到2007年，深圳一地出口总额超过1600亿美元，占了全国的14%，相当于四川省全年GDP。
那时的盐田港，彩色集装箱密密麻麻，似乎无边无际，两三百米长的万吨巨型货轮鸣响沉闷的汽笛声，深色龙门吊从不停歇，印着CMACGM（达飞航运）、Maersk（马士基航运）标志的货柜车排着长队入港。那一年，盐田港年吞吐量突破1000万标箱。
汇率杠杆、廉价物流、平台红利、再加上宽松政策，似乎所有的优势必然或偶然地汇集于深圳，跨境电商贸易能量开始几何式爆发。
当媒体津津乐道于淘宝和ebay世纪之战时，1688小工厂的货物正通过ebay外贸商家销往全球。在这样的风势里，最适合草根逐鹿的时刻到了。
后来成为顶级大卖的宋长辉，当时还在一家公司里当中层管理人员。2007年，他背着公司偷偷挂了一根打印机转接线在ebay卖，进货价8块人民币，卖价标14.99美元。很快有人下单，宋长辉自己去华强北订货，自己扛回家，自己打包发货，一个月挣的钱是他打工收入的两倍。
他开始悄悄计算：“我花一点点时间就能挣这么多，我能不能把它变成100倍、1000倍或者1万倍？那每天能挣好多钱。”
宋长辉似乎无意之间擦试了跨境电商这盏神灯。他最终的收益远超过当初似乎异想天开的盘算。
“稍微有魄力一点，或者是稍微有点资本，或者有一定的管理人员又有资本，上来之后一年随便挣个上亿级的，没有太大问题。”宋长辉回忆到。
“大卖”深圳赛维时代正在第四次冲刺IPO。今年2月，赛维时代更新招股书，拟在深交所创业板挂牌上市。如果上市成功，这可能会膨胀成一个惊人的财富数字。陈文平和陈文辉两兄弟十年前投入赛维50万元，而在一级投资市场，赛维时代2020年那轮融资时已经估值25亿元——据此计算，财富膨胀了5000倍。
直到2015年时，赛盒的联合创始人杨庆文参加同行聚会，大家仍然自嘲自己是“二道贩子”。但这桩生意机会，已经不再如从前只属于外贸企业和外商等少数人。这将是许多华南“草根”腾上国运势头最关键的一刻。

水面之下的黄金时代
陆海传在德国留学时，就开始在ebay倒卖中国产的车载DVD、GPS，难以置信的是，那时很多产品运出去甚至不用缴税。一个做了三十年外贸的人回忆：“当年出口法检很严，特别是3C产品，要办很多证……而深圳的海关税务相对宽松。”
陆海传在短短几年时间挣了近一千万人民币，2004年硕士刚毕业，他就雇了6个德国员工帮他打理网店，到2006年时，傲基一个月能卖出上百万美元。“卖什么产品都赚钱。”
陆海传决定回到离供应链更近的深圳。
如今身价不菲的“大卖”们，很多就是当时入行的。那一年，大卖“有棵树”的肖四清刚刚22岁，他辞去永福国际货代销售经理的工作，到华强北租了个档口，在ebay卖无人机配件。
华强北这块1.45平方公里的商圈，挤入了二十多个电子商城，3万家卖电子产品的商铺，是全球最大的电子元器件集散中心。每天有50万各色皮肤的人在其中涌动，包括黑皮肤的非洲人，他们扛着巨大的麻袋进货，然后倒向炎热的大陆。即便是在金融危机冲击中的2008年，一个三五平方米的档口每个月租金也要7000元人民币。
或许一些老档口人还会记得陆海传十多年前的样子。他戴着眼镜、背着公文包穿梭在华强北拥挤的人群中，有些熟悉的档口老板会找他要烟。他自己偶尔站在角落，安静地抽一支。
