太厉害了！TikTok，刷新历史纪录

大家都知道，东南亚电商一直是Shopee的天下，以前很多中国卖家想进印尼、越南，第一件事就是琢磨怎么把Shopee店开好。

但现在全都变了，9月流量对比图显示，印尼、越南、马来西亚、菲律宾四个市场，TikTok Shop的访问量登顶第一，市场格局再次改写!

这次TikTok Shop反超，不是一两个市场的爆发，而是实实在在的四个核心市场同时翻盘。

印尼作为东南亚体量最大的市场，TikTok Shop约1.43亿次访问，而Shopee只有1.36亿次。越南、马来西亚也同样拉开了差距，越南，TikTok Shop约1.28亿次，Shopee约1.19亿次；马来西亚，TikTok Shop约5854万次，Shopee约4839万次；菲律宾则是险胜，TikTok Shop约6749万次，Shopee约6739万次。

目前来看，Shopee还守得住的是泰国和新加坡，泰国8879万对5258万，新加坡1467万对1268万，优势还算明显，但Shopee六国流量已经连续4个月下滑。

六国合计访问量，TikTok Shop约4.62亿次，Shopee约4.74亿次，差距只剩1200万次左右。

而今年6月TikTok Shop的总量还只有Shopee的85.9%，才过三个月，四个国家全翻过去了。

虽然Shopee在泰国和新加坡占优势，但东南亚电商的大盘重心是在印尼、越南这些人口多、增长快的市场。流量是生意的入口，入口被分流，后面的订单、商家、履约都会跟着受影响。

TikTok Shop为何追得这么快？

那必然是抓住了用户。TikTok此前披露，其在东南亚拥有超 4.6 亿月活用户，印尼超过1.6亿，越南约7000万。

这些数据统计的是TikTok用户，不是TikTok Shop买家，他们每天刷视频，就可以给商品提供大量被发现的机会。

过去购物都是“搜索—比价—下单”，现在变成了：“刷到—种草—下单”。

比如放在货架上的一款面膜，消费者看到的是价格、规格和评价；但如果把这块面膜通过剪辑放到短视频里，就能看到别人怎么敷、质地如何、用完什么感觉……由此可见，在真实场景中展示产品，远比货架图文更受消费者青睐，原本没打算买的人也可能停下来多看一会儿。

供给端也在跟上。TikTok Shop披露，2025年越南市场参与直播带货的联盟创作者数量翻倍，挂购物链接的短视频数量同比增长45%。创作者多了，商品能通过不同内容触达消费者，商家可合作的对象也多，内容供给自然也多，流量池也就越做越深。

流量座次这一轮变了，下一轮还会不会再变，谁都说不准。但至少现在，压力实实在在地落在了Shopee这边。

TikTok这次流量登顶，也带来了东南亚市场格局的变动。

这次流量座次变化的主要原因，是东南亚消费者买东西的习惯变了。

Momentum Works的数据显示，2025年内容电商（直播、短视频、联盟营销）贡献了497亿美元，占整体GMV的32%；到2026年上半年，这个比例升到37%，全年预计779亿美元。

简单说就是东南亚每3块钱的成交订单，就有将近1块钱是刷内容刷出来的。在前几年，这个比例只占20%。

2025年整个东南亚平台电商GMV是1576亿美元，同比增长22.8%，创下四年最高增速。大盘在涨，但涨的方式在变，已经逐渐变为“刷到—种草—下单”。

这对低客单价、冲动消费、氛围驱动的品类来说，决策路径变短了，内容场的赢面就上来了。TikTok Shop踩中的，正是这个节奏点。

虽然东南亚市场格局有变动，但Shopee并没有因此失守。Momentum Works的《2026年东南亚电商报告》显示，2025年Shopee仍占东南亚平台电商GMV的53%，六个主要市场全部排名第一。按机构测算，2026年Shopee在东南亚的GMV份额仍约45%，仍然能占第一。

不过，TikTok Shop也追得快。2024 年 GMV 为 226 亿美元，2025 年增长至 456 亿美元，翻了一倍多；加上它控股的Tokopedia，合计约546亿美元，已经达到Shopee的65.7%。

TikTok Shop官方也披露，2025年越南市场GMV同比增长66%。流量在涨，成交也在涨，只是成交的盘子还差一点，单看客单价，Shopee平均客单约13到15美元，TikTok Shop约4.6到6美元。

所以，这轮流量反超，释放出了一个信号。Shopee 的货架流量确实肉眼可见地收缩，但成交基本盘依旧稳固，平台面临的压力持续增大；TikTok Shop的种草流量凶猛，但在成交转化、货架沉淀、复购体系上还得补课。

两大巨头的竞争，还会持续很久。但市场分配逻辑的改变，也对卖家的运营能力、内容生产能力和供应链能力提出了更高要求。

TikTok Shop 流量上涨，市场格局有变，很多卖家也开始产生纠结：要不要把重心从 Shopee 转到 TikTok Shop？要不要开展东南亚市场？

这些问题不能只看哪个平台增长快，还要看卖什么商品、团队能不能承担新的运营成本。

如果你的 Shopee 店铺本身就有稳定销量，商品评价、广告投放和物流流程也比较成熟，那么建议你继续稳住基本盘，没必要因为一个月的流量排名就推倒重来。

如果想尝试 TikTok Shop，可以先从现有商品里挑几款适合视频展示的产品，测试自然流量、内容制作和成交转化的表现，再决定是否加大投入。

这样既能接触新渠道，也不影响原有店铺的正常经营。

TikTok Shop 的吸引力在于内容能带来额外曝光，但若要持续经营，内容供应是绕不开的问题。比如安排拍摄、剪辑、当地语言适配，部分产品还需要真人出镜；找当地达人合作，又涉及寄样、沟通、佣金以及内容质量把控等。

另外，视频有播放量并不代表商品好卖。比如一条视频即使有几万次播放，如果观看者没有购买需求，最后可能也带不来多少订单。

如果想入局 TikTok Shop东南亚市场，刚开始测试时，最好算清楚每条视频带来多少商品访问、产生多少有效订单、扣除佣金和推广费用后还剩多少利润，确认这套销售方式能不能持续运转。

TikTok Shop开通的站点不止东南亚，只不过东南亚作为新兴市场，竞争没有那么内卷。卖家也不能仅凭其在东南亚的一时成绩就盲目涌入，其实 TikTok Shop在欧美等这些市场也很占优势，卖家可以结合自身情况选择合适的市场。

不过，欧美市场合规要求严格，卖家最好把知识产权、产品认证、税务等各项合规提前办理好，降低后续运营风险。如果在跨境合规方面有困难，也可以寻求专业服务商协助。

现在不同国家的政策、消费偏好、平台规则变化很快，卖家要养成常态化关注市场行情的习惯。

一方面紧盯各国税务、进口监管、产品准入法规，另一方面持续观察平台动态，包括流量分配机制、佣金费率、大促活动规则、类目招商政策变化等。