Moss：PPC技术实操贴之如何快速抢占Top of Search
18181自从亚马逊广告改版以后，大家每次看广告数据表现的时候应该都不会忽略“Placement”这一块（如下图所示），这一块数据指标对我们整体的广告表现和后续的提升都有很强的导向性意义。
从上图来看，简单来说，无论是Auto自动广告，还是手动广告，在广告位置上面都不外乎这三个：
1 Top of Search：
产品搜索页面的首页广告位置，这里特别强调一点，top of search特指的是在首页排名前三的，也就是首页搜索结果第一排的那三个广告位置。
同样也是在首页，但是在首页的中部或者底部的广告位，就不属于top of search了。所以说，top of search真可谓是黄金广告位。这里有人可能会问手机端的top of search会在哪里体现呢？一般来说手机端的首页第一个都是广告，这个广告位置一般是PC端首页前三个广告轮换的，不信大家可以多观察看看！
2 Product Pages:
这里也就是大家比较熟悉的产品详情页广告了，简单来说，主要是体现在下面三个地方：
3 Rest Of Search
这个位置就是指在产品搜索页面，除了top of search以外，其他所有的搜索广告位置。比如在第一页中间或者第一页底部的广告位置，第二页第三页的广告位置等等这些地方。
从整体广告表现效果来看，最亮眼的两个位置当属：Top of Search和Product Pages，有的产品在top of search这一块表现的非常亮眼，基本上campaign的数据指标都是由top of search这个位置拉动的，有的产品则是在product pages这一个位置表现的比较好。
那么这里问题又来了，什么情况下产品会在Top of Search 有良好的表现，什么情况下产品又在Product Pages有良好的表现呢？下面带着大家简单分析一下：
先说Top of Search, 一般情况下产品在这个位置无论是CTR还是CVR都会表现很不错，如果有些keyword在这个位置CTR和CVR都表现不好，不能达到平均水准的话，要么就是这个词没有选对，不是这个listing真正的流量词；要么就是这个listing的on-page SEO内页优化有问题，没有做的很好，需要进一步的改进图片，价格，listing详情页，Q&A还有review数量和星级，以及首页无差评等方面细节。
在top of search位置一般表现特别抢眼的当属长尾词了，什么叫做长尾词呢，简单举个例子: “Yellow Samsung Note 9 Cover With Cat Picture” 这种词就是典型的长尾词了，那么相对于“Samsung Note 9 Cover”这个词就是我们通常说的大词，短头词了。长尾词和大词最大的区别在于长尾词的需求非常明确，所以相对于大词来说，长尾词的有效点击率和转化率都是非常高的，所以长尾词去重兵布局top of search广告位置是非常正确的选择，一定会有很高的ROI和回报率的！
下面，再聊一下Product Pages, 这个位置相对来说CVR和CTR都会比top of search位置要差一些，不过有些情况却不是这样的，比如单价比较高的产品，再比如服装服饰以及饰品这些有调性有style的fashion品类，一般product pages会表现的更好一些。原因也很简单，就是因为这些产品，由于单价高，或者是款式风格较多，购买者很少会直接搜索一个词点进去以后直接下单，一般都会进行comparison shopping，也就是比较式购物，我们称之为货比三家，这种情况下详情页的转化率和有效点击率其实会比搜索页面要好得多。所以做单价高的产品，以及时尚品类服装品类的老铁，这一块要好好关注思考一下了。
上面说了那么多理论，相信各位老铁也明白了，下面咱们聊一聊怎么做？就是如何把campaign的预算完整倾斜到某一个位置，比如尽可能倾斜到top of search，或者尽可能倾斜到product pages。有些人认为这样很难做到，几乎是不可能实现的，但是实践证明还是可以做的，不信接着往下看：
如上图所示，我们在这里选择其中的Dynamic Bids-Up and Down , 这个功能的意思就是亚马逊会根据对你的产品转化率的预估，来给你的bid进行动态调整，如果觉得你的预估转化率太低的话，会直接把你的bid拉到零，也就是退出竞价，如果觉得你的预估转化率很高的情况下，就会把top of search 位置提高100%，其余的位置提高50%。关于这个新功能要是还是不理解的话，可以看看这篇文章：重大更新！揭秘亚马逊广告竞价策略新规则
然后呢我们看一看下一个新功能，然后按照下图的样子进行设置：
我们把default bid设置成0.25，然后top of search 这一块设置成900%, product pages 这一块设置成0%，那么这就意味top of search的位置竞价直接变成了0.25 * 10= 2.5 USD, 但是product pages这一块的竞价还是0.25.与此同时，如果亚马逊判定这个产品预估转化率不错的情况下，会对bid进行提价，按照top of search 提高100%, 其他位置提高50%的情况下，这个时候top of search 的竞价就是2.5 * 2 =5 USD，product pages竞价就是：0.25*1.5=0.375USD，两边的差距进一步被拉大了。
如果这种情况下，基于如此大的竞价悬殊，整个campaign的预算都会往top of search这个版块尽可能倾斜的，基本上top of search位置能够吸走绝大多数的展现爆款，那么我们就达到了主推top of search的目的了。
那么这里有人问：那如果我们主推product pages应该怎么操作呢？反过来就是了，逻辑原理都是一样一样的，我相信老铁们都是智商超群，这里就不再赘言了。今天就和各位聊到这里了，也欢迎大家在评论区留言讨论，一起交流！
完
