2022新消费黄金赛道：营销风口 · 趋势大观

执牛耳传媒

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2022-01-26 13:56

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今天我分享的主题围绕执牛耳营销商业研究院的核心营销洞察报告《2022营销风口：新消费时代，有哪些黄金赛道是我们值得去关注的》

内容出品：执牛耳营销商业研究院

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当消费被冠以“新”的Title，似乎就能让人眼前一亮，心甘情愿地奉上Money。

不可否认，在刚刚过去的2021年，新消费赛道热闹非凡：资本狂热追逐“跑马圈地”，疯狂制造惊喜；新品牌雨后春笋一般涌现，渗透进入所有行业……餐饮、服饰、零售、运动、美妆、个护，几乎所有赛道都在与新消费相关联，也都有了重新再做一次的机会。

但，你是否有过思量，到底什么是新消费？

消费者

新消费是为了更好的生活品质、更好的消费体验而付费买单的行为，并在过程中反向驱动企业升级，以获得更优质的产品和服务；

企业

新消费是“新”的消费模式和生意载体，企业在试图以DTC模式更贴近消费者，从而对市场需求及消费需求作出快速响应，其底层逻辑就是关乎企业的经营问题：以更少的成本、更短的渠道、创造更多的利润空间。

「执牛耳营销商业研究院」

新消费是DTC＋C2M的有机结合，是不同市场主体间的“博弈”——发端于企业，作用于消费者并引导其转化的商业行为，企业不仅要了解新用户，更要清楚如何满足新需求。

*“直接面向消费者”（Direct to costumer）

*“用户直连制造”（C2MCustomer-to-Manufacturer）

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随着消费环境的变迁、营销技术的迭代，新消费也在发生变化：新需求升级、新产品创新、新场景进化……围绕着新消费的风越吹越猛，新消费的人、货、场都在重构。人、货、场是业界高频出现的。

过往的商业规则、营销手段正在被迅速改写，整个消费行业迎来了前所未有的挑战，新消费品牌的发展机遇亦潜藏其中。

烈火烹油般的“新消费”，在2022年的机会何在？又将走向何方？

从营销趋势带动产业发展这个层面，「执牛耳营销商业研究院」针对2022年或由国家扶持、或被资本看好的四大营销趋势，联动20+赛道，给出新消费领域的风口预判，意在和营销人一同探索新消费的更多可能空间。

内容出品：执牛耳营销商业研究院

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一、借冬奥之风，点燃冰雪“热”经济

2022年2月4日-20日，第24届冬奥会将在北京和张家口联合举行。想必大家都有特别关注。说到冬奥，必谈“冰”与“雪”。从冬奥会官网的截图，展示了围绕冰与雪的30多个项目。早在2018年国家体育总局就公布《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要（2018-2022年）》，大力推广普及群众性冰雪运动。2022年1月13日，北京冬奥组委总体策划部部长李森表示，“带动3亿人参与冰雪运动”的宏伟目标已经实现。

我们迎来冬奥“不可复制”的窗口期，“三亿人上冰雪”以国家力量推动产业联动，无疑为新消费创造了一个巨大的市场。执牛耳营销商业研究院认为，冬奥红利或将贯穿未来的十年、二十年，并持续通过产业链的联通，带动上下游的体育文旅、食宿经贸、休闲设施、装备设备、交通运输等多赛道的可持续发展。

据中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告（2022）》显示，全国冰雪休闲旅游人数从2016－2017冰雪季的1.7亿人次增加到2020－2021冰雪季的2.54亿人次，预计2021－2022冰雪季，我国冰雪休闲旅游人数将达到3.05亿人次，冰雪休闲旅游收入有望达到3233亿元。

这组数字的背后，是冰雪旅游消费市场的强大“吸金力”，同时也带动了冰雪全产业的协同发展，其中的商业模式尤其值得关注。现阶段，中国冰雪产业既包含面向B端的场地建设及运营管理、设备装备制造及销售，又包含面向C端消费者的旅游、培训、个人装备销售等。而且以滑雪产业为主导，已经形成了上中下游贯通的商业模式。

据新京报贝壳财经消息，2021年京东“双11”期间冰雪相关项目装备销售数据显示，滑雪单板、滑雪镜、滑雪服等冰雪品类订单均呈现爆发式增长。

从运动员谷爱凌的品牌代言可以窥见冰雪效应，也彰显了她强大的商业价值。：自 2021 年 8 月份以来，她已经连续拿下10+项个人代言，包括：IWC 万国表、中国移动、中国银行、凯迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、雅诗兰黛、元气森林、Therabody、汤臣倍健 Yep 和京东零售，等等。

执牛耳营销商业研究院做出趋势研判：

中国的冰雪旅游产业具有相当大的成长空间和潜力这是毋庸置疑的，冬奥红利所赋能的冰雪“热”经济正在成为我国冬季旅游的核心引擎，冰雪产业生态正在形成，其中蕴含的新消费势能和产业风口，必将引爆2022及未来十数年。

