品牌出海①| 2023成熟大品牌的打法

中小品牌需要解决的问题相对单纯，而大品牌面对的问题就多了。

首先是品牌增长问题。

“成熟”意味着原有增长模式、市场空间已经到了天花板，必须找到新的增长点，如何继续扩大规模是大品牌最重要的营销课题。

品牌增长最重要的支柱是顾客数量的扩大，初创期是好产品吸引顾客带来的自然增长；成长期是占据品类，挤压对手，带动品牌在品类内市场份额的增长。

成熟期除了要稳固市场份额，还要找到两个新的增长来源：一是在消费者生活中占据尽可能多的消费场景；二是通过为品牌赋予身份认同和文化内涵，将品牌变成社会流行文化的一部分，刺激需求的扩大从而扩张顾客规模。这其实就是我们在上一讲谈到的“场景+标签”。

占据场景有三种做法：

第一种是为同一产品，不断扩充消费场景。

比如我小时候经常看喜之郎果冻的广告，它的TVC天天唱:“休闲娱乐来一个，婚庆节庆来一个，开心时间来一个，全家团聚来一个……果冻我要喜之郎”。如果消费者在这些场景下都来一个喜之郎，那它的销量就很了不起。

再如我在《传神文案》一书里写过的红牛。

红牛刚进入中国时进渠道是加油站，场景是长途开车犯困，宣传是“汽车要加油，我要喝红牛”；

随后又开始诉求“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，主打办公室、运动场、棋牌室等多个场景；

2004年起红牛开始专注运动场景，赞助F1、NBA、世界杯、羽毛球、极限运动等赛事，宣传“有能量，无限量”“你的能量，超乎你想象”等以吸引运动人群、青少年；

2009年起则又开始针对白领打办公场景，在写字楼开展“红牛时间到，朝焕新能量”的早八点送红牛活动；

2014年，红牛的场景又扩大到校园和社区，在全国8个城市的重点高校开启“来罐红牛 交个朋友”的赠饮活动。

红牛的品牌成长之路，就是一个场景不断扩张的过程。不同的场景，细分了不同的人群和需求，对企业来说也意味着不同的销售渠道。

第二种是推出不同产品，分别切入不同消费场景。

这也是企业发展的一个必经之路，从单一品类卡位到多品类拓展，从单品引爆到产品矩阵。

比如农夫山泉从包装水到茶饮料、果汁、咖啡等；就算在水这个领域，农夫山泉也有学生装、高端玻璃瓶装、母婴水、桶装水，分别进入校园、商务、家庭等不同场景；在传播端，除了即饮以外，农夫山泉还会宣传泡茶、煮饭等消费场景。

这种多元化业务模式，实质上是切入多场景，覆盖多人群。企业可以在一段时间内，聚焦某个场景进行传播推广、设计内容、渠道建设，做深做透，然后再换下一个。也可以同时选择几个不同的场景，分季度、分阶段、分预算进行轮流宣传，组合投放。

此外还有一种模式，就是企业聚焦一个场景，把这个场景下用户需要的各种产品及周边一网打尽。

比如参半是聚焦口腔护理，提供牙膏、牙刷、牙线、漱口水、洁牙粉、美白牙贴、舌苔清洁器、口腔清新喷雾、口腔爆珠、口香糖、益生菌含片等各种产品，全面满足消费者在此场景下的所有需求。

还有Anker安克是聚焦充电场景，提供充电器、数据线、移动电源、户外蓄电池、车载支架、手机膜、磁吸手机壳等产品。如今，它又扩展到音乐和智能家居场景，推出了无线耳机、蓝牙音箱、扫地机器人、车载吸尘器等产品。

