2020 Facebook广告投放终极指南

前言

“Facebook每月活跃用户超过24亿，是全球最受欢迎的社交网络。” 

当我们在搜索Facebook这个关键词时，最先映入眼帘的就是这两句话。作为几乎欧美人手一个的Facebook账号，能为我们亚马逊卖家做些什么呢？

有人说亚马逊运营到中后期，才需要了解和选择性使用Facebook广告，新手不需要了解是否正确呢？

首先，我们要知道，Facebook广告并不复杂，但广告费用确实很高，如果要投入大量的广告，确实需要到各方面比较成熟的运营中后期。

但同时，当我们推新品时，Facebook其实是一个必备的工具。

一方面可以为我们积累潜在客户信息，建立流量池；另一方面由于人群的定位精准，也是我们在品牌没有名气的时候，建立品牌的有效手段。同时，Facebook旗下还有Messenger、ins和whatsapp，广告投放渠道多元，可选择性比较丰富。 

总的来讲，在亚马逊的不同运营阶段，都会使用到Facebook广告的不同功能。我们应将它作为一项必备工具来对待。

下面我们就来详解Facebook广告的投放方法和不同阶段的使用方法。

广告设置步骤

第一步：设置广告目标

首先要明确此广告组的设立，主要是为实现哪个目标：

（1）从Facebook引流到独立站上 

（2）吸引我主页活动的热度

（3）增加主页内容的浏览量

（4）提高主页的互动率 

campaign起名：主要架构（广告目标+互动方式+投放国家+语言+投放品类）

第二步：进入Facebook广告设置中心

设置相关参数和目标

第三步：选择与电商相关的Facebook广告目标

Facebook广告本质就是内容和人群的匹配，我们一般选择如下三个主要目标：

1. conversions 转化

包含销售产品或销售服务为目标

2.engagement 互动率

   以宣传自己产品的Facebook主页或者自媒体的活动，增加与粉丝的互动效果为目标

3. retargeting 再营销

对未形成购买，但之前有过互动的用户进行二次营销（后续Facebook再营销部分会涉及此内容）。

第四步：定义受众和指定预算

1.定义受众包括：地区、年龄、性别、语言、兴趣、行为、关系（例如之前是否对主页进行过点赞）。

在关系这个设置层面，可以进行深度定制，例如可圈定人群是点了某个特定的APP

2.指定预算的形式分为两类：Daily每日预算，以及lifetime在整个广告的投放周期内

第五步：创建广告

1.可重新创建一个广告

2.使用已存在的广告素材

广告的文字描述部分可以有90个字符展现出来，注意排布高点击字符。

广告素材形式主要有3种，目前为了广告取得较好的效果，建议大家选择视频形式

第六步：选择广告投放位置

1.可遵循Facebook的广告投放建议

2.可自行调整广告投放位置，尽量投放在feed页面上

第七步：完成支付

等待Facebook广告团队进行审核，审核通过后发布。

兴趣受众的调研选择

在上一部分，我们知道Facebook的本质就是内容和人群的匹配。那么，如何细分我们的受众，如何尽量选择贴切我们产品需求的人群？

在实际应用中就是Detailed Targeting 选项

我们以在美国市场销售鱼竿为例。

我在amazon上准备新上一批产品，想要在Facebook上做一个低折扣的预售活动广告。那么我在Facebook上挑选的人群，一定要对钓鱼这项运动感兴趣，那么这个时候我要如何细分受众呢？

我们可以通过以下三种方式来实现：

1.对钓鱼这项运动感兴趣，并愿意订阅付费杂志的人群

点击进入网址后，查看这个网站是否有收费的杂志订阅选项，对于杂志有付费需求的客户，更有可能购买我们的鱼竿产品

那么我们就可以选择这个杂志名称作为定位人群的一个兴趣选择：Field & Stream

上图红色方框中的 Engaged Shoppers，在我们投放以购买为转化目标的Facebook广告中，作为固定的选项。它的意思是指，过去的一周内观看Facebook广告后做出了购买行为的人群圈定。

这样，我们的Facebook广告对人群的圈定就更加精准细分，这个人群就是指，对钓鱼这项运动感兴趣，且在最近一周观看过有关钓鱼杂志相关广告后，做出购买行为的人群。

2.钓鱼运动相关的网址或商店名称

同样操作步骤，与钓鱼杂志的受众人群一样，查看该网址是否有付费的相关数字产品，或者查看该商店在兴趣受众这一栏能否搜索到，如果有，将该网址记录下来作为投放兴趣受众的一个指标

3.Facebook  likes调研

通过在Facebook广告中有关鱼竿产品的广告，产生过购买行为，或表现出购买意愿的消费者“Facebook  likes”选项的调研，来确定新受众。

详细操作步骤如下：

（1）首先我们在Facebook上搜索关键字鱼竿 “fishing rod”

