回款不再是难题，东南亚电商卷向本土

出品：跨境指南观察

作者：徐深明

首图：授权基于CC0协议

在全球化趋势和出海浪潮的促使下，我国跨境电商市场一直在快速发展，而随着时间推移，无论从平台方还是卖家侧看，跨境电商市场的竞争愈演愈烈。而且，在卖家这一侧，中国的许多卖家、供应链工厂都已经卷到了本土市场。

回顾热门电商平台在东南亚的发展历史：Lazada于2012年上线，2015年开始面向中国卖家进行跨境招商；Shopee于2015年上线，2016年开始面向中国卖家进行跨境招商。而TikTok电商于2022年才开始正式对中国卖家开放东南亚市场的跨境招商。

Shopee与Lazada刚推出时，也伴随着东南亚电商市场进入兴起期与成长期。在那个平台品类空缺，铺货、做店群就能出单、爆单的年代，精细化运营好像并不那么重要。

东南亚本土卖家阿杰对跨境指南表示：“2018年我入行Shopee，大家经常说的踩在风口，闷声发大财，第一批吃螃蟹，我基本全中。现在我在印尼和菲律宾成立了自己的公司与工厂，主要做Shopee、Lazada、TikTok Shop这3个平台以及独立站分销。”

然而，在不断的更迭与发展之中，东南亚电商的经营方向也在悄然发生变化，以前的无脑铺货、店群模式失效，跨境新卖家起店也变的越来越难。“大概在2020年下半年，我发现身边有许多中小跨境卖家经营店铺愈发吃力。在这番窘境之下，越来越多的跨境卖家开始思考如何跳出这层包围圈，而那些跨境中、大卖则决心更足，这时候，‘本土店’也自然而然的成为了跨境卖家实现进阶的又一个新的突破口。”阿杰表示。

东南亚电商“本土化”势在必行

“我们也一样，2020年下半年，我们跨境新店的起盘速度明显比之前要慢，但有些店还是能起来，不过要花费更多的成本和时间。而且，那时Shopee已经在给本土店加‘Local Seller’的标签了。从后台数据看，我们所有跨境店的整体流量都呈现一定程度的下滑趋势。” 

“Shopee跨境至少目前仍然是Shopee业务生态体系的重要组成部分，但在我看来，Shopee跨境的红利期在2020年就已经结束，现在做得好的跨境卖家基本都是老卖家。”阿杰表示。

不过，在运营模式上，Shopee跨境业务线正进行一些积极调整——在运营端，推出关联本土的业务；在卖家端，用全托管打通源头工厂。2023年4月，Shopee跨境推出本土化履约项目；2023年7月，Shopee官宣推出全托管业务。而在今年6月，Shopee为了吸引更多新卖家开展跨境业务，进一步放低入驻门槛，并提高入驻扶持力度，针对新商家推出“十”全“十”免入驻计划。

“Shopee跨境业务做再多调整，感觉也只是维稳而已，很难再形成大风大浪。这两年来，消费升级这个词在越来越高频的出现，特别是在全球的新兴市场。但是话说回来，很多人对消费升级可能有些误解，消费升级并不仅仅指消费者的消费能力变强，对产品品质要求高，还指物流时效要快，产品可以进行多场域的消费展示，”阿杰举例说，Shopee本土店相对于跨境店，在物流时效上的升级是毋庸置疑的。TikTok短视频、直播带货相对于传统货架电商，则是消费场域升级的体现。

除了以上阿杰所提及的因素，东南亚部分国家的政策也加速了电商本土化的趋势。

比如，在印尼，Shopee、Lazada早在2021年就宣布停止了对该国跨境卖家的招商。从2020年降低税费的起征点，到今年7月印尼政府被传将推出限制该国电商平台进口商品最低价格不低于150万印尼盾（约100美元）的政策期间，大大小小关于跨境贸易的消息从不间断，而结果都指向一点——印尼不欢迎跨境电商。

而且，最近两个月来，印尼政府对于TikTok电商也是剑拔弩张。9月初，TikTok在印尼被指同时运营“社交”与“电商”两种业务是垄断行为，印尼政府一官员表示希望将其禁止。而就在上周，印尼便成立了新的工作小组以规划社交电商的发展。

