玩转站内CPC广告系列（七）：优化站内广告的节奏把握

经常遇到有卖家朋友的询问：我开了一天的广告了，为什么还没有跑出来数据呢？我看到昨天有数据，可为什么没有订单呢？我昨天优化了广告，可为什么广告效果没有体现出来呢？如此等等。

关于站内广告，创建一个广告计划只是最基础的动作，而随着广告运行的进展，根据数据报表所反馈的内容对广告计划进行持续的优化则是保证广告效果的必要手段。可是，很多卖家在广告运行过程中，要不不知道该如何优化，要么不知道该以怎样的节奏来优化。

从优化内容的角度看，包括关键词的添加或删除，关键词匹配方式选择，关键词竞价调整，无效关键词的否定等等，这些内容我们在前几节里都有详细的讲解，知道了这些需要优化的指标和方向，知道了进行广告优化时应有的动作，我们还应该把握优化的节奏才行。

就像本节开头的几种提问，无一不反映出卖家的焦虑，即对广告的运行和优化节奏把握不正确。

广告的投放和优化是一个长期的过程，很多广告计划，在刚开始投放时数据往往很差，投入产出比不划算，而看着惨不忍睹的数据，很多卖家往往就焦虑了，然后就忍不住这里那里的到处调整，但没有规划和全局观的调整，只会让广告变得越来越差。

在广告投放和优化的节奏把握上，我们需要更多的耐心，需要以较长的时间和趋势性的视角去看待。

通常来说，一个广告计划开启之后，我不太建议去看一天的广告数据，原因有三：

一、任意一天都具有偶然性，而偶然性的表现不具有参考意义；

二、一天的数据太小，太小的数据也分析不出准确的逻辑；

三、亚马逊后台数据更新有滞后性，查看当天数据或者前一天的数据都可能并不是精确的体现。正是基于此，我建议卖家在查看广告数据时，最起码以周为单位来考察。

也就是说，在广告数据变量中，最少你也该使用Last Week的数据，当然，也可以选择Last 15 Days或者Last Month的数据来做参考和评估。查看数据是如此，优化节奏同样得如此。

一个广告计划创建完成，首先要观察不少于一周的时间，然后，调取Last Week的数据报表，进行查看和分析，从中提取有用的数据，包括曝光量、点击量、CTR、订单数量、CR和ACOS等数据，对这些数据进行分析，看是否达到了广告投放的预期，是否有优化调整的空间，如果你能够达到最初的广告投放预期，那自然是可喜可贺的，但如果这些数据有不理想的地方，那就结合我们前面几节的讲解对相应的数据做调整，提升或者降低关键词竞价、增加或者删除广告关键词、反向优化Listing等等，调整之后，以不少于一周的时间周期继续观察优化调整后的广告数据情况，并且，把优化前后的广告数据进行对比。

除了前后时间周期的对比之外，还要对完整的广告表现进行评估和考量，看是否随着广告的优化调整，整体广告表现越来越趋好了，如果广告整体表现一步步向好，这时候，即便是阶段性的出现了广告投入产出比没达到预期的情况，但只要广告投放在总体广告预算之内，这样的广告都是值得持续关注的。

简而言之，在广告优化节奏的把握上，我们一定要有足够的耐心，既要分析广告数据，又要对每次的调整给出足够的时间让其成长。可以这么说，广告的优化过程中，我们更需要的戒骄、戒躁！

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