概括一下，就是单一产品主打多场景，多产品细分多场景，和多产品聚焦单场景等三种模式。一个企业在消费者生活中占据的场景越多，规模就会越大。

增长的另一大来源，是帮助品牌变成社会流行文化的一部分，它会让更多对品牌本没有需求的人开始考虑购买。这就是大品牌要塑造生活方式，传播品牌文化的原因所在。

像lululemon，靠一条健身裤成为全球第二大运动品牌。据说在lululemon的消费者里，有三成用户是从来不运动的。而levi’s等牛仔裤品牌前几年的业绩大跌，主因是女性开始把健身裤作为常服出街，而非牛仔裤。健身和穿健身裤近些年来成为全球流行的文化趋势。

当企业开始扩张规模，进入更多品类和细分市场，就会带来更复杂的市场竞争问题和品牌管理问题。

再来说竞争问题。

成熟大品牌意味着成为市场上的众矢之的，所有人都盯着你，所有竞争对手都试图抢你的市场份额。直接竞争对手会攻击你，针对你的薄弱之处下手；小对手、新晋对手会试图切割你，把你的市场细分出来一个小市场；还有跨品类的对手会试图替代你。

这时你必须去捍卫自己的份额和地位，并且建立护城河。

咱们来举个例子，农夫山泉。

农夫山泉在其成长过程中，就曾先后与娃哈哈、康师傅、华润怡宝等品牌开战。

2000年，包装水市场还是纯净水的天下，娃哈哈是头号霸主。农夫山泉在产品发布会却突然抛出惊人之论：“常喊纯净水危害一代人健康”，并宣布此后不再生产纯净水，改为全力生产天然水。农夫山泉借助广告和公关掀起纯净水与天然水的大战，也借此找到了发展机遇。

（农夫山泉养水仙实验广告）

2007年、2014年，农夫山泉又分别用测水质的PH值挑战康师傅矿物质水和怡宝纯净水。经过这一系列大战，农夫山泉在2017年后终于坐稳了包装水王者的地位。

除了这些主要竞争对手以外，农夫山泉还要面对更多侧翼的中小对手。

比如2010年昆仑山雪山矿泉水推出，要切高端饮用水市场；14、15年间母婴水悄然兴起，市面上出现了大量品牌，试图将婴幼儿用水市场细分出去。特别是2013年底恒大冰泉推出，打出的广告咄咄逼人：“我们搬运的不是地表水”。

农夫山泉对此的应对是，2014年开始大规模投放“寻找水源地”专题广告片。2015年初在长白山召开产品发布会，一口气推出了高端的玻璃瓶装、学生装、母婴水等多产品分别应战不同对手。

近来，2021年4月农夫山泉又推重磅新品：一是打造了一个全新的天然矿泉水品牌“长白雪”，定价3元，这是要正面挑战国内矿泉水细分领域市占第一的百岁山。

二是农夫山泉气泡水，这是要迎战元气森林。今年2月，农夫山泉又推了两款新口味气泡水，并且主打四个“0”——0糖0脂0卡0山梨酸钾，对气泡水市场的攻势猛烈。

你看，这是农夫山泉整个品牌的发展史，它就是一个四处开战的历史。当然，咱们还只说了包装水，没有讲农夫山泉旗下的其他品类产品，比如茶饮料品牌东方树叶、茶π，咖啡饮料炭仌，奶茶品牌打奶茶，果汁及果汁饮料品牌农夫果园、NFC、水溶C100，运动饮料尖叫等。

对中小品牌来说，你只需要瞄准市场中份额最大的那个对手，去围着他打就好了。而对大品牌来说，正确识别竞争对手很重要。

面对主要竞争对手，要采取攻势；对侧翼中小对手，要积极防御；对于潜在的替代品和新兴的挑战者，则要及早识别和应对，以免贻误战机。

当年，中国移动旗下针对年轻人打造的专属通信品牌动感地带，在校园内极受欢迎。动感地带大学迎新活动，有一句常用口号“十个新同学九个都在动感地带”。在年轻人通信市场，动感地带没有对手。

但据说动感地带做了一番市场研究后，认为其主要竞争对手是零食。当时大学生生活费有限，买了零食就没有钱充话费了。所以动感地带就要教育消费者，社交的乐趣大于吃零食的乐趣。

