昕锐社：第四次工业革命中品牌的数字营销

品牌正在使用技术和数字营销技巧来简化其营销策略。

我们生活和工作在第四次工业革命中，竞争的加剧以及客户期望的变化使得品牌重新关注数字营销。为了跟上步伐，企业需要优化其数字化方法，以脱颖而出并捍卫其市场份额。

数字时代如何影响制造业营销？

麦肯锡认为，数字化转型是“重新调整组织持续改进和变革方式的长期努力”。

这个通用定义适用于所有行业，但目前在制造业中尤为突出。例如，普华永道对石油和天然气高管的调查显示，制造业领导者认为将数据和分析相结合的技术最具潜力。

在这份富有洞察力的报告中，普华永道概述了该行业内数字化转型的框架。这表明数字化和人工智能能力有能力彻底改变我们今天所知的制造业。

图源：谷歌

那么这对于制造业的市场营销人员意味着什么呢？

2024年将带来前所未有的实时精细数据访问，营销人员可以利用这些数据：

对供需的战略洞察——影响合作伙伴关系、定价和促销；

市场数据和反馈——为定位和发展提供信息；

改善国际工作关系；

始终致力于数字营销渠道和平台优化；

工作负载和优先级管理；

随着营销创新途径的开放，制造领导者知道利用这些机会的最佳方式是通过清晰、前瞻性的营销策略，所以我们建议利用以RACE为中心的策略来实现这一目标。

RACE 框架这个分步流程支持制造营销人员和管理人员在所有客户接触点实施行业数据和最佳实践。

通过定义客户旅程每个阶段的目标和KPI，品牌可以在生命周期的覆盖、行动、转化和参与阶段跟踪自己企业的营销。RACE框架使制造营销人员能够优化他们的营销策略，以推动他们实现目标所需的结果。

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这篇文章将探讨第四次工业革命中制造业企业的一些机遇。我们将在RACE 的框架内分享一些建议，帮助营销人员在客户生命周期的每个阶段实现其目标。

建立自然搜索流量需要时间和地点。对于一些制造商来说，这是一笔巨大的收入来源。但现在可以将付费广告作为一种策略，帮助加快制造业数字营销的投资回报率。

在数字颠覆时代，关注付费媒体的使用将是有益的。搜索广告允许营销人员将超针对性的方法应用于其覆盖策略，因此品牌可以使用营销数据来覆盖正确的客户，从而降低成本。众所周知，决策者和采购使用搜索引擎来研究品牌的产品。因此，制造业数字营销人员必须将预算分配给高意图的关键词，以便在正确的时间向正确的人传达关键信息。

这就是制造业付费广告真正发挥作用的地方。因为在这个行业中，产品规格是获得正确产品的关键因素。例如，使用日常产品“纸张”，精明的制造营销人员知道，除了这个单字搜索词之外，品牌还需要在基于特定功能的长尾搜索上竞争：激光切割、全球移动通信系统、回收、国际纸张尺寸、喷墨、交货时间等等。

由于品牌自己可以控制每个搜索词的消息传递，因此必须确保返回给用户的广告回答了他们的问题，让品牌的付费活动物有所值。至关重要的是，如果品牌无法向用户提供他们正在搜索的内容，就不要付费在该搜索词上做广告，因为这会造成糟糕的用户体验，并且会降低品牌的Google 质量得分，使得品牌投的付费广告每次点击花费更多的钱。

下图详细介绍了搜索需求曲线，取自在RACE数字实用策略学习路径中选择的搜索营销投资模块。正如品牌所看到的，将快速识别一些非常受欢迎的搜索以及一长串“不受欢迎”的搜索。预算有限的制造企业的数字营销人员可以使用工具和模板，根据定位、市场份额和竞争来确定投资的优先顺序。

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重要的是，付费广告允许地理定位。因此需要确保品牌只在品牌可以“舒适”且在辐射范围内服务的地点为自己的产品做广告而付费。品牌可以在Google Ads 帐户的左侧菜单中找到这些选项。只需按一下按钮即可打开和关闭目标位置。

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付费搜索营销只是制造商营销人员可以实施的众多策略之一，以扩大其影响力。

一旦品牌将客户吸引到自己的网站上，现在就可以通过让他们与品牌互动的内容来取悦他们。内容营销协会在其《2023年制造业内容营销洞察》中报告称，去年制造业营销人员使用视频、短文和信息图表作为他们的三大内容类型。

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当然，品牌的营销内容取决于品牌的目标。通过将品牌的内容营销成果集成到RACE 框架中就可以确保品牌策划的精彩内容为品牌的战略发挥作用。

品牌会发现某些内容比其他内容支持更高质量的潜在客户开发。对于销售和营销来说，进行这些对话以保持渠道尽可能高效非常重要。此外，品牌总会发现某些前景比其他前景更有希望。制造销售和营销团队需要使用客户和产品数据来相应地确定优先级。

下面的适合度与兴趣矩阵是一个非常简单的矩阵，该矩阵来自RACE实用数字策略学习路径，展示了4个快速类别，可帮助品牌确定潜在客户的优先顺序。

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当然，品牌会希望快速跟进那些非常适合自己的产品并表达了兴趣的潜在客户，因为这个群体最有可能转化。通过数字化转型，品牌可以为自己的市场营销和销售团队提供实时数据，以在决策过程中强化品牌的关键信息。

我们建议采用全渠道方法来实现客户转化。下图来自RACE 实用数字策略学习路径中的多渠道销售模块，展示了线上和线下决策。为了确保最有效的客户转化方法，制造营销人员需要整合线上和线下营销和销售流程。

例如，对于复杂的购买决策，品牌的在线客户可能需要线下帮助来帮助明确他们的决策，并在他们购买时提供保证。此流程称为ROPO（在线下研究购买线下），是品牌的制造业务需要满足的众多全渠道客户旅程之一，以便全面优化品牌的转化策略。

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当然，品牌的多渠道转换策略需要根据自己的内部和外部环境进行定制。但是，许多制造商通过转化营销组合取得了成功，包括：电话、网站个性化、付费展示和社交重定向、电子邮件培育。