中国社交闯北美：选择远大于努力
9252026 年初，北美社交市场迎来新一轮格局重构。
1 月下旬，TikTok 美国业务正式被美方资本主导的实体接管：1 月 22 日完成交易交割，23 日官方公告落地，24 日新架构全面运行。就在这关键三天时间内，一款此前默默无闻的社交应用 UpScrolled 异军突起，斩获约 4.1 万次下载。截至 1 月 28 日，TikTok 易主后的一周内，其日均下载量达到 1.4 万次，日下载量增幅高达 2850%。
这股热度持续至 2 月，UpScrolled 成为搅动全球社交赛道的 “鲶鱼”。截至 3 月 13日，其近 30 天下载量达246.44 万次，占总下载量的 89.6%，其中39% 的用户来自美国。
而名不见经传的 UpScrolled 究竟是何方神圣？
根据卡塔尔媒体《半岛电视台》的报道，这款社交应用于 2025 年 7 月上线，由巴勒斯坦 — 约旦 — 澳大利亚企业家 Issam Hijazi 创立，定位为TikTok 替代平台，产品形态融合 X（原 Twitter）与 Instagram，主打时间顺序推送、低干预审核、反算法成瘾。
其在美国的蔚然成风，则源于 TikTok 美国业务易主，用户对内容审查的担忧加剧，大量用户转向 UpScrolled，使其迅速登顶美国 App Store 社交下载榜，并在英国、加拿大、澳大利亚等国快速走红。与美区主流社交应用不同的是，UpScrolled 因聚集大量声援巴勒斯坦的内容形成独特舆论场，用户爆发式增长一度导致服务器崩溃。
而 UpScrolled 的创始人，曾在加沙战火中失去至亲，由于不满主流平台审查机制故而创立该应用，并且获得巴勒斯坦科技项目支持。
不过，这款被视为 TikTok 潜在对手的应用也曾遭遇剧烈波动：日活一度暴跌至 6.8 万，应用商店排名跌至百名开外，直至 2 月 27 日后才逐步回暖。TikTok 与 UpScrolled 的较量背后，不仅是产品竞争，更牵涉巴以议题的舆论博弈与言论空间之争，也折射出北美社交市场加速走向去中心化的趋势。
事实上，UpScrolled的迅速蹿红并非个例。Meta 旗下的 Threads 依托 Instagram 生态与矩阵优势，短短两年用户量突破 4 亿，在稳固原有社交关系的基础上创造出新的社交体验，成为近年最具影响力的社交黑马。
如今，让我们站在新的行业节点，重新审视北美社交市场，不难发现，新的机遇正在不断显现。
Upscrolled的横空出世，可以看作一场最典型的时势造英雄。
彼时，TikTok美国业务被迫分割，字节跳动、TikTok 与甲骨文、银湖资本及阿联酋投资公司 MGX 签署协议，成立 TikTok 美国数据安全合资有限责任公司，由其负责美国地区的数据保护、算法安全、内容审核和软件保障。
数据清晰地呈现出股权变更背后的权力格局——字节跳动持股 19.9%，原有股东持股 30.1%，甲骨文、银湖资本、MGX 这三家新投资者各持股 15%，合计持有 50% 股份。
而在此次 TikTok 业务调整的两个月前，“Drop Site” 平台公布了一封邮件，该邮件来自前联合国大使罗恩・普罗索尔遭黑客入侵的收件箱。
这封邮件的内容显示，甲骨文公司创始人拉里・埃里森早在 2015 年便核查过现任美国国务卿马尔科・鲁比奥对以色列的忠诚度，还为鲁比奥的竞选活动注资数百万美元；他曾向托尼・布莱尔研究所捐赠 3.5 亿美元，还承诺与特朗普携手助力 “新加沙” 重建，至今仍是以色列在美国的最大支持者之一。
图源：微博@无心简影
这一系列消息叠加，让北美用户对 TikTok 改版后新隐私政策的调整，以及此举可能导致的言论自由受限问题，产生了更深的恐慌与质疑。
也正因如此，Upscrolled 的诞生，从一开始就自带政治立场博弈的光环。
UpScrolled在官网的一份声明中写道：“UpScrolled是一个将权力交还给人民——而非公司——的数字生态基础。”
博主 Guy Christensen 在TikTok上发布视频，为UpScrolled摇旗呐喊——“求求你们了，换个 App 吧……至少下载一下 UpScrolled，这里没有亿万富翁的控制。”
让这些更具有说服力的，是其创始人Issam Hijazi的身份——在澳巴勒斯坦裔。
当然，在产品层面，UpScrolled也足够“取巧”。