在中国做电商咨询的佛罗里达人迈理倪（Michael Michelini）曾在2011年采访了陆海传。陆已经是2009年ebay中国区销售第一，回深圳第一年就挣了200万美元。在龙岗服装市场那间欧式风格办公室，迈倪理有些惊讶，虽然陆海传在德国呆了7年以上，做的也是外贸生意，但他英语口语仍然“比较有限”。
迈理倪惊讶的地方其实正是这一行难以示人的密码：卖家们并不需要流利的英语水平。
“英语越好可能越做不好，因为会有太多自己的想法。”业内人称为十七哥的跨境电商老卖家说。以今天的标准看，那时跨境电商生意混乱无序。他们不需要囤货、不需要资本，看网站什么好卖，直接从国外卖家页面复制产品图片和描述，有订单了再去华强北补货，如果是非标品，很多人会选1688上的小工厂定做。如果用习惯了用英语思考问题，说不定寸步难行。
另一位深圳首批大卖罗航说，他们当时进的那种货，现在是“肯定做不了的，做了以后都要进去的”。所谓“那种货”其实就是直白的山寨货，外国用户可以花三分之一的价格买到山寨iPod、“惠普”鼠标、数据线、仿品鞋包。
从这点看，即便是那些花美元的用户其实也无法抵御捡便宜的诱惑。
罗航每天睡到中午，然后去华强北扫货，自己扛几麻袋货回家，打包贴单到凌晨三四点。这样的日子的确辛苦，但非常快乐：在2007年，一个月最多的时候，他能挣“小几十万”。
这简直是最好的“捡钱”时代。宋长晖回忆，“华强北采购一根破数据线，8块钱，放到ebay上面14.99美元，这钱就是那么好挣。”
不过，财富的密码当时似乎被有意保守着。“那时候行业里有人说什么闷头赚大钱、闷声发大财，的确是那样。”宋长辉说，最初几年，他开辆十万出头的旧车见人，圈里朋友念叨很多次后，他才换辆近百万的进口车。
当时，跨境电商行业长时间隐藏于水面之下。罗航还记得那些年的ebay招商会，“来来去去就是那么几十号人。”他说。当宋长辉做到ebay前三，公司也不过一百来人。
那时的外部环境的宽松让宋长辉他们又惊又喜。2010年前，400元以内的进出口货样，不需要关税。如果经过香港中转，除了烟酒、汽油等特殊品，没有进出口税。
进入这个行业的人很快会发现一些惊人的事实：货物从深圳到美国每公斤只需要60元人民币，如果用国内航空公司有补贴的空运线路，则低至20-30元一公斤。更大的空间还有：如果用易邮宝从香港中转到美国，平邮价格只要匪夷所思的每公斤3-4块人民币。
这是持续了半个多世纪的邮费优惠红利，1914年，中国加入万国邮政联盟（UPU）后，很长一段时间都享受到特别待遇，最近10年的政策，是中国这样的国家寄出的4.4磅以下包裹，享受终端费优惠，即是说，邮政小包寄到美国，由美国邮局给40%以上的补贴。
邮费补贴和廉价而巨大的产能相碰撞，立刻爆发出了新的、猛烈的能量。从深圳寄出一对耳环或者手镯到美国，邮费是0.6元人民币，而美国加州州内运费是2美元起步。
“9.9美元全球包邮”成为深圳大卖他们的一个杀手锏，简单、直接、杀伤力巨大，而且足以掩盖品质差、物流慢的瑕疵。安克创新的创始人阳萌曾回忆，自己回国后来到深圳，参加行业会议，讶异于所有的“大卖”都在热烈讨论“9块9全球包邮”。
在ebay上，在2005年一年增加7倍卖家惊人势头之后，买家的热情持续不减。2011年时，ebay和PayPal在大中华区一年销售额是40-50亿美元，以30%以上速度增长，其中绝大多数都来自外贸业务。
