杭州亚马逊大卖杀进TikTok，半年卖出近3亿

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子不语，开始在TikTok赚钱

子不语今天依然是一家很典型的亚马逊大卖。今年上半年，公司在亚马逊实现收入23.53亿元，同比增长29.6%，占总收入的83.2%。去年同期，这个比例还是92.6%。亚马逊收入仍在接近30%的速度增长，在公司收入里的份额却已经掉了近10个百分点。同期，TikTok收入达到2.89亿元，占总收入10.2%，公司在中报里也第一次明确，这块业务已经从“投入期”进入“规模化盈利阶段”。

亚马逊还在涨，子不语却已经主动把更多人和资源压到内容电商上，而且这个动作直到今年才真正扩到集团层面。36氪在9月的报道里披露，今年之前，子不语旗下九个品牌、九个事业部中，只有一个事业部的TikTok业务跑得比较成熟。今年集团CEO判断内容电商会成为接下来的重要增长机会，随后九个事业部全部开始布局TikTok，九个品牌也都开出了独立品牌店。亿邦此前的报道则提到，子不语从2024年启动品牌化转型后，也开始面对货架电商获客成本上升、多个品牌和店铺运营资源分散的问题，TikTok由此被提到更高的位置。

这轮TikTok投入，其实和子不语的品牌化几乎同步。2025年，公司把这一年称为品牌化建设的“里程碑”，重新梳理品牌定位、用户画像和营销体系。过去围着平台和大量商品运转的资源开始按照品牌重新组织，TikTok也随之被接进各个品牌事业部。

FastMoss数据显示，2026年上半年，仅FISOEW旗下三个TikTok Shop店铺的估算销售额就达到约1253万美元，半年卖出超过42万件商品；CICYBELL三个店铺同期合计约362万美元。两个品牌的6个店铺，上半年估算销售额合计已经超过1600万美元。同时铺开的还有内容，FISOEW三个店铺上半年关联带货视频接近4.6万条，其中Fisoew Fashion一家就超过2万条；CICYBELL主店同期也有约1.52万条带货视频。财报里一句“各事业部布局内容电商”，到了店铺端已经是数千名达人、数万条视频的规模。

TikTok给子不语带来的生意，也不完全写在这2.89亿元里。子不语此前在TikTok for Business峰会上提到，一些商品会先在TikTok上架、起量，部分单品能够冲进类目前十；当TikTok上的热度起来以后，同款商品在其他货架电商上的链接也会出现增量，转化和广告效率随之改善。对亚马逊收入仍占八成以上的子不语来说，TikTok一边直接贡献销售，一边又给亚马逊等货架渠道带搜索和转化，而后一部分并不会记进TikTok的收入里。

TK观察过去讨论TikTok时一直区分两个问题：平台有没有增长，和卖家能不能从增长里留下利润。前一个问题现在已经没什么悬念，真正决定商家愿不愿意继续加码的，是达人、投流、内容生产和团队成本全部算进去以后，这门生意还能剩下多少。

子不语这次比较特殊的地方，就在于它已经能把一条经营十多年的成熟渠道，和一条近几年才大规模投入的内容渠道放在同一张账上。公司在业绩会上提到，TikTok和亚马逊的整体利润率已经基本趋同。这句话比2.89亿元本身更有分量。亚马逊的广告、商品和供应链体系已经跑了十多年，TikTok前端却多出达人、内容生产和投流等成本。现在两边利润率能够逐渐靠近，说明这些新增成本已经开始被规模和效率消化，TikTok也从前几年的投入项目，变成了一条可以持续算利润的业务。

83.2%的亚马逊收入占比依然很高，但现在就说子不语“转向TikTok”显然太早。亚马逊仍然稳稳托着基本盘，只是到了今年，TikTok终于不再只是旁边那条增速很快的新渠道。

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把内容做成产能

TK观察了解到，今年上半年，子不语累计产出自制短视频超过5万条，形成“达人+商品卡+自制视频”的销售结构；二季度投产的AIGC视频工厂，又把视频产能提高了数倍。前面FastMoss已经能看到达人端的铺量，子不语内部也在快速增加自制内容。半年5万条自制视频，再叠加达人端数万条带货内容，已经不是几个运营盯着爆款就能跑起来的量。哪些商品继续测、哪些达人值得追加、哪些素材还能放大，都需要更稳定的筛选机制。

子不语原来在亚马逊上做的，本来就是一门高频测试的服饰生意：不断开款，再根据点击、转化、退货和库存表现，把资源往跑得出来的商品集中。到了TikTok，这套测试前面又多了一层内容和达人。同一个款先交给不同达人、不同素材去跑，再看哪些人群真的买单，后面的广告、补货和供应链才跟上。

AIGC也被接进了这套流程。上半年，除了视频工厂，AI广告诊断、自动化定价已经进入营销端，智能审单、任务分派和跟单助手则继续往商品和供应链里延伸。公司披露，集团人均效能同比提升35%；同期员工总数只增加约7%，收入却增长44.2%，人均创收同比提高34.6%。收入增速明显高于人员增速，至少说明这轮业务扩张没有依赖同步加人来撑规模。

达人佣金很难凭空消失，流量也不会突然变便宜，但一条视频的制作成本、一批素材能测试多少商品、一个运营能管理多少内容，都可以继续往下压。TikTok收入半年增长超过6倍的同时，集团期间费用率同比下降3.52个百分点。这当然不能全部归因于TikTok，但至少可以看出，公司在快速扩张的同时，并没有让费用按照同样的速度往上走。

不过，内容做得更多以后，子不语很快碰到了另一个问题：能覆盖的人群开始见顶了。36氪在TikTok for Business峰会的报道里提到，子不语后台的人群画像长期集中在35—45岁，公司想继续往18—25岁扩时并不顺利，年轻达人也很难主动适配原有的成熟风格产品。子不语和其他头部商家交流后得到的判断是，当达人圈层和固有人群逐渐覆盖完以后，继续增加达人和自动化投放，很难无限带来新人群，品牌广告开始成为新的投入项。达人池、内容受众和购买人群越来越重合以后，单纯继续加视频，边际增量自然会慢下来。

这也解释了一个看起来有些矛盾的变化：前端内容越铺越广，公司的生意反而越来越集中到少数核心品牌。今年上半年，十大核心品牌收入占比已经从2025年的54%提高到65%，其中FISOEW收入约2.5亿元，CICYBELL约2.3亿元。子不语还重新把核心品牌产品划成“品牌形象款、基因升级款、生意款”三层，通过逐月考核调整资源。哪个品牌、哪类人群、哪个款跑出来，资源就继续往哪里集中；达人带来的增量开始放缓后，再通过品牌投入去拓新人群。

今年上半年，子不语海外产能占比已经超过10%，越南和缅甸成为主要海外生产节点，同时推进面料集中采购和版型、面料改良，公司称相关调整带动退货率继续下降。对于服饰来说，这些动作看起来没有达人和AIGC那么热闹，却直接决定一条热视频起量之后，补货成本、交付速度和退货最后会吃掉多少利润。

不过，集团整体的增长也在明显占用资金。上半年子不语经营活动现金流仍然净流出6218万元，期末存货较去年末增加36.78%，应收账款增加120.23%，速动比率只有0.9。业务规模跑得越快，后面的备货、库存和资金占用，也越考验公司的经营能力。

从这个角度来看，子不语真正带到TikTok上的，还是过去十多年做跨境形成的那套方法：先把测试铺开，再快速筛选，最后把人、钱和供应链集中到少数已经跑出来的品牌和商品上。