打开UpScrolled总会有些熟悉感——使用页面几乎照搬X和Instagram的模式，这就导致使用者大多并不需要为适应软件付出更多“适应消耗”。
UpScrolled页面截图
发布内容不仅支持文字、图片、短视频，还支持20分钟以内的中视频，推荐算法被替换成“按时间顺序（Chronological）”浏览，给予用户以更大的选择权。尤其是，平台上对于政治内容的讨论十分开放。
UpScrolled页面截图
UpScrolled“被斩杀”的原因主要有两个。
一是用户激增后，有用户向美国科技博客媒体TechCrunch举报，UpScrolled无法妥善审核有害内容，也未能有效处理包含种族诽谤词汇的用户名和标签。
且在向UpScrolled公开邮箱举报这些诽谤内容的数天后，这些“黑色账户”仍然在线。
平台的不作为似乎让用户再一次感受到被虚伪自由和虚伪正义背叛的痛苦，即便Hijazi向媒体坦诚公司正在快速扩大内容审核团队、升级技术基础设施以构建更健康的社交环境，但在2月，UpScrolled的日活还是一度暴降至68,000、社交免费榜排名曾落至100名前后，2月27日后才慢慢回升。甚至在部分地区，Upscrolled已被从谷歌应用商店中移除。
二是除却政治立场这一光环，UpScrolled仍然是一个新生的社交平台，这意味着它同样面临着注意力生意经久不变的困境——社交关系难以构建。
即便UpScrolled在几天内激增了超过两百万的用户，但能够相互产生深度连接、形成长久社交联系的个人和集群都十分有限（其中一部分可能因为平台的处理速度已经丧失机会），且用户的原生关系很难完整地迁移到新平台，一个集中于“政治社交”的平台互动也极为有限。
“UpScrolled不会火太久。”一位资深社交出海赛道的从业者，对霞光社如此肯定道。
UpScrolled并非孤例。
2024 年末，脱胎于Twitter的微社交平台BlueSky在短时间内日新增用户达到百万。然而，大多数用户流回了Twitter、Facebook、X等头部平台，这背后的原因也恰恰是社交关系的维系——说服创作者和朋友全部迁移到这个新平台的成本太高。
那么有没有成功的案例？
当然有。
2023年，Meta推出Threads时，行业对此并不算看好。这个项目的原身是2022年Instagram内部开发的“Instagram Notes”短文分享功能。这就注定了Threads的“文字社交”属性，也因此从一开始他就被视作了twitter（现已改名X）的竞争对手。
得益于Meta的社交矩阵，用户可以直接通过Instagram账号绑定快速注册，固有关系的迁移成本大幅降低。Threads上线五日，注册用户数就突破了1亿。但彼时，不少媒体媒体仍然认为它不可能超越twitter。
不过，它受到了时势的眷顾。
2023年7月，马斯克发文称，为了解决极端水平的数据抓取和系统操纵问题，Twitter已采取了临时限制：认证帐户每天可阅读6000个帖子，未认证的老帐户可阅读600个帖子，未认证的新帐户每天可阅读300个帖子。
除此之外，Twitter增加了广告投放，每五条信息后就会插入一个广告；平台中涌入了大量机器人和不合规账号，甚至有山寨的马斯克账号通过付费得到了认证图标。
马斯卡X账号截图
“对我来说它已经不再是一个亲切的平台了。”知名科技博主阿伦·迈尼曾如此说道。而这也代表了当时很大一部分用户的心声。
Threads成为了这些用户的避难所。
没有广告、不需要为验证付费、没有阅览帖子数限制、账号数据的“自动迁移”——即新用户进入到Threads后会自动关注其Instagram上关注过的博主。甚至，扎克伯格还摆出了一条“用户量达到十亿之前不考虑变现”公约。Threads不仅轻易地打破了新平台的迁移壁垒，甚至让用户产生了强烈的“错过恐惧症（FOMO）”。
与此同时，Threads对于用户体验的持续开发，也是用户能够扎根于此的原因。今年2月，Threads在美国、英国、澳大利亚、新西兰推出新功能“Dear Algo——"的测试版：由AI驱动、能够让用户自定义推荐算法。
用户只需发布一条以"Dear Algo..."开头的帖子，后面输入希望看到的更多（或更少）的内容，就会自动调整三天信息流。
Dear Algo也适用于转发，将其他用户的Dear Algo帖子转发，就可以将偏好应用到自己的信息流中。用户还可以查看或删除当前和过去的Dear Algo请求。