今天很难想象的是，平台在当时竟然属于弱势方。阿里速卖通刚起步，地推人员主动找到宋长辉时，当时速卖通接的还是国际支付宝，宋长辉硬气得不行，“谁知道国际支付宝，哪天你们用PayPal再来找我。”速卖通的人第三次找到宋长辉时，他们已经对接了PayPal，宋长辉这才入驻，不到一年，他就做到速卖通前三。
2011年，宋长辉开始在ebay上卖服装。套路不变，到广州服装批发商圈，大包大包拉回来，进价几块钱的货，拍照贴到ebay，一般直接涨七八倍价差。买卖开始后一两个月，他们不断收到投诉，用户拍来对比图，“你们卖的衣服和童装一样”，宋长辉才意识到中国尺码比美国小了两码。他们马上在网页上加了几句尺码的描述，“便宜”的杀手锏再次显灵，不到一周，投诉率直线下跌，销售额一年中翻了2.5倍。公司搬了三四次家，越搬越大，他砍掉了3C产品线，腾出空间放衣服。
在所有从业者都在舍命狂奔时，成功的大卖家们仍显现出一些关键特质。
2013年春天，蓝思的创始人杨帆36岁，将办公室从昂贵的车公庙搬到关外，他们卖过电子产品、卖过衣服，每天订单量仍然只有100多单，但转向做手表、首饰这些非标品后，他们订单很快涨到5000多单。
或许因为工科背景，杨帆在生意刚有起色时就在着手开发ERP系统。
这是被众多卖家忽视的环节，也许是急于享受着跨境电商的红利让他们无暇顾及。杨庆文还记得早期给客户实施ERP时，看到一些仓库管理粗糙到货架连标签都不贴，库存随意堆放，基本是堆人粗犷地管理，也没有规范的流程操作。
当公司急速膨胀后，一些大卖需要管理SKU可能多达几十万，人员、帐号增多，如果没有ERP管理，效率低下，也很容易混乱甚至崩溃。
亚马逊卖家Neo回忆，他们创业初期丢包率高达50%，“卖得越好越亏钱”。而大卖们“都有更好的物流检测系统，会及时算好丢包率，及时止损”，他们这样的小商家通常要客户退款时才能发现，此时下一批货已经发送，损失直接翻倍。
但无论如何，在这个草莽时期，拓荒者们更需要的是往前奔跑，而非顾忌脚下的石头。当看到ebay 2012年中国卖家跨境交易额同比增加70-80%时，陆海传在微博笃定地写下：“我们努力准备共同迎接这个时代。”

水面之上，资本凶猛
2013年夏天，纽交所拥挤的大厅，兰亭集势CEO郭去疾仰头注视屏幕交易价格，难掩笑意，上市首日，他们股价涨了22%。
作为“跨境电商第一股”，兰亭集势有着和深圳大卖们不同的气质。郭去疾是中科大少年班出身，一路念到伊利诺伊大学。他身上有太多的光环：谷歌中国四大创始人之一、谷歌中国首席战略官、李开复的特别助理。
深圳大卖们一直对资本很陌生。很长时间VC们的注意力也放在国内电商上，2011年最受关注的新闻是京东、淘宝、腾讯之间的混战。宋长辉回忆，起码最初几年，“没有什么资本进来，都是用自己挣的每一个铜板投入扩张。”
然而身在北京的郭去疾深谙VC玩法。IPO之前，兰亭集势拿过三轮融资，名录中不乏金沙江创投、挚信资本、联创策源等明星风投，它的天使投资人是Google Adwords一号工程师。一向高调的徐小平不止一次说过，兰亭集势是他最得意的一次投资。
兰亭集势上市前2个月，陆海传就在微博上预祝他们：“很开心，看到兰亭上市消息那么多，更多感谢老大在这个行业里去拓展新路。也是对我们这个外贸电商行业的确认以及新的一个商业模式的确认。感谢兰亭和祝贺兰亭！”
郭去疾没有公开回应陆海传。傲基2013年营收在2亿人民币左右，但同期兰亭集势一个季度营收就高达7331万美元。