前几年我也做过一个家用轿车品牌的新车上市比稿，该品牌在家轿市场常年处在销量领先位置。那么这个品牌的竞争对手是谁？遇到的市场问题是什么呢？

当时，汽车市场中轿车的份额在下滑，而SUV正受到热捧。很多年轻人的第一台车开始选择小型SUV，觉得它更酷，更有个性，而轿车则显得保守，乏味，没有新意。

这一点大家看看家轿的广告就知道，所有家轿品牌都在诉求幸福、美好生活，广告中出现的场景一律是一家三口，男帅女美，小孩乖巧，再带上一条金毛大狗，周末全家开车去郊游。

但年轻人的家庭结构和婚姻观念发生了很大变化，这种诉求和场景已经不再符合年轻人心中的理想生活图景。他们对家的理解变了，甚至不想结婚成家了，那他为什么还要买家轿呢？

策略思路由此打开，我们要做的是“重新定义家庭”，重新赢得年轻人的认同，焕新家轿品牌的形象，正面迎战SUV的冲击，进行跨品类的竞争。家不是一栋房子，不只是老婆孩子，不只是安稳日子；一个人背包旅行是家，一人一狗相互依偎是家，两个人开车去山里露营车和帐篷是家……家里自由的、流动的、精神的。

这是我们在做一个上市方案的完整思路。找到正确的对手，提出合适的问题，非常重要。它不仅能指引你做好市场分析，提出对的策略，还能给你的创意表现、活动执行等提供灵感。

最后是品牌管理问题。

企业在推多产品多品类时，往往会打造第二品牌、第三品牌，这就涉及到品牌延伸。像我们前面提到的Anker安克，在充电类产品以外，它的耳机音箱和智能家居产品是启用了两个新品牌：Soundcore声阔和Eufy悠飞。

还有农夫山泉，它在推茶、果汁、咖啡等产品时，都是使用了新品牌；而推气泡水时，则使用了主品牌，直接叫做“农夫山泉气泡水”。

那么企业在推新品时，到底是用现有品牌，还是用新品牌呢？标准是什么？

Anker安克使用新品牌，是因为它推的新品是全新品类，与现在产品消费场景不同。

而农夫山泉使用主品牌做气泡水，则可以看出农夫山泉对气泡水市场的重视，“农夫山泉”的品牌影响力极大帮助了新品的成长。2021年农夫山泉气泡水销量超过6个亿，成长势头很猛。反观可口可乐，它推气泡水时用了新品牌，叫做AHHA小宇宙，在市场上声量就没有那么大。

那有同学会问了，既然主品牌影响力这么大，为什么不所有新品都用农夫山泉这个品牌呢？这是因为这一做法会混淆农夫山泉是包装水品牌，等于天然的品牌认知。而气泡水从产品形态上跟矿泉水是非常接近的。

而且品牌延伸除了横向延伸，占据多品类以外；还包括纵向的延伸，向上推出高端产品，向下切入廉价市场，占据多个价格带。这时我们又遇到了同样的问题，是用现有品牌还是新品牌？

这些问题都属于品牌组合战略的范畴，包括品牌延伸、品牌升级、多品牌管理等。除此以外，“成熟”还意味着品牌可能面临老化、用户认知固化，无法吸引新世代消费者，业务需要转型升级的问题，这时品牌还需要进行重塑和年轻化改造，以保证品牌长青。

这些课题我们要留待第四部分的战略管理和第五部分的专项提升来解答。这里先让大家有一个意识，大企业的品牌管理是一个非常复杂又必须面对的大难题，一旦处理不好可能会面临错失机遇、增长停滞、甚至主品牌根基受损的危机。大企业需要建立一套品牌管理的制度与体系。

