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“搅局”北美,Temu 与 SHEIN 何以对簿公堂?

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2023-08-09 08:55
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“搅局”北美,Temu 与 SHEIN 何以对簿公堂?


所谓人红是非多,谈及近几年跨境电商行业中的话题“顶流”,SHEIN当属其一。


这家时尚独角兽初期以150亿美元的身价在跨境圈内崭露头角,搭乘早期的流量红利期及疫情期间的线上消费热潮,通过创新的数字化柔性供应链以及强大的市场营销,赢得无数消费者和资本青睐,发展速度和规模一路向前,每一步都引得业内人士无不为之侧目。

时至2023年,SHEIN前进的脚步尤未停歇。当其他模仿者们还在苦寻“如何用快时尚独立站突围跨境电商赛道”而不得时,SHEIN又迈开大腿,从独立站自营模式为主,迈向平台化的进一步拓展,又开辟了跨境出海的新路径——自营+平台的双模式。



自营+平台双模式,给商家“菜单式”选择

从媒体报道来看,SHEIN平台模式已成功在美实现超预期的进展,令其得以在今年上半年创下迄今为止的最高半年度利润的同时,也拥有了加速拓张的底气:继先后在巴西、美国、墨西哥推出平台模式后,又有消息传出SHEIN平台模式将于今年第三季度在波兰、德国、西班牙、意大利、法国五个欧洲国家上线。

尽管尚处于起步阶段,但从已入驻SHEIN的卖家反馈来看,SHEIN的平台模式好评声居高。

“搅局”北美,Temu 与 SHEIN 何以对簿公堂?

▲图片来源于AMZ123卖家交流群

业界一般只知道SHEIN旗下有大名鼎鼎的自主时尚品牌SHEIN,在海外消费者对它的喜爱程度可以媲美ZARA、H&M,在最受欢迎的时尚品牌榜单上,它甚至一度超过了耐克和ZARA,成为从中国走出去的被西方主流市场所接受的时尚品牌,这里面的难度和不易大家可想而知。这么多年,日本都只跑出了优衣库这一平价之光,而从西班牙小镇走出来的ZARA也是当地的骄傲。

但大家不知道的是,其实除了SHEIN自主品牌,这一跨境独立站也早就开始采购其他商家品牌的商品,以OBM的方式帮助这些产品和品牌出海,同时也丰富其独立站上的产品丰富度,还有一部分以平台模式合作的商家,就是之前被大家熟知的VMI模式也就是现在大家听到的平台模式。

从媒体报道中可以看到,SHEIN平台化的脚步在2022年就开始加速,经过一年在巴西的测试,今年又陆续在各大主流市场推开。SHEIN平台招商的模式,也延续了其此前菜单式的风格与合作模式,不同类型的商家有不同的形式,一种是类似代运营的全托管模式,它适合没有独立运营经验的卖家,另一种则是完全自主独立运营的模式,卖家可以自己灵活制定运营策略。

“搅局”北美,Temu 与 SHEIN 何以对簿公堂?

▲卖家的评价


合作模式的多样化及适配性,再加上优渥的扶持政策、开放早期庞大的流量红利,使得SHEIN平台模式一经开放便拥有了吸引无数卖家竞相涌入的魅力。根据MarketplacePulse的数据,截至2023年7月,美国已有数千名卖家入驻SHEIN Marketplace。国内也不乏安克创新等知名品牌大卖在接收到招商邀请后选择入驻SHEIN。

但与此同时,随着跨境电商行业迈入下半场,面对逐渐稀缺的市场资源,硝烟早已弥漫至看不见的出海战场。变革暗涌下,身为“业内顶流”的SHEIN不仅有外忧:在美国对中国企业的百般刁难中首当其冲,还有内患:与一同出海的“中国老乡们”斗智斗勇。



SHEIN与Temu狭路相逢——顶流遇顶流

相比起两眼泪汪汪,商业世界,似乎以“老乡见老乡,背后来一枪”的情况更为多见。

AMZ123获悉,上个月末,Temu在美国提起了新诉讼,指控SHEIN要求上千家制造商与之签署排他性的独家协议,阻止他们与Temu合作,违反了美国反垄断法。对此,SHEIN发言人在第一时间回应:Temu的指控没有任何根据,公司将坚决否认并积极应诉,捍卫自己的权利。

在双方都为“业内顶流”的情况下,这起争端不可避免地在业内激起了千层浪。

“搅局”北美,Temu 与 SHEIN 何以对簿公堂?