2013年夏天兰亭集势上市前，跨境电商在投资人眼中属于国际贸易，是一门延续几百年的传统生意，讲不出太多性感故事。正如陆海传说的那样，兰亭集势的上市确认“新的一个商业模式”，更关键的是，以此证明了跨境电商存在“上市”这一退出途径。
宋长辉的表述更直接了当：“大家发现卖‘烂货’也能去上市”。
仿佛似乎一夜之间，宋长辉周围忽然冒出来很多知名基金的投资人。根据公开数据，2014年跨境电商融资金额翻了25倍。
但宋长辉还不太习惯和资本圈打交道，去北京见一家顶级机构时，他在飞机上临时写了份商业计划书，算上封面和致谢一共6页。
在香港一间高级茶餐厅，一家管理几十亿美元基金的创始人问宋长辉：“我的竞争对手是谁？”宋长辉说了几个当时已经赫然有名的投资机构名字，那人脱口回答：“那不怕，我出价可以比他们高。”说完，那个手握大钱的创始人开始自嘲：“虽然这么说，但感觉我有点傻。”
两个多小时后，宋长辉离开饭店时，基金的地区负责人加了一把火：“我们X总从来没有和被投企业聊这么长时间。”
那以后的早上，宋长辉都会在大堂看到那家基金的员工：“宋总，你看条款还有哪里不满意？”不等他回答，对方就掏出电脑随时准备修改。“因为他知道还有什么其他大基金要抢。”
有投资人开始私下想办法运作，在洗手间堵住宋长辉，谈妥后再找头部基金分1、2000万美元的跟投份额。
在投资人各显神通时，宋长辉想法却正在改变。
跨境电商在线业务正规化后，会需要ICP许可证和EDI证。如果有外资，除非做VIE架构去海外上市，然后拆除VIE架构后归国，否则拿不到许可证。不少投资人曾经告诫他，海外会遇到集体诉讼，护盘成本高，市盈率倍数也没有国内上市这么可观。
最后要签SPA时，宋长辉去美国躲了两个月——他决定反悔。
第一次融资告一段落，结局谈不上愉快。但宋长辉周围仍然有投资人围着。另一家当时并不怎么有名的国内基金创始人，和宋长辉吃了3年饭，直到吃成了朋友。在被无数次拒绝后，那位投资人几乎动用了自己所有的人脉，包括校友资源，终于换来宋长辉松口。“真的就像谈恋爱谈出来了。”宋长辉说。
在宋长辉准备接受投资时，A股上市公司并购跨境电商大卖的浪潮开始翻涌。
2014年夏天，山西A股上市公司百圆裤业以10.32亿收购深圳“大卖”环球易购，第二年，这家口号“条条一百元”的裤业公司改名为“跨境通”，立刻一字涨停。股价在一个月暴涨到一倍后，环球易购创始人徐佳东身家超过20亿。
2015年年中，A股市场出现了跨境电商这个板块，行业站到了聚光灯中。在闷声挣钱近10年后，知名跨境大卖们在同一时间迫切地谋求并购上市。
一直不怎么在意资本的罗航也有些心痒，找团队做起了财务合规。他能够理解大家的焦虑。大卖们在短时间内悄然聚集巨额原始积累，这背后固然与他们的胆识和实干有关，但他们心知肚明的是，如此巨大的套利空间很多是源自监管难以顾及时期的灰色地带，不管是平台的，还是政策的套利空间迟早会有消失的一天。
不安如同幽灵，从暴富那一刻就盘旋在头顶。
“当时大家都恐慌，觉得跨境电商也不可能永久做下去。仓库也压了很多货，如果能一次性趁着估值高的时候，把前几年的利润先套现出来也挺好的。”罗航说。 
而2017年对那些超级大卖而言，又是一个充满着乐观和惊叹的年份。这一年，跨境大卖通拓、价之链借壳上市公司，亚马逊最早一批大卖泽宝的孙才金也在寻找可以并购的上市公司，有棵树以34亿价格并入了天泽信息，这也是A股和新三板之间有史以来第三大并购案。
