《数字营销年度人物》 Youdao Ads总经理冯庆强：海外网红营销该如何玩？

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这是一个技术飞速迭代的时代。技术的变革也对数字营销行业产生着深远的影响。技术迭代的背后，也涌现一批批数字营销行业的逐梦事迹。为此数字营销行业媒体Fmarketing将开启数字营销专题《2021数字营销年度人物》系列专访，邀请数字营销行业商业人物共论数字营销，一起探讨数字营销行业的新模式、新变化、新风向，从而更好地推动行业发展。

网易有道 Youdao Ads总经理冯庆强

在网红营销格外火热的当下，这把火也蔓延到了海外市场——越来越多的品牌开始在海外市场尝试网红营销，通过这种方式掘金海外市场。根据Mediakix数据，根据Business Insider Intelligence的估算，到2022年，品牌将在网红营销上花费150亿美元。

在众多的玩家中，Youdao Ads不仅业务覆盖了全球出海的众多热门国家和区域，而且服务了网易游戏、Funplus、米哈游、莉莉丝、沐瞳、创维、TCL、石头科技、科沃斯、完美日记、花西子等一大批知名品牌，更重要的深得用户好评，客户续费率高达80%。其是如何做到的呢？近日，Fmarketing采访了网易有道 Youdao Ads 总经理冯庆强就海外网红营销、电商直播相关事宜进行了深入探讨。

在当下的社交网络时代，无论是国内还是海外，网红营销越来越受到企业的关注和重视，并将其视为品牌营销的重要手段。不过，相比国内成熟的电商直播模式，国外在直播生态上相对要滞后一些，同时由于国情、社交媒体平台、文化等方面的差异，国内外市场在电商直播上也有着巨大的差异。那么，主要有哪些差异呢？对此，冯庆强认为，区别可以从三个方面来讲：

第一个是用户消费习惯差异。

国内电商渗透率较高，且用户养成了用手机看直播并随时下单的习惯。而对于海外用户而言，电商消费主要还是在亚马逊等平台，直播仍然是非常新的内容模式，但海外用户习惯正在培育，从实践情况来看，成长速度很快。

国内用户购物很多时候并不是带着确切的需求，而是点开直播看看喜欢的网红在卖些什么东西，如果有合适的可能就会下单。而海外用户多是直接打开亚马逊，搜索想买的东西下单，而不是看看平台上有什么网红带货。

第二个是直播带货的生态。

中国的直播带货体系已足够成熟，从供应链、平台商业化体系到视频制作、主播培养等等，转化情况好的品类主要有零食、美妆、3C、服饰等。

而国外的直播生态相对还是比较初步的，大致可以分为东南亚国家和欧美国家两大派别。东南亚国家和中国文化相近，用户喜欢看气氛热闹的直播间，情绪易受感染，主播带货转化购买情况好。转化情况好的品类有3C电子、家居类产品等。目前印尼市场已经度过冷启动期，进入快速发展阶段，字节官方会根据当地文化特色做一些大型平台活动，吸引用户参与。但有来自shopee等竞品的威胁，不过这些平台上的主播更像是销售员，而非网红。

而英国等欧洲国家用户则更喜欢平和惬意的直播间，带货氛围和用户心智教育还不够，转化率相对较低。生活服饰类产品情况稍好。目前英国市场仍处于冷启动期。

第三个差异，是网红的工作态度。

直播带货是一项比较辛苦的工作。中国主播工作大多比较卖力，一场直播短则几小时，长则一天。像是东南亚国家的人们偏偏不喜欢辛苦的工作。由于对金钱物欲的追求不高，他们更愿意享受生活，工作时间相对较短。但是，印尼经济水平较低，人均收入不高，因此聘请KOL的成本也低。

海外营销是一个万亿级市场，具体到中国企业出海，游戏、电商、社交文娱，包括最近兴起的网文，是出海的主力军。“这对于服务平台这也是巨大的市场红利期，但我们也看到，近几年入局者越来越多，行业日趋内卷是大家普遍的感受。”冯庆强表示。

面对激烈的市场竞争，唯有不断打磨出自己的竞争优势，才能赢得客户的信任，让自己立于不败之地。那么，Youdao Ads与市场上同行相比有哪些核心竞争优势呢？

“Youdao Ads团队成立非常久，可以说我们见证了中国数字营销的整个发展历程。”冯庆强介绍到，Youdao Ads早在2006年就开始做涉足数字营销，从最早期的搜索引擎竞价广告，到后来在有道词典开拓信息流原生广告、程序化广告，到如今选择了基于红人经济的内容营销。

不仅如此，有道自身也有多年的推广需求和经验，比如此前有道词典的海外版U-Dictionary在印度做的非常好，但是很少人知道这款应用的本地化推广，也通过红人营销收获了很大一波流量。“我们既是乙方，也很懂甲方，这是我们现在一个数字营销平台的立身之本。”具体来看，冯庆强认为，Youdao ads的核心竞争优势主要体现在四个方面：

