微品牌 | YesWelder，焊接产品出海营销如此有趣

令人惊讶的是 YesWelder 作为一个工业产品品牌，在社交媒体和内容营销的独具一格收获了一大批的忠实粉丝——目前，YesWelder 在 Instagram 上累积近 5 万粉丝，许多用户还会积极与品牌互动，在社交媒体上分享他们和 YesWelder 的故事，自发成为品牌大使，让更多人认识到 YesWelder。

焊接品牌，打开另一片天

YesWelder 中文意为叶氏焊接，5 位创始人有着十多年焊接类目 OEM 经验，长期为国外焊机品牌提供产品加工服务，也擅长运营海外电商平台如 ebay 等。

近几年，B2B 外贸业销售量额虽保持增长，但是利润率在下滑——原因在于海外批发商逐渐了解中国市场行情，使得价格成为整个业务关系的核心，一定程度上限制 B2B 业务长期发展。YesWelder 团队拥有完整的产品线以及经验丰富的销售人员，逐渐意识到成立独立的品牌将为业务发展打开另一片天。

2018 年，专注于焊接领域的品牌 YesWelder 在了解终端客户的需求后，推出高性价比产品，成立自有品牌。

YesWelder 品牌成立之后最初现在亚马逊渠道进行售卖——尽管早期在品牌上没有优势，也缺乏相应的营销经验，但得益于独特的产品定位和价格优势，YesWelder 起步阶段在亚马逊获得不错的销量，并积累了一批早期种子用户。

DTC起步，积累用户人群

在亚马逊平台运营半年多时间后，YesWelder 逐渐收获第一批用户，但也开始意识到仅仅来自亚马逊的单一收入渠道将存在一定风险——「不能把鸡蛋放在一个篮子」。此外，大部分消费者在亚马逊渠道只是想要购买一个物美价廉的产品，无法对 YesWelder 品牌产生更深的认同感。YesWelder 团队认识到自身跟大品牌之间的差距在于品牌力，而在平台上卖货对于打造品牌影响力和传播效应有很大局限。

YesWelder 创始人之一朱程丰决定搭建品牌独立站，增强消费者对 YesWelder 的品牌粘性，YesWelder 的 DTC 道路自此起步。

YesWelder 的竞争对手有着悠久的品牌历史和长期积累的消费者认知度，例如 1929 年成立的 Miller。焊工是一群有着极高的职业荣誉感的工种群体，这群人对大品牌的焊机产品有着很强的认同感和忠诚度。虽然这个行业的老牌竞争对手仅有五六个，但是每一个都是类似 Miller 这样的大品牌，这也成了 YesWelder 作为一个新品牌在这个竞争赛道的最大挑战。

▲ YesWelder 等离子切割机

市场反馈，打造差异化优势产品

YesWelder 的主要产品类目为焊机、焊帽和焊接配件。YesWelder产品的价格仅为 Lincoln、Miller 和 ESAB 等传统大品牌的 1/5。尽管团队此前有丰富的行业经验，但从 2B 切入到 2C 市场对 YesWelder 来说仍然充满挑战。

在产品层面上，做 2C 产品市场需要看到终端消费者的需求。YesWelder认为，面向 2B 市场的产品合格率达到 99% 或者 99.5 % 就能满足客户需求，然而面对 2C 市场，必须达到 100% 的产品合格率才能避免因消费者不满引起的退货等问题。这其中需要根据消费者反馈优化流程和改进产品细节，做到最好。YesWelder 会关注消费者的售后反馈，把产品提升、质量提升、功能提升的建议直接反馈给工厂改善下一批产品。

另一方面，YesWelder 的产品在市场上同质化比较严重，创始团队决定进行技术研发对产品进行迭代和创新，使 YesWelder 产品在市场上具备不可替代性。

以焊帽为例，目前市场在售的大都是单一图像或者黑色焊帽，最近 YesWelder联系了曾给摩托车设计绘画的美国纹身艺术家，把画图设计应用在 YesWelder 焊帽上——这也十分契合追求个性化的焊工人群需求。这批焊帽已经开始售卖，尽管耗时漫长，但这类产品能提升 YesWelder 的品牌个性，打造独特的产品竞争优势。

▲ YesWelder 手绘焊帽

除了在产品上给予消费者惊喜，YesWelder 也非常重视消费者体验。YesWelder 秉承这样的原则：从售前 proactive（积极主动）的客服咨询到售后 reactive（响应式）的客服体验都能「想得比消费者早一步」——主动向消费者反馈物流信息、提供产品内容性指导、产品使用说明。未来 YesWelder 还希望打造 Live Chat（实时沟通） 的客服聊天功能，希望从售前到售后给消费者贴心和完整的服务链条。