但接下来，资本凶猛的一面开始显露。 
跨境大卖们当时要快速上市融资只能借壳。根据证监会《上市公司重大资产重组管理办法》，这也意味着他们必须签下对赌。比如，有棵树签下的对赌三年高达9.6亿元。
彼时跨境电商行业还在以双位数稳步增长。乐观情绪掩盖了所有的程序和规则中的瑕疵，似乎只要车轮还在向前飞驰，大家都会成为赢家和朋友，皆大欢喜。
现实的终局是，有人笑到最后，有大卖失去了自己的公司，有的陷入漫长的诉讼。
孙才金的的泽宝有着“亚马逊三杰”的称号。一位大卖提起，安克的阳萌早年起家时，还做过泽宝分销商，卖些笔记本适配器、键盘。跨境大卖千岸科技的CEO，也是和孙才金长接触后，才放弃美国稳定工作回国创业。
孙才金没有打算套现离场，尽管那可能立马让他成为身家数亿的富豪。所以孙才金寻找并购目标时，专门些找实力不算雄厚的公司下手，方便自己日后控制。
但这场涉及数十亿的交易，关键环节草率到让人匪夷所思。在接受界面采访时，孙才金回忆星徽的董事长蔡耿锡对他和投资人“有过口头承诺”：最后会把上市公司控制权让渡给他。泽宝在并购过程中，甚至没有请自己的券商和律所。
3年后，泽宝完成了4.43亿的对赌。孙才金提出想要获得上市控制权时，星徽却持有截然不同的说法：蔡耿锡没有让渡实控权的口头承诺。
拉锯战中，二者关系实际已经破裂。“如果与蔡耿锡持续争夺控制权，会导致泽宝管理混乱，经营不善”，孙才金决定离职，将公司交给蔡耿锡。
2020年夏天，惠州交接会上，孙才金哭了。他的太太忍不住对蔡耿锡说：“你欺负我们，把我们公司骗走了。”后者公事公办地回答：并购协议就是这么写的。
除了鲁莽草率的合作，外部世界更是让大卖们难以掌控，或者根本无力对抗。
2018年整个跨境电商开始面临终归要到来的动荡，亚马逊变革算法、欧盟启动VAT增值税审查、中美贸易摩擦加剧，灰犀牛开始撞门。
夏天，价之链创始人甘情操和朱玲夫妻知道了，他们根本无力完成和上市公司浔兴股份的对赌目标。价之链上半年亏了近2000万元，存货堆在亚马逊仓库，半年仓储费就要900多万元，而当年价之链要完成的净利润指标是1.6亿。他们向浔兴股份当时的董事长王立军提出修改对赌承诺。
事情此后的走向逐步失控。浔兴股份称他们要求被拒后，夫妻两人恶意挂失转移共管资金，还营造出价之链资金紧张的假象。甘情操最终因为“合同诈骗”被立案侦查，根据协议，创始团队要向上市公司支付10.14亿补偿款。
甘情操夫妻带着孩子避走美国。新上任的总裁孙汉山迅速清退了夫妻两的旧人，包括当执行副总的小舅子、“同学、朋友、亲戚”等一众高管。
“10亿赔款，甘情操夫妇基本是无法赔得了的，那么，其团队所控制的35%股份将被‘清零’，并转到母公司浔兴股份的手上。这样一来，浔兴股份就掌握了价之链100%的股权。”孙汉山接受蓝海亿观采访时，道出了最终的结局。
在这一场场充斥着博弈、算计和猜疑的暗战中，似乎只有熟悉资本运作的有棵树的肖四清险胜。
在两次入驻上市公司董事会无果后，2020年5月，肖四清终于等到实控人转让股份，拿下董事长位置。但这场战役背后，他不得不咽下的苦果是：有棵树差2000多万完成对赌，为了补偿上市公司，肖四清自己掏了3000多万。
