2023亚马逊黑五网一落下帷幕。日前，美国分析公司Adobe Analytics披露黑五数据，大促当天线上销售额达98亿美元，再创历史新高。
纵观这次黑五战况，卖家们有喜有忧，有人流量、转化齐飞；也有人ACOS水涨船高、利润空间稀薄。
由于今年黑五战线拉长，加之其他平台激进的超长周期促销，提前透支了部分消费力，因此不少卖家的网一业绩逊色不少，部分卖家反馈销售状况显然不及预期。
下面来看Perpetua对于本次亚马逊黑五网一的战况分析。
北美站点
随着这次黑五网一的临近，北美的消费者开始变得活跃，去搜索大促活动，促使曝光和点击都增加了。
今年黑五网一前一周的竞争趋于白热化，CPCs平均增加了19%，然而，转化率却平均降低了16%。这说明了消费者并没有提前购买，都等到了黑五网一再下单。
北美站点黑五当天每小时的数据洞察：
如上图所示：黑五当天8-11AM（PST）这段时间的广告花费和点击达到高峰，CPCs在5-8PM（PST）这段时间里逐渐下降。说明卖家需要确保您的预算可以撑到晚上，这点很重要，因为晚上这个时段的广告效率是很高的。
黑五这天激烈的广告竞争投入使得CPCs和去年同比上涨5%。但是消费者异常活跃，和去年相比，曝光增长15%，点击增长10%，转化率增长3%。尽管和去年相比购买率有所上升，但销售额轻微下降，因为平均订单值有所下降。
总结：
1. 北美站点，广告主们继续加大对黑五的广告投入，与2022年相比，广告投入增加了16%。我们看到了频繁的广告花费，促使CPCs上涨5%，但与此同时，伴随而来的是更多的点击，和去年相比点击上升了10%，曝光也增长了15%。
2. 虽然北美的消费者如约而至，但他们对自己点击的、想买的产品更为敏感谨慎，可以看到，与2022年相比，CTR下降了4%，CVR下降了7%。3. 对于广告主来说，给到比竞争对手更具吸引力的价格优惠是多么重要。北美站点，尽管和去年相比，转化率提升3%，销售额却下降2%，这是因为AOV也下降了5%。这说明了虽然消费者买得更多，但和去年相比，每单的花费更少。
欧洲站点
在欧洲站点的黑五网一大促前五天，广告主对预热更为重视，相比2022年黑五网一大促前五天的第一天，销售额增加了19%。
欧洲站点的广告主们更加热衷于在大促前五天增加广告投入，以此来延长年度大促。然而，随着大促的临近，我们看见广告投入逐渐减少，ROAS和去年同比平均下降了26%。
总结：
1. 北美和欧洲的广告主们对这次的黑五网一的预热都给予很大的广告投入。和去年同期相比，这次欧洲站点的CPC比北美站点上涨得更高。
2. 在大促前的五天里，虽然总体上两个地区的转化率和销售额都下降，但曝光率和2022年相比没有出现急剧的变化。这说明了消费者依然会在大促前期浏览活动，搜索他们感兴趣的产品，但不会急着购买，而是会等到黑五网一那天，希望获得更大的优惠。
3. 与去年相比，虽然销售额比去年少了，但欧洲站点在这大促前五天的每一天里，AOV都是增加的，北美站点的AOV有轻微下降。这说明和去年相比，虽然消费者的购买体量没有变，但在销售额提高方面的表现不尽人意。
欧洲站点，广告主们对黑五的广告投入很大，相比2022年，CPCs上涨38%。虽然点击只是稍有提升，但曝光提升了13%。
除了意大利，其余EU5站点的广告投入都在增加，德国、西班牙、英国地区的广告花费平均增加50%。
广告竞争异常激烈，消费者对价格、优惠力度很敏感，可以看到EU5每个地区的转化率下降。然而，除了意大利，其他EU5地区的购物者相比2022年愿意花更多钱，可以看到这些地区的AOV平均上升21%。
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