易地再战，Tiktok与Facebook在东南亚上演新一轮对决

易地再战，Tiktok与Facebook在东南亚上演新一轮对决

Tiktok在北美市场的命运似乎还前途未卜，但对于字节跳动来说无论如何是不会因为一招的失利而止步不前，海外市场并非只有美国，就当下来说，不论是打算另辟蹊径的中国企业，还是一直就处在全球化前端的硅谷科技巨头，都开始布局东南亚市场。

在即将进入新世纪的第三个十年之际，相比于国内市场的几近饱和，东南亚地区的互联网经济正在迎来爆发式的增长，互联网巨头都不想错过这个一开始下注的机会，短视频这个全球炙手可热的领域自然也成了交锋最为激烈的前沿阵地。

如果讨论起互联网出海，那么东南亚市场必然是提及率很高的一个词。根据研究调查机构 WeAreSocial 所发布的调研报告显示，东南亚总人口 6.25 亿，其中数字人口就达到了 4 亿左右，互联网普及率达到 65%，社交媒体渗透率达 63%，这一数字和东亚、欧盟以及北美市场相比也相差不远。这一庞大的市场潜力所带来的就是异常激烈的市场竞争。一向追求极致全球化的美国硅谷科技公司自不必说，Facebook、亚马逊、微软、Netflix 等等都早已在东南亚市场扎根。

而中国企业依托物理距离和文化相近的优势，也早已将东南亚市场视为企业出海的第一站。

早在2017年，阿里巴巴就在东南亚的重要布局是投资并控股当地电商公司 Lazada，并由前蚂蚁金服董事长彭蕾来操盘。Lazada 覆盖了东南亚六个国家，包括印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南。

Lazada 已由阿里巴巴控股

因为地理距离同样接近，东南亚也有大量印度裔移民，因此印度的互联网公司同样没有忽略东南亚这块沃土。印度票务平台 BookMyShow 在 2016 年就进入了印度尼西亚，随后又扩展到了马来西亚和新加坡。

东南亚市场在短短的几年时间内，就经历了其他地区十几年才完成的互联网市场发展过程，因此这个地区的用户需求也在快速发生变化。从流媒体到短视频，东南亚市场都充斥着野心勃勃的新老玩家，而这背后也恰恰是这一市场拥有的巨大潜力所驱动的。

据 Google 和Temasek的报告称，预计 2025 年整个东南亚的线上媒体市场规模将达到 195 亿美元。而受益于今年疫情对于线上娱乐产业的带动作用，使得短视频行业的需求进一步得到了放大。

从阿里的 VMate、到字节跳动的 TikTok 再到欢聚的 Likee，海量的资源投入与广告投放，中国的短视频app迅速就占领了东南亚市场，然而这都还仅仅只是一个开始。

TikTok 在近一年时间内在全球的强势有目共睹，不过因为上半年在印度市场得到折戟，以及面临在北美等地的巨大不确定性，TikTok 也正在将越来越多资源投向东南亚市场。

抢占东南亚市场，终究绕不开 Facebook 和 Google

据彭博社报道，字节跳动计划未来三年在新加坡投资数十亿美元，并建立数据中心。字节跳动于 2018 年 12 月在新加坡设立了 WeWork 办事处，建立新加坡办事处后，字节跳动还屡次从美国互联网公司挖人。

与此同时，在 TikTok 官方的官方招聘页面，也可以看到其明显加大了在东南亚招兵买马的速度，这家立志全球化的公司正面向新加坡、马来西亚、越南、印尼、泰国、印度 6 个国家开放了 332 个岗位，其招聘岗位数量仅次于美国市场。

而一方面，由于之前 TikTok 在印尼市场因为内容审查原因被临时封禁，因此本地化的内容审查团队以及更加精细化的运营也成为了如今 TikTok 在东南亚的业务重点。字节跳动全球传播总监 Belle Baldoza 曾在对外采访中表示：“在整个东南亚，我们在每个关键市场都有办事处。”

并且除了不计成本的进行渠道广告投放以获得用户之外，TikTok 在东南亚还做出了一些的营销尝试，比如与东南亚流媒体平台 Iflix 达成合作，后者开设了专门的TikTok 频道，TikTok 以启用这样的方式触及更多东南亚用户。不过随着 Iflix 被腾讯收购，后续双方的合作会走向何方目前也是未知数。 

Iflix 与 TikTok 合作

不论是在哪个国家什么样的市场，短视频平台的变现本质依然是一门关于广告的生意。而企业出海提及广告挣钱，Google 和 Facebook 始终是无法避开的两座高山。两家公司从底层技术到商业模式最终都是为了服务其广告业务，当看到中国互联网企业想要依托短视频来打破他们维系多年的市场平衡，自然是不可能视而不见的。更为重要的是，这两家公司都各自手握一个拥有超十亿用户的超级平台，Google 旗下的 YouTube 在全球的活跃用户超过 20 亿，而此前被Facebook 收购的Instagram 也早已成长为十亿级的社交媒体。

尽管 Facebook 从未公开过 Instagram 的广告收入，但根据彭博社获得的数据显示，整个 2019 年，Instagram 广告收入约为 200 亿美元，占 Facebook 全年广告收入的 29%，这一数字更是明显高于同年 YouTube 151 亿美元的广告营收，更是把同样是主打移动社交广告的 Snapchat 全年 17 亿美元的总收入远远甩在身后。

在全新打造的短视频平台 Lasso 失败之后，Facebook 选择了依托本身就拥有海量用户的 Instagram 作为基本盘，为其增加了名为 Reels 的短视频功能，简单来说这个新功能就是在上 Instagram 完全复制了一个 TikTok。

Reels 宣传页面

虽然这种赤裸裸的抄袭早已被各界评论口诛笔伐，但就如同当年 Facebook 复刻 Snapchat 创新的 Story 功能一样，相比于保持竞争力，Facebook 似乎对声誉这件事并不那么看重，毕竟商业世界最终依然是一个以成败论英雄的地方。

对于国内的互联网企业来说，在产品功能性的竞争性上或许并不会处于下风，TikTok 基于国内数据所训练出的算法便证明了这一点。但不能忽视的一个关键点则是，几乎所有国内出海企业，想要在海外市场取得立竿见影的效果，唯一的方法便是通过 Google 和 Facebook 的渠道进行海量的广告投放。

因此当原本的广告渠道商开始亲自下场与广告客户争夺市场时，这一竞争本身也就具有极大的不对称性，同时只要看看扎克伯格在多个场合对 TikTok 的评论，就不难知道，在这场竞争中 Facebook 绝对不会有所保留。

最终东南亚市场的较量，或许将会成为世界短视频格局的风向标。