YesWelder 从 2019 年开始品牌建设，最初是通过谷歌广告投放提升品牌认知，每月流量保持在 30% 至 50% 的增长。但在今年疫情爆发时，因为谷歌误判 YesWelder 的焊帽产品关键词「Mask」，因而 Google Merchant Center  账号被封。

当时 Google 是 YesWelder 最大流量来源，创始团队本以为会对品牌销量造成很大的影响，然而在销售停止的两三周过后又再次回升以及增长——YesWelder 从 Shopify 后台看到是因为 Facebook 和 Instagram 等社交媒体为其带来了相当高的销售转化，此外刚启动不久的 YesWelder 博客内容也大受欢迎；YesWelder 的邮件营销因为更注重内容而非推广也获得较高的点击率。

焊工是一类职业荣誉感很强以及有个性的群体，品牌如果辐射到这群人能让其对品牌产生极高忠诚度带来口碑传播。目前焊机受众集中在一部分粘性较强的 40-60 岁男性，YesWelder 希望通过社交媒体的方式吸引年轻男性和少部分女性。YesWelder 开始重视 Facebook 主页、 Instagram、Pinterest 等社交媒体的运营和内容输出，摸索不同平台的受众群体特点传播品牌内容。

       
▲ YesWelder 的 Instagram

Instagram 是 YesWelder 运营时间最长的社交媒体平台。Instagram 的用户群广泛，更为年轻化，女性用户占比高。早期 YesWelder 通常都发布一些符合焊机产品调性非常「硬核」的照片，从今年开始 YesWelder 在 Instagram 上发布了许多用户使用 YesWelder 产品的短视频，这些视频播放率很高，播放量从 5 万到几十万不等——为品牌官网带来许多自然流量以及转化，一定程度也提高了 YesWelder 的  Facebook 广告投放效果。

平台多样，不同平台的内容调性、分发规则也各不相同，使得原创内容生产和分发成了耗时耗力的大工程——YesWelder 开始尝试把产品赠送给不同平台的 KOC 网红（Key Opinion Consumer，粉丝在几百到几万不等），通过博主内容生产能力分享到更多社群中。YesWelder 也和这批网红逐渐建立社交关系，渗透他们的粉丝群。

▲ YouTube 的开箱及测评视频

以 YouTube 为例，YesWelder 经常赠送一些产品给 YouTuber 尝试，并不限制约束其创作内容，YouTuber 完全可以用自己擅长或喜欢的方式拍视频或照片。

焊工是一个非常垂直细分的人群，博主为 YesWelder 创作的视频聚焦于如何使用焊机产品或者技术教学视频，给用户带来有价值的学习内容，视频观看量很可观。

在海外许多人把 YouTube 当作技能学习的视频平台，在 YouTube 专门搜索焊工视频的人通常也是购买意向很大的潜在客，这是YouTube 成为 YesWelder 流量第二大来源的主要原因。

除了 KOC 为 YesWelder 带来的成效，品牌还发现一些用户在个人博客自发撰写的焊机产品测评对比文章为 YesWelder 带来了很高的流量——在谷歌搜索「Best welder」关键词，这篇测评文章会出现，这篇文章中就提及了 YesWelder 产品，这类文章也对 YesWelder 的销量带来很大帮助。

现在也有越来越多 KOC 主动寻求和 YesWelder 的合作，这些 KOC 认为 YesWelder 的粉丝基础也能为他们带来流量、内容和曝光率。

博客内容，打造一个有温度的品牌

▲ WhyWeWeld 博客

WhyWeWeld 博客已经持续更新 7期内容，这些故事中的焊工主角们热爱自己的工作，并以此为豪——有开设 Welding Workshop 的创业者，也有以焊机作为工具的 DIY 爱好者，也有以焊工谋生的人；甚至在「男性主导」的焊工行业，WhyWeWeld 栏目还报道了三位女性焊工的故事，展现着女性焊工独特的女子力和魅力……这个群体的人有着这个行业的丰富故事，每个人在焊工这条路上也有独特的故事，创始人朱程丰想通过人物采访的方式把这个行业中「有趣的灵魂」传递出去。

这些故事主角一部分来源于 YesWelder 的粉丝，他们有的仅仅是一个焊接爱好者，有的是焊接初学者，也有在行业内深耕几十年的资深焊工。YesWelder 多维度地去呈现这个群体的故事，展现焊工这个群体的多样性，并以平易近人的内容角度呈现出来。

在这些内容中，YesWelder 几乎不会呈现任何产品广告，也并不一定博客内容带来的销售转化作为这些内容的效果，朱程丰认为品牌更看重用户对这些内容的感知度（如文章阅读量、互动数和文章停留时长等数据）和通过这些内容对 YesWelder 建立的品牌认知度。（来源：Shopify）