“我认为TikTok在印尼是肯定不会被封禁的，而且TikTok电商正引领着一种新的购物行为在东南亚发生，即短视频直播购物。在3G网络时代，流行的是货架电商；在4G网络时代，短视频直播电商兴起；当5G全面铺开以后，直播购物将成为主流。在我看来，对于TikTok电商卖家而言，在直播购物即将成为主流的时代，不本土化是一种‘原罪’。”阿杰意味深长的说道。

据了解，在东南亚直播电商领域，Shopee的表现与TikTok Shop相比有过之而不无及。上个月，Shopee印尼多个品牌及达人通过直播实现了单日GMV与订单量破纪录的表现，其中一达人在8月26日，通过直播让订单量较平日增长了近90倍。而据Populix的报告，2023年前6个月，在印尼市场，Shopee直播收入占市场份额的比例为54%，高于TikTok直播的31%。

“从某种程度上来说，对于卖家而言，做东南亚本土电商可以不做直播，但卖家如果想在东南亚做直播电商，就必须本土化。我认为，随着通信技术的快速发展，未来直播电商生态在东南亚市场会更加健全与发达，其规模体量还有很大的上升空间。”阿杰告诉跨境指南。

本土化早期，“回款”是难题之一

“刚开始做本土店，回款让我十分头疼。在没有第三方金融机构之前，大家的回款方式大致有3种——正规贸易回款、找回款商、货款对冲。我2019年开始做本土店，走的是回款商这条渠道，也正是对回款的链路不清，让我的卡被冻了3次。我现在走的是正规贸易回款，我在国内，印尼以及菲律宾都成立了外贸公司，”阿杰提到，没有一定规模体量的本土卖家不要走正规贸易回款，这里的链路极其复杂，投入产出比完全不划算。

关于本土店资金的正规回流，需要考虑的层面多且复杂，比如所在市场的外汇机制、货币的流动性、账户的离岸与在岸、跨境监管以及外汇保值等。阿杰提到，“不是走正规贸易回款的卖家，不用深入去研究这些，但基础的逻辑关联必须明白。比如，因为东南亚市场货币流动性相比欧美要小，所以东南亚市场的外汇成本就会更高”。

关于回款商，另一位东南亚本土卖家Allen则告诉跨境指南，“回款商除了赚你的手续费，还赚你的汇率，有时结算的汇率低到离谱。现在我们走的是第三方金融机构进行回款，目前用的是连连和Ksher，连连因为起初做跨境店铺就在用，比较放心，本土回款的相关费用也相对合理。至于Ksher，主要用于公司马来本土店的回款。”

有需求的地方就有布道者。

在某种层面上讲，支持东南亚本土回款的金融机构的诞生，正是由于大量的中国卖家落地东南亚本土开展电商业务所驱动。

东南亚出海合规平台壹出海创始人Captain告诉跨境指南：“以前东南亚市场鲜有第三方金融收款机构，那时通过回款商回款是主流。但无论以哪种方式回款，卖家必须在本土店后台绑定银行账户，而部分卖家绑定的是他人银行账户，这会给店铺资金造成一定的风险。虽然现在东南亚大多数国家都已支持使用护照办理银行卡，但对于卖家来说，使用个人银行卡进行国际转账换汇成人民币有诸多限制，这并不适用于本土店回款。”

如今，东南亚本土卖家基本都是使用第三方金融收款机构进行回款。Captain说道：“金融收款机构通过与东南亚各国本地银行合作在银行开设母账户，然后其基于母账户开设子账户供卖家绑定在本土店后台收款，最终由金融收款机构将当地货币结算成人民币并转入卖家国内账户。”

“我通过第三方金融收款机构进行回款没出现过什么问题，安全、高效、省时、省力，但这种方式下的回款是否完全合规仍然存疑。未来，如果东南亚各国政府对金融市场加强监管，第三方金融收款机构或将面临一轮洗牌，而合规也将推动这一行业更加‘秩序化’。”Allen表示。

不过，市场在不断进化的背后，行业生态都会继续前行迭代，继续生机勃发。至少从目前看，如今布局东南亚本土电商所需的基础配套设施，不仅是支付回款，如物流、海外仓等都相对成熟。

对卖家而言，只有敏锐的捕手才能捕获市场商机并孕育更大增长，而在行业生态配套这一“助燃器”的助推下，TikTok电商这块诱人的蛋糕，早已被吹响了分食的号角。

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