产品和技术赋能：网易和有道本身都是强调技术赋能、数据驱动的企业，这为Youdao Ads奠定了坚实的技术和数据基础，加上国内国外十几年的广告营销经验，形成了一套完整的AI技术、推荐算法以及神经网络翻译等诸多技术的营销支撑体系。“这些产品和技术为我们的每一次市场调研、投放决策、素材优化、数据分析复盘提供可靠依据，不断迭代以提高ROI。”

两家上市企业背书：Youdao Ads作为网易和有道两家上市公司旗下的网红营销平台，拥有不可替代的品牌背书和谈判条件。“我们的价值在于更大限度地保障广告主的利益，提供有价值的服务，避免广告主自己对接参差不齐的网红，面临着恶意加价、临时跳单、拖延错失营销时机等巨大的风险。”

头部大客户服务经验：Youdao Ads形成了游戏、社交 、电商三大重点行业解决方案，可以高效地将头部企业的成功案例复制到更多中小企业身上，帮助他们快速获取流量，实现口碑和转化的双增长。以游戏为例，在App Annie公布2020年出海手游30强榜当中，2/3以上都是Youdao Ads的客户，几乎覆盖了所有出海热门地区、游戏类型和全球各量级的网红。

全流程本地化服务能力：Youdao Ads背靠网易有道词典多年积累的翻译资源，具有覆盖全球108种语言的翻译优势。在运营团队上，Youdao Ads配备了有多语种同事和实习生团队，具备全流程本地化服务能力，背靠网易整个集团的创意制作中心，会不断跟网红一同打磨剧本，以原生、有传播力的内容实现品效合一的广告效果。

团队加持：Youdao Ads 团队经历国内数字广告行业的变迁，因此数字营销的基因很强。“品效合一是我们的一个不变的追求——我们的商务、运营、投放优化师乃至我们负责平面设计、视频剪辑的同事基本都是资深的广告行业从业者，都是营销思维、数据思维主导，这可能是我们跟别的团队最大的不同之处。”

 “我们比较自豪的一点在于，我们的客户续费率可以达到80%。”冯庆强介绍到，Youdao Ads会为每一个客户配备专门的运营小组。运营小组成员负责不同地区，都是小语种专业出身，且有广告营销背景，他们会非常注重平时的定制化资源储备，稳定输送创意，从而搭建起顺畅的沟通路径，快速响应客户需求并提供高效的营销解决方案。

“在KOL营销过程中，我们会针对广告主的营销节点严格把控流程，保证交付视频质量过关，准时上线。这也是我们能持续服务客户，提高满意度的关键所在。” 冯庆强介绍，目前Youdao Ads主要提供全球KOL营销、大媒体投放（Facebook&Google）、海外直播带货、KOL本地化孵化四大业务。截止目前，累计为来自游戏、电商、社交等行业的1000+头部企业提供过的数字营销方案，助力中国品牌出海。Youdao Ads链接全球10万+优质垂类网红，通过旗下创意中心打磨有传播力的内容，充分利用有道二十多年的翻译资源，实现流程和服务本地化以及品效合一的广告效益。

“在服务了很多跨境卖家和DTC品牌之后，我们注意到品牌方在海外营销的思维逐渐有了比较大的转换，即中国企业开始从卖货思维转变为品牌思维，从单平台营销渠道转变为多平台渠道。”冯庆强表示，在这种趋势下，营销就需要站在全局角度，洞察消费者，重视自身产品能力，整合多渠道资源，让品牌与消费者建立有效连接，这也往往是许多本土企业缺乏的。

他指出，传统出海的电商群体有两类：一类是工厂。工厂背靠中国制造业在全球具有优势，但是利润相对较薄。工厂都能做非常好产品，但过往不太懂渠道和营销，利润往往被沃尔玛等渠道抽走，自己只能赚辛苦钱。

另一类是平台卖家。他们在营销和广告侧可以玩转，但是往往过度依赖亚马逊、速卖通等单个平台的流量，品牌意识较差，随着平台的流量红利正在逐步消失，成本提升，利润越来越薄，生意也越来越难做。

“未来不管是工厂还是传统电商卖家势必会开始独立站、各电商平台、新型社交电商平台（Facebook、Instagram、TikTok）等多平台运营。”冯庆强表示，令人欣喜的是我们注意到很多人纷纷从PatPat、Shein等一些巨头身上取经，把产品和品牌都做好，并重视渠道的深度和广度，优化官方社媒运营、构建私域流量池、大力投放TikToK网红引领时尚风潮等等。

而对于当下备受追捧的网红营销，他也给出较为客观的看法。“营销不能仅仅孤立看问题，网红营销的确能较高性价比地助力品牌和销售，但它只是整个品牌塑造和流量获取过程中的方法之一，未来应该会和当下很火的直播生态、以及程序化广告形成更紧密的结合，也将大大提高营销效率和成果转化。”

冯庆强表示，现在每个媒体平台都在打造自己的流量变现闭环，但是Youdao Ads相信营销必然是整合全平台、多媒介和优质内容的，单个平台无法完全满足的广告主日益精细、多元的营销需求。“这也意味着留给我们的市场空间还是非常大，特别是正乘着中国品牌出口的巨轮下。”