关于大小品牌的传播，还有一个常见的说法，叫做大品牌才适合卖文化卖情怀，输出价值观，跟消费者建立情感联系，中小品牌最好老老实实宣传产品功能卖点。

这是真的吗？

接下来我们再来谈一谈品牌诉求和文化认同的问题。为什么成熟大品牌的广告诉求喜欢讲情感和价值观？

一是从产品的角度来说，

当产品线变长以后，品牌和产品就逐步脱节。一个小品牌可以只有一款产品、3-4个不同规格或口味、颜色的SKU，品牌=产品。

而大品牌旗下可能有一堆不同品类的产品，不同产品的卖点也不尽相同。这时品牌诉求就没有办法再讲某一产品的具体卖点了，必须由实入虚。

二是从消费者认知来说，

我经常讲，品牌是一个认识、认知、认同的过程。先让消费认识你，叫什么名字、有什么特征、卖什么产品；接着认知你的功能卖点、知觉质量、使用体验，跟对手比有无竞争优势与独特之处；最后是从情感和文化上认同你的品牌，产生共鸣，建立关系。

在这个过程中，对消费者进行认知教育是最难的一件事，因为人的观念和态度一旦形成很难改变。

纯理性的说服型广告通常没多大效果，而销售效果显著的广告往往压根儿用不着费尽口舌说服消费者[1]。因为人们通常的购买习惯是买自己喜欢的品牌、熟悉且知名的品牌、一直在买的品牌，而不是通过大量收集信息比对分析后找到的最好的品牌。

英国广告从业人员协会对30年间1400个成功广告案例的研究表明，纯感性路线的广告平均为品牌创造31%的利润增长，纯理性广告则为16%，而感理结合的广告是26%[2]。

因此广告要想取得好的效果就要在前后两端做文章。一是强化认识，把品牌变成消费者心目中强有力的记忆符号，一眼识别；二是强化认同，通过情感诉求和价值观营销去赢得人们的心，潜移默化改变人的态度。

功能诉求只是在传递信息，实现基本的用户触达，但文化上的认同能够引发用户参与、讨论、扩散，大品牌要靠文化认同制造社会影响力，扩大需求规模。

比如999感冒灵，2002年开始推广颗粒剂型产品，希望借助中西合璧的产品优势，针对当时治疗感冒主流的西药进行市场主攻，说服消费者改变买药的固有认知。

当时，999感冒灵连续四年宣传“中西药结合，疗效更好”，进行了大规模的广告投放；代表性的广告创意《婆媳之争》给很多人留下了深刻印象。但实际上，它的效果并不好，消费者不认这个点。

故而2006年起999感冒灵转向诉求“暖暖的，很贴心”，并请周华健代言拍了一系列温情广告片，从家人、父母、朋友等不同角度去拉近品牌与消费者之间的距离。这一系列广告不仅取得了传播的成功，也获得了良好的销售回报。2009年999感冒灵单品销售超过10亿元，连续多年称霸感冒药市场[3]。

“温暖”这个诉求能够取得成功，就因为一方面帮999感冒灵在感冒药市场真正树立了差异化的形象，在一众功能广告中脱颖而出，让人记住了品牌；另一方面，温暖陪伴的文化理念与国人心理有非常好的契合。所以此后，999感冒灵一直延续这一品牌路线，将温暖持续打造成品牌核心，如今其销售额已经达到20多亿。

三是从品牌资产的角度来说，

大品牌也要持续投入资源去做品牌建设，因为消费者很健忘，你不提醒他们就会忘记你。但是，当你的知名度越来越高，消费者已经了解你的功能、信任你的品质，这时没必要再反复做功能诉求。

这样做一是会让消费者觉得陈词滥调、审美疲劳。比如说耐克，他今天还在给你讲产品品质、销量领先，你会听吗？虽然品牌需要保持一致性的品牌传播，但在固定的记忆框架内，广告创意和内容要不断推陈出新，褒有新鲜感，否则品牌就会老化。