有业内人士指出,这一事情的起因可能是SHEIN将Temu告上美国法院直指Temu涉嫌抄袭侵权,包括商标淡化、不当来源标识和不正当竞争、投放虚假广告、商业欺诈、版权侵权、商业诋毁以及不当得利等多项指控。

另外值得一提的是,AMZ123也从卖家们的反馈中了解到,Temu商家的品牌意识普遍较为薄弱,且平台对此方面的监管力度不够严,这就导致了Temu上的侵权事件发酵不断。除了SHEIN,越来越多的亚马逊卖家也在今年为此举起了法律武器,起诉Temu品牌侵权。《晚点》也曾报道亚马逊公开鼓励数十家亚马逊卖家维权。

针对本次Temu对SHEIN的起诉,业内议论声也不绝于耳。有网友甚至总结为这是中式和西式两种发展思路的对决。

“搅局”北美,Temu 与 SHEIN 何以对簿公堂?
▲网友对双方起诉事件的评价

而AMZ123了解到,多数卖家表示,目前暂时未曾听闻SHEIN有要求供应商签署排他性协议的消息。而且双方和服装工厂的合作本就是两种模式,shein与服装工厂合作的主要是其自主品牌的产品,也就是贴shein品牌的产品,工厂按照shein品牌给的标准和要求来供货;而服装工厂和temu就是商家给平台供货的关系。

还有法律专家指出,SHEIN虽然在美国是消费者喜爱的时尚品牌之一,但并不存在垄断:一方面,美国时尚市场仍存在可观的增量空间,SHEIN并不具备支配地位;另一方面,同为时尚市场的大佬前辈们,在日本占据大部分市场份额的优衣库以及在西班牙市场位列第一的ZARA,从未被起诉过垄断。

据此,大家讨论,Temu指控SHEIN违反美国反垄断法一举,更像是一种掠夺式的竞争手段。

时至今日,二者争斗尚无落幕之意,但在变革的暗涌下,出海企业间逐渐浓厚的硝烟味却是肉眼可见。



中国企业出海的竞争白热化

有道是,物竞天择势必至,不优则劣兮不兴则亡。

在出海战场上,不管是卖家还是平台之间都免不了竞争。同属于“中式电商企业”,无论是Temu还是SHEIN,都在各自擅长的领域走到了极致,观二者近期在美国市场上的新举措,双方的触角都在朝着对方的地盘上延伸,狭路相逢在所难免。

“搅局”北美,Temu 与 SHEIN 何以对簿公堂?


但也正如马歇尔所言:竞争可能是建设性的,也可能是破坏性的。良性竞争促进发展,恶性竞争则容易导致两败俱伤。

现如今,跨境电商行业已迈入全新的发展阶段。

海关总署数据显示,2023年上半年,跨境电商进出口规模已达1.1万亿元,同比增长16%。其中,出口规模达8210亿元,增长19.9%,保持了良好的发展势头。

面对行业前景依然可观的跨境电商市场,中国企业想要出海抓住向上的发展机遇,唯有顺应行业发展趋势,以合规为矛,在坚持构筑核心竞争力的道路上奔向长期主义:

一方面,在日渐严格的海外监管趋势下,“合规合法经营”已成为中国企业出海的前提;另一方面,伴随着野蛮生长时代的落幕,出海市场增速普降,持续提升自身核心与综合竞争力,已成为中国企业出海的关键。

在竞争日益白热化的国际市场中,中国企业要避免不计成本的同质化内卷,推进中国出海品牌形象的提升和迈进,除了积累技术、供应链优势以及洞察海外消费者的心理以外,也离不开在外“一荣俱荣、一损俱损”的中国品牌共同体意识。

其中,难免反噬的恶性竞争不仅容易使得消费者失去耐心,也可能导致企业因不当的竞争行为而损害了中国制造“日渐憔悴”,从而失去“形象”,草草退场。况且在加剧的地缘政治形势下,在美国的地盘龙争虎斗,最后受影响的可能是整个中国制造和产业链。

在此,唯愿中国出海企业能够有序竞争,共建健康良性的行业生态,推动跨境电商长久发展,切勿用过去恶性竞争的惯性思路在国际市场上与老乡短兵相接,从而损害中国出海品牌的形象。


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