独立站血的教训：别谈品牌 先慢慢做好这些事情

在现阶段，对很多跨境电商来说，品牌相当于一种命运的召唤。企业知道需要做品牌，然后就自然而然去尝试申请商标，把自己所做的一切“品牌化”。但这条路子真的可行么？

中国产品向来以高性价比的特点著称于海外市场，在主推品牌的时候，大多数跨境电商往往并没过多担心产品品质。最终不少“品牌”沦为鸡肋。

经历过一次大转型，TOBOX对品牌有着更深刻的理解。TOBOX副总裁林树豪认为，跨境电商做品牌，在最初需要“淡化品牌”。

他表示，品牌是需要时间沉淀的，所以目前对跨境电商来说，比较容易的是做品质的输出，让消费者先认可产品品质，再进而认可产品品牌，这是产品出海投入产出比较高的方法。

（以下为林树豪自述，经亿邦动力编辑整理）

TOBOX平台是俄罗斯本土的一家跨境电子商务交易型平台，主要为俄罗斯消费者提供开店、交易服务等，一直聚焦于做海外市场，很少涉足到国内市场。与国内市场交流较多的是一些供应商（如美的、海尔、小米等）。因为雷军是TOBOX平台的投资人，所以我们也在帮小米进行品牌的线下销售。

在这个过程中，TOBOX也逐渐发现了一个问题，即海外卖家的供应链能力较弱，其货源基本都是来自于海外传统的批发市场，而这也限制了TOBOX真正成为一个跨境电子商务平台以及提升消费者消费体验和产品品质的目标。

所以，在2016年，TOBOX决定将平台向大量的中国卖家进行开放。随着大量卖家的涌入，同时也给TOBOX带来了几十万SKU的产品，并迅速冲高了TOBOX的平台交易额，使TOBOX一个月达到了数千万美金。

与此同时，这也带来了一个较大的弊端。因为当时的国内卖家大多采用的是国内直邮的物流方式，物流时间较长，就导致TOBOX客户投诉率从原来的10%，很快上升到了70%，这个情况，与TOBOX原来的设想产生了巨大的差异。

TOBOX开始思考，为什么海外消费者会认可大量中国平台上的卖家，而TOBOX在做的时候，客户反应会产生这么大的差别？

我们意识到问题了——这与TOBOX之前一直给海外消费者提供服务体验的经历有很大的关系。

海外消费者是将TOBOX平台定位成海外自主的平台而不是中国平台。因为TOBOX会提供俄语24小时的客服服务、售后等，当消费者因物流过慢导致收货等待时间较长时，同时使它们的消费体验也大打折扣，所以就造成了很多问题。

TOBOX决定痛定思痛，开始进行模式调整。即从原来的开放大量中国卖家进入TOBOX的模式，转变为自己在国内设立TOBOX自己的供应链公司，直接控制产品，并且与工厂进行深入合作等。

TOBOX现在与华南的一些小家电行业的大公司进行合作，包括联合运营产品，使他们的产品通过TOBOX平台销售到海外。但在这个过程中，我们要求这些公司的产品不能带自己的logo，而是用TOBOX的固定包装传递给海外消费者，这正是TOBOX决定淡化品牌模式的来源。

TOBOX之所以选择淡化品牌模式，主要原因是，我们发现推广品牌的过程难度非常大，特别是向海外推广中国品牌。在海外消费者的概念当中，中国的一个知名品牌，可能跟只有几十人小厂的一个品牌没有区别。

那么，该如何让海外消费者接受中国品牌的产品呢？

首先要做到品质出海。

要先让海外消费者通过平台接受自己的产品，然后再创立品牌，并向消费者传递品牌概念，赚品牌溢价的钱。在产品品质出海的过程， TOBOX可以提供如30天无条件退款和 24小时客服服务等，减少海外消费者购买产品时的顾虑，使消费者通过TOBOX平台提升对产品的信任度。

同时，消费者也会通过在TOBOX平台购买产品的过程中，自觉产生“背书功能”,即认为不管产品是哪个工厂所生产的，只要是通过TOBOX平台购买的产品，就可以放心，遇到问题也可以得到解决。在这种模式下，会很大提升消费者对卖家产品的认可度，卖家就可以在这个基础上再去推广自己的品牌。

TOBOX对供应商的产品质量有很高的要求，TOBOX供应链体系的标准与传统品牌供应链是同一级别，所以供应商在进入TOBOX产品体系时，要经过各种严格的审查，包括样品测试、生产线认证以及最后产品出货后的质检等。

之所以采用与国外一线品牌商产品供应链体系一样的标准，是为了保证TOBOX平台卖出的没一件产品的产品质量都能有所保障，与此同时，也可以给消费者带来良好的购物体验。

所以，目前，对跨境电商来说，做品质的输出会更加容易，要让消费者先认可自己产品的品质，之后就是推广品牌的过程。

海外对品牌的定义不是像我们在产品上印logo，或者给消费者设计logo后，就可以称之为所谓的品牌。他们所理解的品牌更多的是经过长年的销售和时间沉淀后所形成的，而不单单是产品或产品设计的区别。品牌背后背书的可能是消费习惯、文化差异以及品牌信心。而这些是跨境电商品牌难以在短时间之内形成的，需要长时间沉淀的过程。

经过一段时间的检验，海外的消费者对于TOBOX这种淡化品牌的模式接受度很高，特别是这两年新开拓的美国市场。对于TOBOX来说，消费者能买到有质量保证且高性价比的产品，会起到良好的宣传作用，同时，也能大大减少TOBOX在推广方面的成本。

根据TOBOX在美国市场的调研发现，对于4岁到34岁年龄段的海外消费者来说，品牌对于他们的号召力在不断下降，而且美国传统商超的销售额也在不断递减。大批量制造的品牌商品已不是美国消费者的首选，他们越来越认可高性价比的产品。

所以对跨境电商来说，弱化品牌，把品牌推广费用投资在优化产品方面，来提升产品质量以及海外消费者的消费体验，是现阶段投入产出比比较高的做法，这也是TOBOX做海外市场时的体会。相反，如果企业一定要把大量资金投入到品牌打造方面，那么，就需要评估自己的产品在跨境领域中的定位如何。

我的结论就是，品牌需要时间沉淀，在当前企业出海所处阶段，更多的应该强调品质出海。

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