二是年复一日地自卖自夸，品牌没有积累，不会带来品牌资产的升值。像加多宝，经过十几年的发展，还一直在宣传怕上火、销售领先，品牌做大了，传播还在原地打转，传播效果也就边际成本递减；还有脑白金，几十年就投资于一句广告语，虽然你记住了这个品牌，但是对这个品牌没有认同。品牌是需要持续不断累积资产，不断丰富品牌识别元素和联想的。

虽然价值观诉求是大品牌的标配，但它并不是大品牌的专利。

比如2015年2月上线的健身软件KEEP，次年6月KEEP第一次投放广告，广告语叫做“自律给我自由”。

作为一个新兴品牌，KEEP没有宣传它有多少优质又免费的健身课程，没有讲它有3000万健身用户，没有诉求“健身就用KEEP”，没有试图说服消费者用KEEP健身减肥效果更好。KEEP不是靠诉求功能卖点而是靠诉求价值观成功的。

为什么？

首先因为“自律给我自由”这一态度打动了很多人，让消费者认同了KEEP。其次，我在《小品牌的打法》里面就讲过，作为一个全新的品牌，首先是找到独特的品牌识别元素，让消费者辨识你、记住你。

今天很多人提到KEEP，马上想到的就是“自律给我自由”，这句口号成了KEEP一个强大的识别符号，是消费者记忆的抓手。

很多人对价值观营销有误解，认为功能诉求实际，管用，有销量力，而价值观空洞、抽象，是广告人的自恋和意淫，是成功者的特权，大品牌没有销售压力，纯粹做做形象广告可以。

但实际上价值观的经被念歪了。很多企业品牌部和广告公司，一谈价值观就是真我、个性、勇敢做自己，千篇一律，毫无新意。

比如说“真我”，有真我手机、真我香水，百威的广告语叫“敬真我”，维他柠檬茶叫“真我就现在”，浪琴叫“优雅态度，真我个性”。

再比如“热爱”，361度的态度“多一度热爱”、雪佛兰是“热爱我的热爱”、京东是“不负每一份热爱”、屈臣氏蒸馏水是“105℃超越热爱”，新上市的本田XR-V是“放肆热爱”。

这样不走心的价值观当然没有打动力。要做好价值观营销需要做到四点：

1、独特

要有独特的观点或态度表达，不能人云亦云。

那么多品牌讨好年轻人，都在喊口号让年轻人活出真我、勇敢做自己，但是B站包装了一个新概念，把年轻人比喻成把上一代人拍死在沙滩上的“后浪”，于是就火了，还变成了一个网络流行语，B站和后浪也被牢牢绑定在一起。

上世纪90年代，苹果电脑的主要竞争对手是IBM，而IBM当时长期使用的品牌口号叫“Think”，它的笔记本电脑品牌还叫做“ThinkPad”，于是苹果就针锋相对提出一句口号——“Think Different”（不同凡想），那种特立独行、叛逆的调调和个性一下子就立起来了，让人感受到苹果的独特魅力。

而等到IBM将个人电脑业务出售给联想，退出PC市场转型IT服务，苹果也就放弃了这句话。这就是独特性。

2、人性

价值观营销一定要对人有所触动，不能不痛不痒，空喊口号。

像我作为一枚广告人，身上有很多职业病。比如一个习惯就是不管走到哪，看到广告就会停下来审视一番，碰到好广告还会拿手机拍下来。还有一个习惯是我会把一些经典、优秀的广告语当成自己的座右铭。

比如苹果的Think Different、耐克的Just do it、尊尼获加的Keep Walking、迪赛尔的Be Stupid。想法要独特，然后勇敢去做，并且坚持下去，尤其是在这个过程中要保持初心和单纯，这些口号在我看来就非常有打动力。

特别是“Be Stupid”，它的意思是做人呢，要有一颗敢犯傻的心，跟随内心的直觉，坚持自己的想法，正视自己的弱点，勇于冒险和尝试未知，不怕被人嘲笑、被人当成傻瓜，总之要带着一股傻劲活下去。