时至今日，Threads已经成为了毫无疑问的社交巨头。日活数量，超过X（当然离它当初的目标还差了一半）。点点数据显示，Threads霸榜了整个2月北美地区的免费社交榜。
那么，回归当下，Upscrolled的潮起潮落，是否为北美社交撕开一个口子呢？
霞光社总结了从2月1日到3月1日社交榜单上的app表现情况。
除却UpScrolled的强势袭入，TOP20的榜单仍旧极为稳定。
其中，近七成是硬性功能型应用，譬如WhatsApp、Telegram这类日常生活中的文字沟通渠道，Discord这类语音沟通渠道，以及以Life360为代表的带有GPS功能的安全保证渠道。
四大龙头仍然占据了高位——X、TikTok、Instagram、Facebook分别位于北美总榜的10位、18位、22位、25位。
从2月1日到3月1日，在北美社交免费榜涨幅超过25位次的APP超过30个，但大多只是昙花一现。这些新星里，月内在TOP80内呆够15天的，只有7个应用，轮替速度非常快。
数据来源：点点数据
只不过在这其中，霞光社看到了一个值得关注的黑马——bitchat mesh。
这个无网即时通知应用，是X创始人杰克·多尔西的“weekend project”，于2025年7月第一次被公布。bitchat基于现实场景，不需要电话、邮件、互联网，通过蓝牙就可以和周围的人进行加密的消息传递。
“理论上，它的触达区域是无穷远的，只要你周围有人在使用这款app”，bitchat的使用者李赫向霞光社解释道，“它给了使用者一种亲密但隐蔽的感觉，这很特别”。
或许也正是这种奇妙的体验，从2月27日起，bitchat的热度和日活迎来了月内的二次上涨，并且截至3月9日仍然在北美社交免费榜的TOP25，近一个月，bitchat的下载量环比增长51.37%。有趣的是，这种隐秘的体验，让bitchat似乎并不受“既有关系迁移”的困境，拥有着成为下一个UpScrolled的潜力。
当然，bitchat并不代表百分之百的安全，X上一位用户就遇到了恶意诈骗行为。博主指出，这位名为Nariman Gharib的伊朗“活动家”，盗用了博主的代码，利用模仿bitchat的骗局诈骗民众，接受打赏捐赠。
另一边，如火如荼的AI社交似乎还是没有打破困局。
以腾讯投资的Friends – Pengu为例，这个赛博养企鹅的app，虽然已经在社交免费TOP80中待满一个月，但近30天下载量减少了64.06%。
Friends – Pengu的窘境几乎是大部分AI社交应用的真实写照。凭借“概念”走红，利用“AI焦虑”情绪先后吸引了两批用户，但在玩法更新和用户体验上难以维系，最终传统的社交用户还是会回到人与人的交流里，寻找荷尔蒙和真实感。能够留存下来的，只有少部分二游性质明显的、渴求非主流治愈的非传统社交用户。
那么回到最核心、也是社交出海最关心的问题，中企在北美市场，还有机会吗？
事实上，已经有出海应用踩在量变和质变的十字路口。点点数据显示，上线至今，BIGO LIVE 33%的下载来自美国，而三分之一的用户撑起了应用57% 的收入。
视线回到四年前。据Sensor Tower Usage Intelligence，2022年第一季度，Twitch以73%的数据，占据直播日活跃用户市场份额榜榜首，紧随其后Bigo Live，市场份额仅为9%。
但过去四年，Twitch虽然仍然在欧美游戏直播赛道领先，但由于用户粘性高，广告投放反而较少，因此深耕海外华人和泛娱乐年轻用户、形成高 ARPU 基本盘的BIGO LIVE反而成为了美国IOS的重点投放渠道之一。
财报显示，2025年Q3，欢聚集团收入5.4亿美元，环比增长6.4%。其中，直播业务收入3.88亿美元，环比增3.5%，BIGO Ads收入加速增长，收入达1.04亿美元，同比增长33.1%。
BIGO 的成长印证了一个关键逻辑：对出海的中国企业而言，赛道选择尤为重要。其核心思路值得借鉴 —— 避开与当地巨头的正面交锋，选择垂直赛道精准切入。摒弃 “全能社交” 的布局思路，聚焦兴趣社群、语音社交、小众文化、职场细分等领域打造差异化价值；同时发挥中国企业的产品开发优势，深耕轻量化、高频次、碎片化的使用场景，而非布局重内容型平台。
在任何时候，选择，往往大于努力。在巨头环伺的北美社交，这个逻辑更是颠扑不灭的真理。