总结了值得营销人关注的方向：

赋能冰雪产业发展的数据及技术支撑、垂直细分领域市场的拓展。

二、消费需求升级，“健康食饮”蔚然成风

伴随中国经济的高速发展，人们的生活方式、消费需求也在同步升级，全民健康消费的意识也进一步觉醒。“零卡” 、“零糖”、“低脂”、“健康”成为食饮产品的热度标签，也成为了新消费品牌“捞金”的杀招。但不可否认，“健康食饮”的蔚然成风，客观上催热了食品饮料等相关赛道，成为风头无两的营销重点。

与此同时，《2021中国新锐品牌发展研究：食品饮料报告》显示，食饮赛道新锐品牌正在实现由OEM向OBM（代工厂经营自有品牌）的升级，集“研发－采购－生产－品牌”于一身，以实现产业价值链的纵深延展，并获取更高的增长价值。

基于对品牌资产的重视以及对消费者需求的深刻洞察，食、饮成为新消费领域增长最为快速且潜力巨大的赛道之一。执牛耳营销商业研究院罗列出四大细分方向：1、药食同源的功能性食品；2、植物基食品；3、临期食品；4、微醺轻饮。（请锁定后续持续报道）

「执牛耳营销商业研究院」做出趋势研判：

纵观2021全年，食饮赛道的“进化”肉眼可见，并正在形成更细分更垂直的新消费风口，或将在2022年迎来新的爆发。

Tips值得营销人关注的方向：

我们观察发现，除了上述热点赛道外，谷物、能量棒、益生菌、即食轻食等健康膳食同样也是值得关注的新消费赛道，低脂、低糖、低卡、少盐、少油的新消费需求正在被进一步释放，深挖多场景消费痛点、填补市场空白，会成为新消费品牌实现弯道超车的优选方案。

三、精致宅懒，造就“居家经济”全方位爆发

2022年，疫情阴霾仍未散去，人们生活虽在有条不紊恢复中，但两年多的疫情考验，已然改变了人们的生活方式和消费方式：数字化、线上化的趋势不可逆转，“宅懒且精致”成为新的消费标签。而临近年关，多地再提“就地过年”，势必会引发新一轮的居家经济热潮。

执牛耳营销商业研究院罗列出三大细分方向：1、预制菜赛道；2、家庭清洁赛道；3、智能家居赛道。（请锁定后续持续报道）

数据源于公开资料，左右滑动查看更多

「执牛耳营销商业研究院」做出趋势研判：

后疫情时代，“家”带给人们的安全感无可比拟，而且据此延展出的消费模式正在重塑多赛道的发展机遇，其中预制菜、烘焙、居家健身、家清、智能家居、电商外卖、便利店，甚至互联网游戏赛道都将迎来重大利好。毫无疑问，“居家经济”已重回风口，对商业的影响也必将愈发深入。

Tips值得营销人关注的方向：

种种数据明示我们，“居家经济”的火并不意外，且崛起已是必然。宅、懒、精致，已经成为新消费人群的一个重要标签，能切中他们痛点的微距电商、居家烘焙、外卖到家、生鲜配送、健身游戏，甚至远程办公、居家健康管理、在线医疗……都有机会成为新的风口赛道，在居家经济的浪潮中深入掘金，将成为营销人2022年延续高光的重要依仗。

四、务实新能源，“绿色”“低碳”将成发展主轴

2022年1月17日，2021年中国经济年报正式出炉：国内生产总值超114万亿元，同比增长8.1%。新能源将带动绿色产品产量快速增长，“绿色经济”正在有条不紊地拓展边界。趋势之下，许多企业已从观望状态转身到真正参与其中、下场实战，特别是绿色智慧出行／新能源汽车，已经迎来了重大利好的新时代。

单位GDP能耗下降、清洁能源消费比重上升，以及“碳达峰”、“碳中和”正式写入2021年《政府工作报告》，都预示着对绿色、低碳发展之路的重视已经上升到了国家层面。

还有，在竞争日益激烈的时代背景下，女性汽车市场势必会成为各大车企的“操盘重点”。无论是燃油车还是电动车，随着女性车主的增多以及其消费观的改变，行业也必然会多角度、多样化地看待并满足用户需求，激发女性消费者的认同和共情。

「执牛耳营销商业研究院」做出趋势研判：

历经多年发展，大多数新能源车企都已从埋头造车发展到了抬头营销的阶段：从最初的节目冠名到品牌代言人营销，再到如今爆火的视频、直播，车企对品牌资产、IP管理的关注，已不亚于其对产品力和服务力的重视程度。

Tips值得营销人关注的方向：

不难推断，在国家推动扶持下，新能源汽车的高速发展，也将驱动并拉抬其他“绿色”产业的发展：从上游的工业原料生产，到中游的电池、芯片、AI技术创新和关键零部件制造，以及下游终端的充电桩运营和汽车后市场……可以说，整个新能源汽车产业链都将受惠于绿色低碳的发展主轴，同样也将孵化出更多的风口产业。

五、结语

总的来说，随着新消费人群体量的不断扩大，新的人（需求）、货、场等相关营销动作势必也将保持稳定增长态势。宠物经济、国潮及东方元素应用、虚拟现实产业、元宇宙等都蕴含着巨量的新消费潜力，也将会在2022年持续释放出更多的市场空间，值得营销人和相关企业关注并提前布局。

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