这是迪赛尔品牌史上最具标志性的口号，一经推出就引起了轰动，它有很多经典的文案被人热议和传颂，像“智者批判，傻瓜创造”“智者相信大脑，傻瓜听从内心”“如果没有愚蠢的想法，就不会有有趣的想法”“如果你从未做过蠢事，你就从未做过事”等等，真的直指人心。

3、相关

价值观营销被人诟病的一大原因就是脱离产品，人们看完广告后联想不到产品功能。但好的价值观首先是要有品牌关联性，它要能提高品牌的识别度，把价值观跟品牌牢牢绑定在一起。比如提到Just do it，你就会想到耐克，它变成了品牌资产的一部分。

尊尼获加讲Keep Walking，是因为它的品牌名叫做Johnnie walker，品牌logo是一位“行走的绅士”，所以把永远向前作为品牌价值观。

而京东讲“热爱”，就跟京东这个品牌、跟电商购物的行业属性没什么关联。你要说网购高品质的产品代表对生活的热爱，这实在是太绕了。

还有就是品牌价值观，最好是基于品牌价值进行升华，意识形态化。像沃尔沃讲“唯爱与生命不可辜负”就是基于其倡导安全的汽车价值提炼而来，像洗衣液超能讲“超能女人”的女性独立自主精神，则是既关联了品牌，又与其女性为主的核心消费群相关。

4、迭代

按照认识、认知、认同的品牌过程，价值观营销的作用，首先是赋予品牌独到的内涵和鲜明的形象，让品牌脱颖而来，被消费者一下记住，如KEEP、耐克；其次是暗示产品属性和功能，形成用户认知，如沃尔沃；最后，最重要的是价值观营销能够赋予品牌以文化意义，形成广泛认同。如此才能带来用户规模的提升，这才它真正的威力所在。

而要产生这种威力，则要考虑品牌价值观与社会流行文化的适配。当社会文化已经更新，而品牌还停留在上一个世代的价值观念，那么就会被消费者无情地抛弃。所以品牌价值观需要不断迭代，跟上时代的变化。

比如维密这个美国内衣品牌，一度非常非常成功。它有着清晰的品牌认知，主打“极致性感”“完美身材”；公司拥有众多全球顶尖的超模资源，超模走秀和代言带给品牌高势能；尤其是品牌还拥有维密秀这个大IP，一年一度的维密秀堪称全球时尚界的春晚，名流云集，一票难求。

但是维密为什么没落了？不仅维密秀因收视率大跌而最终停办，整个品牌还被其母公司L Brand贱卖出售。其实核心是因为女性价值观变了。内衣不再是女性取悦男性的工具，而是回归健康、舒适、自然的贴身衣物本质。今天的女性消费者在内衣选择上，更加注重自身的感受和体验，而不是性感。

今天新兴的内衣品牌，在美国如American Eagle在强调舒适合体、提供70+的尺码选择，CK在诉求多元审美，Target则表示适合所有女性身材。

在中国则有Ubras在讲舒适好穿、无尺码，有棵树在讲天然，内外在诉求“no body is nobody”（没有一种身材是微不足道的）。

维密没有跟上这一社会观念变迁，自然就要被淘汰。当然维密也在改变，2020年4月，维密请周冬雨代言，诉求“做最舒服的自己，就是性感”。这短短的一句话透露了三个信息：产品设计开始注重舒适，迎合自我独立的女性价值观，以及还不想放弃品牌一直以来的核心价值“性感”。

2021年5月，维密又请杨天真代言，品牌诉求直接叫做“做自己”，文案中有“性感从来不是来自于外貌和身材，而是来源于女人的自信”这样的话语。

可以看出维密既想转型，又不愿放弃过去的品牌资产，所以要想扭转其在公众心目中的认知还有很长的路要走。加上“做自己”这种烂大街的文案既没有打动力，又缺乏品牌独特性，任重而道远啊。我只能说，方向对了，文案错了。