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叶道科技马宇翔:社交时代,DTC模式下的三大网红经济趋势 | MECS 2019系列

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2019-09-03 22:54
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827日,由营销商业权威媒体平台Morketing主办,以“数智商业”为主题的Morketing EC Summit2019跨境电商营销峰会在深圳成功举办。
 
叶道科技CEO马宇翔受邀出席活动,并在会上分享了《网红经济与DTC品牌》的主题演讲。
 
会上,马宇翔指出,在美国,跨境电商卖家想通过网红单次推广直接进行ROI的转化比较困难,而我国的网红经济发展较为快速,这主要与国家经济文化发展情况相关。此外,马宇翔总结到,如今社交时代的3种品牌塑造方式:精准触达、高信任度与LookaLike
 
 
以下为马宇翔的演讲实录(Morketing整理,略有改动):
 
近几年,叶道科技一直在海外寻求通过网红、社交做跨境电商的机会,例如云集模式、小红书模式、拼多多模式,并在海外区域做一些落地化尝试。通过与超10000名网红合作、研究了DTC模式之后,我们发现了网红经济的3大趋势。
 
一、网红经济品效因国家而异

说到网红经济,两家公司一定不能错过,一家是中国的如涵控股股份有限公司,一家是美国的时尚潮流购物网站Revolve。它们都是今年在纳斯达克上市,且刚上市市值就达10亿以上。
 
目前,如涵控股旗下已经拥有超过100位网红,以变现能力为维度,旗下红人分为头部、腰部和孵化中三类。其中头部红人包括张大奕等3个,每人每年带货GMV超过1亿,7个腰部红人每个年度GMV3000万元到1亿元之间。如今中国的MCN机构里面头部网红数量日益减少,3-5个头部网红足以支撑公司每年几十亿的收入,这是因为头部网红的流动性与不确定性在加强,专心培养3-5个网红作为头牌就已足够。


美国的Revolve则是获取大量网红的素材,类似小红书种草一样,粉丝在会看到网红在谈论某一品牌,会增加天然的信任度,品牌方在此基础上再做商业转化。相比国内的如涵,美国狂电商卖家想通过网红的单次推广直接进行ROI的转化比较困难。
 
这主要与国家经济文化发展情况相关,中国电商发展渠道较强,但是电商卖家的线上品牌力比较弱,用户会更加关注性价比,网红推荐的产品很多时候会凌驾于品牌之上,所以中国的网红经济发展比较快速。相对而言,欧美的网红经济与品牌转化完全不同,该区域内DTC模式发展更胜。
 
二、DTC:社交时代的新品牌塑造形式

今年年初叶道科技开始研究DTC,我们认为DTC的核心并不是做一家独立站,也不是将数据存在大平台里面,核心是FacebookGoogle pixel获取了什么数据。
 
传统的品牌是怎么做市场的?比如宝洁会先花大量的预算投入地铁广告、电视广告,然后在线下所有能看到的地方提高转化率,品宣和销售两者是脱节的,且没有数据追踪。

目前在线上如果要做一个品牌,每个用户进入到网站后,访问哪些页面,是否加入购物车等都是有数据记录,由平台为GoogleFacebook提供,可能品牌方要触达67次,用户才能去购买,但是针对这一部分受众去做转化,比直接投放广告的效果要好很多。
 
所以两者的区别是传统广告中没有数据追踪,品宣与销售是分离的,而线上的广告由平台提供数据,品宣与销售是合一的。
 
另外非常重要的一点是当平台已经积累了一定数据后,无论这些数据是已经购买的用户还是深度有意向的用户,品牌方都要针对这些用户做lookalike(相似人群扩展),借助平台为GoogleFacebook传递的数据实现用户洞察,用户数据积累越多,触达率也越精准。这是之前所有营销都无法做到的,这也是如今DTC越来越受欢迎的原因。
 
此外,如果品牌的前期定位是非常精准的,面向1000个特定的用户,那么第1001个、第1002个用户是非常容易获取到的。从这个角度来说,如果大家想去做一个DTC,我建议大家前期要多做一些准备。大而全也不是坏事,如果是爆品,其转化率非常高,只有积累更多的用户后品牌的效率才能显示出来,所以它的培养周期会更长。
 
三、SocialEras:以社交实现分销裂变

做网红电商的人常被问以下几个问题:是否可以利用你公司的网红资源合作?可以推荐几个网红吗?
 
之前我被问到这些问题时是拒绝的,品牌效果并不是通过网红或者金钱可以转化的,另外,我们之前做了对比分析,通过网红做广告相比Facebook做广告的效果更差,但是网红在获得面的覆盖上成本更低,低成本、覆盖面广,这两点优势对品牌方来说在寻求产品前期用户来说更精准。
 

因此SocialEras平台就是尝试把叶道科技系统里10000+网红引到APP里面,品牌方可以挑选合适的网红适用产品,网红用了产品之后会发到平台,里面也会有一对一的功能。如今SocialEras的功能也是刚开始试用,现有30+欧美的网红品牌。
 
网红试用分享心得获得面的覆盖,借由平台找出交互深度足够的潜在用户进行Lookalike,进而找到核心的特定用户,基于此,独立站可逐渐走向正轨。
 

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叶道科技马宇翔:社交时代,DTC模式下的三大网红经济趋势 | MECS 2019系列
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827日,由营销商业权威媒体平台Morketing主办,以“数智商业”为主题的Morketing EC Summit2019跨境电商营销峰会在深圳成功举办。
 
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