2021年4月，掌管公司17年的廖新辉卸任通拓科技法人代表。随着他的离开，始于2017年轰轰烈烈的跨境电商并购潮落幕。

结局或开端？亚马逊“反转地球”
美国加州，凉爽的早晨，罗航透过厨房窗户看到北美郊狼那双泛着绿光的眼睛。这是罗航现在生活中少有的刺激瞬间。平时他种花、做饭、陪孩子，每天远程给国内的生意一些指示。上千平米的庭院里除了郊狼，有时还会看到浣熊和野兔。
他高血压也好多了，但还是会熬夜到凌晨才睡觉，这是做了多年跨境电商的惯性。罗航没有做品牌的野心，上市计划也中止了。ERP运行了几年，几乎不需要人工太多干预：1688自动抓取新品、下单、快递，都靠ERP自动化运作。他是最早一批开亚马逊账号的卖家，即便经历了2021年亚马逊封号潮，利润跌了一半，仍然排名前列。
罗航的经营很有些“佛系”的味道。他身边一些差不多同时出道的大卖也过着和他过着类似的生活，长时间呆在美国的第二个家里，在大院子里小动物的注视下遥控国内的生意，聚在一起时，早已不谈业务，聊的都是理财和健康。
至少罗航知道，自己已经和很多大卖拉开了差距，外界许多细小的波澜被有意无意过滤掉了，2017年，当同游的大卖朋友们说起“指尖陀螺”时，罗航竟然不知道它是年度爆款，在亚马逊玩具类目一度霸榜。
其他大卖们则仍然怀着憧憬和野心奔跑，因为他们赚钱的基本逻辑还足够坚挺：中国制造仍然廉价，全球市场如此广阔，而且用户渴求价格“更低”的心智从未改变。
即便欧美市场被中国卖家们挤得满满当当，东南亚、南美洲、俄罗斯总还有空白地带。那些地带的物流仍然以邮政小包为主，在亚马逊的“当日达”、“半日达”成为会员用户标配后，他们依旧愿意忍受10多天才收到货。“你买个几块钱的东西，会在乎收货慢吗？尤其是从一个遥远的陌生国家买个东西，就是试一试而已嘛。”罗航说。
如果仅仅是充当“二道贩子”、赚取有时候让人咂舌的差价，罗航他们的确不需要太过焦虑。包括罗航在内的很多大卖在2015年就已经在亚马逊经营，当拥有3.04亿全球用户的亚马逊对中国卖家敞开怀抱时，在这些大卖眼里，属于他们的舞台，巨幕再一次拉开。
但他们不知道的是，和亚马逊的对手戏，接下来剧情的激荡起伏会超出他们所有的预期。
很长一段时间，亚马逊其实没把中国卖家放在眼里。2014年，更重视中国客户的跨境电商平台Wish拿到华尔街6900万美元融资时，贝佐斯看着自己的高管说：“你已经注意到（中国卖家）了，对吧？”
2015年，亚马逊启动了“马可波罗”计划，这个雄心勃勃的名字昭示亚马逊“反转地球”的野心。十七哥回忆，第一年，他们在广州状元谷的广东招商会根本没人去。但亚马逊迅速组建本土团队和中国卖家签约，将“卖家中心”翻译成汉语。
亚马逊新销售团队得到的指示很简单：“快速变大”。
2015年一年中，每天有数千个中国卖家注册。“这简直是天文数字，没人见过这么大的量。”时任亚马逊全球高级副总裁康宁汉说。
亚马逊要“快速变大”，不得不在质量和数量之间纠结。在给团队的电子邮件中，康宁汉写道：“我曾指导团队在中国积极宣传将商品销往全球，但在进口这些商品的那些国家则不要声张。”
一如既往，大卖们也足够低调，大部分创始人有意识地避免抛头露面。年销售数十亿的大卖，办公室隐藏在那些租金几十元一平的不起眼小楼中，空间狭窄，天花板和墙皮还不时有几块剥落下来。
但蕴藏的金山总会露出蛛丝马迹。十七哥记得，2016年有些亚马逊大卖家靠着PrimeDay销售额翻了30 倍。他们聚会时，路边一排豪车，无法掩饰金钱的张狂。圈里流传开亚马逊卖家买下深圳湾一号20多万一平米豪宅。
