如何破解Acos降低与订单急剧下降的悖论

注：本文转自公众号跨境智汇，作者：鱼导

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随着亚马逊竞争日益激烈，广告成本越来越高成了每个卖家需要面对的问题。如何降低Acos成了一个绕不开的话题。我们来探讨一下降低Acos的基本方法：

• 操作1 ：降低BID出价，减少曝光和点击，达到降低成本的目的。
• 操作2：对自动，广泛和短语匹配增加大量否定，否定高成本低转化关键词，降低总体花费。
• 操作3：降低总体预算，不给钱就不会浪费

以上几种方法都可以达到快速降低Acos的目的，让数据美化，但是在实际操作中会产生大量弊端。

弊端1 ：单次点击费用高，点击次数多，转化率低，Acos居高不下一般是大词，而大词的流量和订单又是整个链接占比最多的。对大词大幅度降低Bid出价会造成广告排名下降，优先广告位丢失，接下来就是流量和订单锐减。竞品会抢占相应广告位，巩固出单数量，抢占流量入口。接下来可能会陷入整体订单下降，营业额下降，无钱打广告的恶性循环。

部分建议解决方案：

根据产品的推广阶段和公司的战略目标以及Acos值来设定调整幅度

1.如果是新品推广期，需要抢占流量，抢占关键词排名。对于精准广告，如果Acos高于毛利率15-20%以内，可以适当降低Bib出价，bid降低范围每次调整在10%以内，继而观察3天，看订单和流量是否有大幅度下降；

2.如果该词Acos高于毛利率20-40%，则每次降低Bid出价幅度可以增加到20%。例如：某关键词Bid出价1.3， 毛利率，该词Aocs高达70%，改bid可以下降到1.3-1.3*0.2=1.04

3.如果该关键词是核心关键词，必须要拿下的。可以通过调整bid出价，调整关键词展示页面，找到最佳转化位置，在单位总体预算不变的情况下，增加转化率，提升销量，从而达到降低Acos的目的。

4.该词投放的是Broad或者Phrase匹配，可以调整匹配方式，对其进行精准投放，精准控制其成本和转化。

5.如果核心词Acos在可以接受范围，（Acos大于利润率20%以内），可以对核心词进行横向拓词拓广告组的操作，用中长尾词的出单和高转化，拉低整体广告组的Acos，从而达到订单不降低，但是整体Acos降低的效果。

6.需要调整和优化整个产品的广告出单结构，避免所有订单和流量都来自高昂竞价的大词，加大对二级，三级词的纵深开发。

关于操作2，对不出单关键词进行大量否定，可能造成以下弊端：

弊端1：潜在出单词的流失，订单减少。

解决方法：拉长观察周期，关键词曝光和点击数量积累到行业参考值再进行甄别。根据转化率需求反推，设定最大点击次数阈值。

弊端2：否定大词之后，总体花费并非降低，Acos不降反升。

解决方法：因为未对整体预算进行降低，对大词的否定导致预算花到其它关键词上面，造成潜在未触发垃圾关键词被大量触发。需要对整体预算进行适当调低，并严格监控CTR暴增，且CVR低的关键词。

关于操作3  总体预算一刀切，粗放式增减预算。

广告调整和优化是个精细化的过程。有些公司老板规定一个产品只给5美金预算，或者100美金预算。Acos高就猛砍预算，Acos低就大幅度增加预算。数据大量波动会造成广告组质量得分不稳定，同时无法精细化控制广告活动和广告组，以及具体关键词的预算增减。只关注大词，或者粗放式增减预算是最懒惰的广告操作行为。

CPC广告在新品推广打爆款，老品维护销量和抢坑位发挥着非常重要的作用。广告功能究竟有多少，作用如何发挥，有老司机们深有体会。

CPC数据调整还要考虑到竞争环境变化，竞品策略变化，公司预算和打造策略；具体数据的周期性变化，CTR/CVR的目标值,广告预算和销售毛利的平衡点。

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