自从亚马逊广告改版以后，大家每次看广告数据表现的时候应该都不会忽略“Placement”这一块（如下图所示），这一块数据指标对我们整体的广告表现和后续的提升都有很强的导向性意义。
从上图来看，简单来说，无论是Auto自动广告，还是手动广告，在广告位置上面都不外乎这三个：
1 Top of Search：
产品搜索页面的首页广告位置，这里特别强调一点，top of search特指的是在首页排名前三的，也就是首页搜索结果第一排的那三个广告位置。
同样也是在首页，但是在首页的中部或者底部的广告位，就不属于top of search了。所以说，top of search真可谓是黄金广告位。这里有人可能会问手机端的top of search会在哪里体现呢？一般来说手机端的首页第一个都是广告，这个广告位置一般是PC端首页前三个广告轮换的，不信大家可以多观察看看！
2 Product Pages:
这里也就是大家比较熟悉的产品详情页广告了，简单来说，主要是体现在下面三个地方：
3 Rest Of Search
这个位置就是指在产品搜索页面，除了top of search以外，其他所有的搜索广告位置。比如在第一页中间或者第一页底部的广告位置，第二页第三页的广告位置等等这些地方。
从整体广告表现效果来看，最亮眼的两个位置当属：Top of Search和Product Pages，有的产品在top of search这一块表现的非常亮眼，基本上campaign的数据指标都是由top of search这个位置拉动的，有的产品则是在product pages这一个位置表现的比较好。
那么这里问题又来了，什么情况下产品会在Top of Search 有良好的表现，什么情况下产品又在Product Pages有良好的表现呢？下面带着大家简单分析一下：
先说Top of Search, 一般情况下产品在这个位置无论是CTR还是CVR都会表现很不错，如果有些keyword在这个位置CTR和CVR都表现不好，不能达到平均水准的话，要么就是这个词没有选对，不是这个listing真正的流量词；要么就是这个listing的on-page SEO内页优化有问题，没有做的很好，需要进一步的改进图片，价格，listing详情页，Q&A还有review数量和星级，以及首页无差评等方面细节。
在top of search位置一般表现特别抢眼的当属长尾词了，什么叫做长尾词呢，简单举个例子: “Yellow Samsung Note 9 Cover With Cat Picture” 这种词就是典型的长尾词了，那么相对于“Samsung Note 9 Cover”这个词就是我们通常说的大词，短头词了。长尾词和大词最大的区别在于长尾词的需求非常明确，所以相对于大词来说，长尾词的有效点击率和转化率都是非常高的，所以长尾词去重兵布局top of search广告位置是非常正确的选择，一定会有很高的ROI和回报率的！
下面，再聊一下Product Pages, 这个位置相对来说CVR和CTR都会比top of search位置要差一些，不过有些情况却不是这样的，比如单价比较高的产品，再比如服装服饰以及饰品这些有调性有style的fashion品类，一般product pages会表现的更好一些。原因也很简单，就是因为这些产品，由于单价高，或者是款式风格较多，购买者很少会直接搜索一个词点进去以后直接下单，一般都会进行comparison shopping，也就是比较式购物，我们称之为货比三家，这种情况下详情页的转化率和有效点击率其实会比搜索页面要好得多。所以做单价高的产品，以及时尚品类服装品类的老铁，这一块要好好关注思考一下了。
上面说了那么多理论，相信各位老铁也明白了，下面咱们聊一聊怎么做？就是如何把campaign的预算完整倾斜到某一个位置，比如尽可能倾斜到top of search，或者尽可能倾斜到product pages。有些人认为这样很难做到，几乎是不可能实现的，但是实践证明还是可以做的，不信接着往下看：
如上图所示，我们在这里选择其中的Dynamic Bids-Up and Down , 这个功能的意思就是亚马逊会根据对你的产品转化率的预估，来给你的bid进行动态调整，如果觉得你的预估转化率太低的话，会直接把你的bid拉到零，也就是退出竞价，如果觉得你的预估转化率很高的情况下，就会把top of search 位置提高100%，其余的位置提高50%。关于这个新功能要是还是不理解的话，可以看看这篇文章：重大更新！揭秘亚马逊广告竞价策略新规则
然后呢我们看一看下一个新功能，然后按照下图的样子进行设置：
我们把default bid设置成0.25，然后top of search 这一块设置成900%, product pages 这一块设置成0%，那么这就意味top of search的位置竞价直接变成了0.25 * 10= 2.5 USD, 但是product pages这一块的竞价还是0.25.与此同时，如果亚马逊判定这个产品预估转化率不错的情况下，会对bid进行提价，按照top of search 提高100%, 其他位置提高50%的情况下，这个时候top of search 的竞价就是2.5 * 2 =5 USD，product pages竞价就是：0.25*1.5=0.375USD，两边的差距进一步被拉大了。
如果这种情况下，基于如此大的竞价悬殊，整个campaign的预算都会往top of search这个版块尽可能倾斜的，基本上top of search位置能够吸走绝大多数的展现爆款，那么我们就达到了主推top of search的目的了。
那么这里有人问：那如果我们主推product pages应该怎么操作呢？反过来就是了，逻辑原理都是一样一样的，我相信老铁们都是智商超群，这里就不再赘言了。今天就和各位聊到这里了，也欢迎大家在评论区留言讨论，一起交流！
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