几乎同时，一些垂直自媒体也触碰到这些“坂田五虎”、“华南城四少”、“龙华十三狼”的奢华一角：2019年，蓝思开网络年会，创始人杨帆宣布要给员工发315万奖金。而傲基除了百万奖金，还奖励一辆特斯拉，黑色车卡旁，摆着一把象征“傲基”（AU-KEY）的金钥匙。
刚开始和中国卖家飙戏时，亚马逊很难适应，晕头转向，左支右绌。
亚马逊没有天猫的安全押金，来不及开发监测工具，假冒、侵权，卖家狂刷好评，亚马逊心知肚明，但当时的规则下，他们找不到应对办法，“我们都非常理想主义……我们的理念是，卖家都是没问题的。”一位曾驻北京的亚马逊高管接受彭博社记者采访时说。
欧美卖家更是难以招架横冲直撞的中国卖家，在最直观的营收和利润数据上被全面碾压。
亚马逊大卖家帕拓逊 “躲在他们五河的破厂房里悄悄做”。2016年，他们营收翻了1.7倍，净利润增长高达157%。有亚马逊三杰之称的泽宝，亚马逊平台2021年上半年贡献了97%以上的营收。傲基、赛维的亚马逊渠道占比也在2020年超过70%，傲基大量存货放在亚马逊FBA仓。
亚马逊实现了“快速变大”的目标，但和各大品牌的关系日益紧张。2016年，不满仿冒品横行，凉鞋制造商Birkenstock在亚马逊撤下自己的产品，宜家、耐克跟进。亚马逊推出“品牌备案”作为应对，仍然无法阻止中国卖家们游击战式的打法。
增长至上的目标达成后，贝佐斯开始出手了。
康宁汉离开后，质量、合规占了上风，负责处理卖家违规问题团队的总经理，每周都要收到贝佐斯邮件，上面打着他标志性的问号，接收人必须立刻回复。
宋长辉记得，2018年亚马逊就开发了系统应对造假，傲基开始零星有店铺被封，只是当时算法不成熟，伤及无辜。“亚马逊不敢下狠手，”宋长辉回忆。2019年，亚马逊应对欺诈的投入已经达到5亿美元。
2021年，早已事先张扬的封店风暴来临。
2021年5月8日，傲基亚马逊美国站、英国店亚马逊商品显示无法销售。9月，亚马逊开始大规模封店，深圳市跨境电商协会执行会长王馨接受《新京报》采访时估计，这次封店涉及约1000家企业，5万多个账号。其中电商账户被冻结金额从数千万美元至数亿美元不等，有约600个中国品牌的销售权限被关闭，涉及这些品牌的约3000个卖家账号，包括消费电子、日用、家居和运动品类商品，预估卖家总损失超过千亿元。
秋后算账如此惨烈。大卖们发现，他们累积十年却如此脆弱，能够乘亚马逊扩张的风口膨胀成巨，却也可能一夜之间坠入泥潭，看上去再壮大的体量其实和浮萍无异。坊间也开始流传，有“大卖”在甩卖深圳湾一号的房产。
但从另外的更广阔的视野看，对许多买家而言的终局，也可能是另一些人的开端。
几年前，宋长辉和熟悉的投资人聊天，对方直白地告诉他：“你们全部卖烂货，没有任何品牌，质量控制各种出问题。”接下来的话语更不留情面：“你们的生意，就是把烂货甩到全世界，赚钱是赚钱，但好像除了赚钱，其他什么都没留下。”
宋长辉说，这句话一下子刺激到他。“钱那么好挣，之前根本没心思想那么多，肯定先把当前的钱赚了。”