（2）然后我们点击留言和评论最多的广告

（3）从他的留言可以看出他是很有购买经验的人，我们初步判断他可能是我们可以定位的人群。

接下来我们点击他的主页查看他的likes选项

(4)点击likes选项，在此网页中搜索fishing这个关键词

(5)这时看到有一个搜索结果,“Parkersen Fishing”这个社群，我们就可以把这个社群定位到Facebook广告的“兴趣受众“那一栏里。

通过以上三种方法不断积累受众的兴趣，并记录下来，然后不断进行测试

这样我们就会更快更精准的找到目标受众人群，进而提升Facebook广告得分。

如何设置类似受众

Facebook广告有一个非常重要的功能，就是有关类似受众的设置。经过我们长时间的测试，通过类似受众形成订单的购买成本，通常只有新受众订单购买成本的三分之一，且对后期Facebook的广告扩量有非常重要的作用。

设置方法如下：

1.点击audiences选项

要想建立类似受众，需要先建立Custom Audience（自定义受众）

对于我们跨境电商卖家来讲，在跑了一段时间的Facebook广告后，可选择的初始流量来源，主要有上图所示的website 和 customer list（通过其他手段获取的消费者email邮箱列表，然后自行上传到Facebook广告账户里）这两种audiences。这里我以website曾来过我们独立站上的受众为例。

如果我想要定位过去30天中，浏览我的独立站（以baidu.com为例），并完成了购买的人群，我想将这部分人作为我创建类似受众的源人群，也可以把这部分人群定义为种子用户

图中第二行小字是“Include people who meet any/ all of the following criteria”，这里面的“ any/all ”选项就相当于符合其中的一个条件，或需要符合全部条件的受众选择。下面的All website visitors 是在过去的30天，受众所发生的行为。

这样我创建的源受众，是过去30天内来到我的独立站并且完成购买的人群，以此人群来让Facebook广告挖掘类似的人群，从而达到扩量的目的，把我的广告推广给更多的类似人群。

完成以上步骤后就可以命名我们的源受众了，一般来讲命名规则是：“Purchase购买-特定产品-Past30days”。

创建好源受众后就可以着手创建 lookalike受众，也就是类似受众人群了。

操作方法如下：

点击 lookalike Audience后进入的界面我会逐一向大家解释：

①就是选择你刚刚创建的源受众，也就是受众名称：Purchase购买-特定产品-Past30days

②是选择受众的地区，我们做美国市场选择USA就可以了

③是类似受众的规模

一般来讲，我们在最开始测试类似受众的人群时，选择与我们源受众相似程度在1%范围内的即可（百分比越小与你的源受众越相近人群兴趣越相同，百分比数字越大偏差越大）。如果效果不错，后面再创建百分比在2% 3%等相似的人群就可以了。

到此我们就完成了类似受众的创建，下面我再跟大家讲解，在广告中是如何选择这些类似受众的。

进入Facebook ads manager创建广告，在有关Audiences这一栏中可以看到刚刚保存的相似受众

 点击相应的类似受众人群就可以了。

建立funnel

这部分主要讲解如何更好地分析Facebook转化路径，使我们的广告效果在有限的预算下形成更多的转化。

我们在投放广告时，正常的转化路径会经过如下五步：

1000         90             50              40               30

上面的数据表示，有1000人观看了我们的广告内容，其中90人添加到了购物车，50人发起了付款，40人添加了信用卡信息，最后30人完成了购买。

对于我们电商来讲，Purchase是最终的转化目标，但是前四个步骤也是这个转化序列中不可或缺的一环。这里面转化成本最贵的是Purchase，其次是Add Payment 、initiate Check out、Add to cart 、view content，这些转化步骤中越靠近purchase这一步转化效果越好。

还是以上图为例，假设我们每周Facebook广告的投放预算为500美金，那么以上每一步转化可花费的金额是多少呢？

view content 每次0.5美金（500/1000）；add to cart每次 5.5美金（500/90）；Initiate check out每次10美金（500/50）；Add Payment Info 每次12.5美金（500/40）；Purchase每次16.5美金（500/30）。

接下来我们来到Facebook广告账户里创建分析funnel

 点击Analytics

 选择pixels这个选项

进入pixels后选择Funnels，来建立转化步骤分析

数据显示，Add Payment info这一步骤中，与Purchase形成的转化结果数量基本相等，但是每次的转化成本则差了不少。

如上文所讲，每个Purchase的转化成本为16.5美金，而每个Add Payment info的转化成本则为12.5美金。在每周500美金的Facebook广告投放预算下，如果我把Facebook广告优化的重点放在Add payment info这一步时，我可以产出更多的转化结果，从而使我们的转化效果更好。

Facebook中的转化结果需要大家不断的去测试，有可能Add to cart的转化效果还优于 Purchase这一步。不断测试不断积累，你总会找到适合自己的广告投放策略。

以上，我们通过三千多个字符，和大家分享了

Facebook的广告设置步骤；

如何调研选择兴趣受众；

如何设置类似受众以及如何建立funnel。

如开头所讲，Facebook是我们在推广新品时候的一项必备工具，也是中后期运营的必要手段，大家可以提高重视程度。

如果你仍有任何疑问，欢迎给我留言。

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