以史为镜：Balmain用他的经历给我们上了一课

以史为镜，可以知兴替。 

从大品牌商标布局的“心酸往事”中，我们也能学习到很多经验，从而引以为鉴。今天方小信就带大家了解一下法国品牌Balmain在原创图形商标上经历过的一些坎坷！

先上一个概念：用原创图形申请商标，除去可能与其他品牌标识产生近似风险外，通常被认为是增强商标显著性的途径之一。

商标标识的显著性，可以理解为一个标识在区分产品来源方面的能力，一个标识越独特越容易被识别，越能与其他品牌产生区分，显著性越强。

一般商标显著性由高到低分为：

如果标识显著性太弱，可能会被商标局驳回。而原创的图形标识由于臆造性强，通常被认为具有较高的显著性。但就这个问题，近期欧盟法院的一项判决中，法国奢侈品牌Balmain的经历验证了“原创”与“显著性”的关系，值得所有申请人注意。

法国品牌Balmain在欧盟商标局申请了两枚狮子图案的图形商标，商品和服务类别覆盖电子3C、眼镜、首饰、箱包、服装鞋帽等类别。这两枚霸气的狮头图案，与Balmain强势而精致的品牌形象相得益彰。

然而欧盟商标局驳回了在14类项目“袖扣、饰品”，以及26类“旋钮、纽扣”上的申请，理由为“缺乏必要的显著性”。

商标局认为，狮头图案的袖扣、饰品、纽扣等配件，在现有市场上比比皆是，用狮子头图案作为商标，并不能起到区分Balmain的商标产品和其他普通产品的作用。

稍微检索了一下，确实有品牌（曾）把金属质感的狮子头图案结合到产品设计中，包括知名品牌范思哲的袖扣：

（图片来源：picclick.com）

几个主流电商品台上也存在大量狮头图案的纽扣，只是造型和花纹略有不同，不仔细看确实难以区分。

(图片来源：amazon.com)

Balmain品牌方公司Pierre Balmain不服商标局决定，上诉至欧盟法院，称这两枚狮头图案均为“基于想象的原创图案”，属于“艺术创作”，在所申请的项目中不具有任何描述性。

针对Balmain的观点，欧盟法院表示，标识的显著性不源于其想象力或原创性（“Distinctiveness of a sign cannot be derived from fantasy or originality”）。即，图形商标的显著性与图形本身是否原创没有必然联系，原创图形的显著性不一定总是比较强，Balmain这两枚狮头图案就是例外。

其实，所谓的以“原创图形”增强显著性一说，重点不在于图形的来源为原创，而是要求图形具备一定的创造性，该创造性同样也需要满足“区分产品来源”这一基础条件。如果只是将日常生活中的普通产品重新绘制成图案，即使精美，也难摆脱“描述性”之嫌。

另外Balmain还辩称，该狮子头标识已在自己的服饰产品上大量使用，相关消费者具有相应专业识别能力。但欧盟法院认为相关公众的注意力或专业度不是认定标识显著性的决定性因素。

这是指什么呢？有些产品的受众通常具有一定的专业知识，比如“鞋类按扣”这类产品，普通消费者由于不会自己制作或维修鞋子，接触到鞋用按扣的人大多是从事专业维修的人员，这时便可以适当考虑相关公众的注意力。

由于平价品牌和奢侈品牌均有包含狮头设计的产品，对普通消费者而言，接触机会不因购买力高低而产生明显差异。在这种情况下，Balmain的“粉丝说”就显得有些薄弱了。

文末总结：Balmain这场历经两年多的商标之旅告诉了其他申请人“在申请商标这件事上，原创的图形商标也可能产生描述性”。当然，商标好看固然重要，还得有显著性才能注册的下来，想要提高显著性，还是要表达出新意才行啊！

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