其实危机一直就如影随形，一些大卖老板更早地承认它们而不是一叶障目，他们开始行动。傲基算是比较早转型做品牌的大卖家。据一位大卖的表述，前几年陆海传就告知管理层，非品牌的线不要向他汇报。为了在供应链争取更大话语权，傲基不惜成本，也不掩饰铁血手腕。根据亿邦动力报道，2017年傲基和工厂合作，试产成功他们加大订单，一旦失败，直接砍单，预付金和赔款全部给工厂。他们如此杀伐果断，一度遭遇佛山家电厂和中山照明灯具厂的抵制。
傲基做品牌，是未雨绸缪，也是看中品牌的高溢价高收益。一位大卖曾经在内部小规模尝试做自主品牌，20多个人一个月营收做到了近300万美元，比单纯铺货的”二道贩子“效率高太多。
他们已经看到了安克创新这个成功案例。阳萌2011年在加州注册“anker”品牌，“船锚”的意思。为了离供应链更近，他将公司搬到深圳，找到松下和BTR代工。此时，亚马逊上还没有价廉物美的第三方充电器，安克抓住了空白期，2012年时，他们每天能卖出100-1000个产品。
安克算行业中的异类。当时流行海量铺货，大卖们都有上千家店铺，但安克旗下只有几家自营店铺，主打自营品牌产品。也因此，它在亚马逊大封号行动中未受撼动。
即便没有亚马逊封号，安克也证明做品牌更挣钱。安克创新2021三季度财报显示净利率7.98%，而在美国上市的兰亭集势，在盈利的Q1净利率只有1.2%。
“品牌”让安克不再是一家传统的“外贸”公司，而是一家更性感的“科技公司”。2020年上市后，股价一度冲到200元，市值涨到800亿元。
看上去虚无缥缈的“品牌”，可能带来真金白银的实惠。宋长辉回忆，如今炙手可热的独立站卖家Shein，早期卖的也是广州便宜地摊货，惟一的区别，是他们用的纸袋印上了自己的logo——宋长辉感慨，一个纸袋竟然让这家大卖的货更受追捧。
进入2022年，大卖们和所有的卖家都站在了大河的中央，水大鱼大，但险流汹涌。
傲基2016到2018年营收翻了一倍，营业成本也同步增加，经营活动产生的现金流量连续三年都是负数。陆海传的朋友表示过担忧：阿陆，你不要这么激进，50亿已经翻到90多亿，你还想翻，哪有这么大体量还这么翻（倍）的？
实际上，他们仍然很难摆脱“大卖”时代成功留下的阴影。“傲基更看重产出比，广告投下去，产出就一定要达到设定的值。”一位员工接受志象网采访时说，这显然不是做品牌应有的觉悟。
跨境电商大卖十多年的跌宕故事，无疑是与中国经济的运行脉络一体的。这些完成了阶级跃升的草根大卖们，完全可以成为中国经济奇迹的一个注脚，也是草根创业颇有代表性的碎片。
不过，这一行此刻已不再是浅滩细流。现在想做亚马逊FBA（即亚马逊自营物流）发货电商，一位跨境电商从业者给出基准线：“先准备一百万。”
“暴富的时代已经过去了。”罗航说。
那些第一代第二代的大卖，有的隐居海外，有的深陷诉讼，有的仍雄心勃勃。“华南城四少”、“坂田五虎”仍会盘踞业内顶级卖家之列，但新入场的人，会面临一个规则分明的世界，一种门槛更高的竞争。
这应该是另一个开端。
—END—

1
上一篇
实锤了！亚马逊欧洲站FBA也涨价了！！
下一篇
Meta 更新丨更改 Ads Manager 流量目标中的来电广告 (Call Ads)、自定义受众规模和活动效果的预期变化
咨询
官方微信群
官方客服

扫码添加，立即咨询

加群
官方微信群
官方微信群

扫码添加，拉你进群

更多
订阅号服务号跨境资讯
二维码

为你推送和解读最前沿、最有料的跨境电商资讯

二维码

90% 亚马逊卖家都在关注的微信公众号

二维码

精选今日跨境电商头条资讯

回顶部