2021跨境电商：海外电商渗透率存在较大提升空间

令人百感交集的2020已经成为历史，除了“疫情”，我们也共同经历了国内消费市场的“触底反弹”、见证了直播带货的异军突起，参与了生鲜电商、在线拼团、线上教育等现象级新业态的增长。随着中国抗疫日渐取得成效，我们在加快国内消费市场复苏脚步的同时，海外依然严峻的疫情形势，也给我国跨境电商的发展创造了前所未有的新机会。那么，2021的跨境电商出口还将迎来怎样的境况呢？

1.中国出口持续回暖，产能弥补海外缺口

根据Wind数据的显示，从2020年Q3开始，中国货物出口同比呈增长态势，而美国、英国、日本和欧盟等经济体的出口仍不能彻底摆脱疫情的困扰。由于中国经济率先走出泥潭，且产能持续复苏，全球订单中的相当一部分涌向了中国，进而带动了出口的增长。从海关总署公布的数据统计可以看出，2020年1-10月份，我国的机电产品、纺织品、塑料制品和家具的出口均取得不错的成绩，累计同比增速分别为3.8%、34.8%、18%和7.9%。

（中国货物出口增速率先恢复正增长）

2.海外消费者线上消费习惯的形成

从亚马逊的财报中我们可以看到，2020年的第三季度亚马逊的营收有961亿美元，与2019年第三季度的700亿美元相比，增幅达到37.3%，而其中的在线商店净销售额为483.5亿美元，同比增长38%，占总净销售额的一半。足以表明海外各国的消费者因疫情原因，更多的将消费诉求转至线上，从而形成了线上消费的习惯。statista的公开数据也表明，2020年以来，Amazon.com的访问量在9月份达到24.37亿次，较去年同期增长了18.4%，且一直呈持续上升的趋势。

3.海外电商的渗透率仍存很大提升空间

根据Euromonitor的统计数据，以中美两国为例来加以对比，2019年中国在家用电器、消费电子、酒饮、服装与鞋类、美容与个护、包装食品、宠物护理多个领域的电商渗透率均显著高于美国（见下图），而差距的另一面，恰恰是提升空间的客观存在。

（中国&美国2019年各领域电商渗透率）

仅从以上几个方面的分析，正是利好我国跨境电商的重要因素。事实上，目前我国跨境电商在欧美韩等国家和地区的产业配套基础设施已经颇为完善，外汇支付、境内外仓储物流、转运清关等环节都已较为成熟，而借助此次疫情的东风，海外消费市场的电商渗透率有望得到进一步提升，这也为中国商品的出海提供了机遇。

实际上，近年来我国在跨境电商领域的实践是非常突出的。以阿里巴巴旗下跨境电商速卖通为例，大件家具销售额同比暴涨3倍，居家办公椅在欧洲销售额暴涨500%，沙发销售额同比上涨超200%，大型室内灯具上涨超50%，紫外线杀菌灯同比增幅近200%。另外，该电商平台国际站数据也显示，截至10月下旬，家具行业交易额同比增长191%，支付订单数同比增长112%。行业出口需求火爆，许多工厂订单已经排到年后……

（速卖通灯具行业GMV七月以来增幅明显）

4.流量稀缺，广告投放仍是刚性成本

一直以来跨境电商的细分业态都较为多元，仅从自营型跨境出口B2C领域上看，基于中国制造在3C电子、服饰鞋帽、生活家居等领域的产业基础优势以及电商零售配套设施的完善，跨境出口B2C，尤其是自营型近年来备受视市场关注，指国内卖家从上游供应商买断商品通过入驻第三方平台或自建站模式直接对接国外消费者，且在3C、服装等特定领域形成一定优势。

而自营型跨境出口B2C的平台模式下又分为自建站和第三方入驻两种，两种模式在获客成本、经营策略方面存在一定差异，但核心竞争点依旧是在流量经营和产品实力上，这将直接决定企业费用率的高低。在流量稀缺的互联网红海时代，自建模式下企业对商品从销售到售后的控制权较大，消费者购物体验较好，但获客成本高，考验品牌和平台知名度，企业需要在Facebook 和 Google 等平台投放流量广告、获取客户。

尽管从 Facebook 近年来广告投放费用上看，每则广告的平均价格整体上不断提高，但从国内某家极具代表性的自营型B2C网站来看，其主要通过社交平台和搜索引擎来投放广告，2012-2018年的市场营销费用占总收入的比重在20%以上，但同期的复购营收占比从24.69%上升至了39.61%，从一定程度上来讲，自建模式下的引流广告投放是刚性的成本，对企业来讲，关键是要做好新老消费者的流量经营。

（某自营B2C网站营销费用及复购贡献占比情况；资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理）

综合来看，跨境电商凭借产业链的短平快优势，整体发展趋势仍有望持续向好，接下来我们将持续关注跨境出口的核心经营环节，如选品、运营、仓储和营销等模块，拆解出决定企业盈利水平的核心标准，助力跨境电商品牌顺利出海，迈向全球！