AMZ123获悉，近日，nShift发布了《全新的零售现实：人工智能时代的信任、验证与配送体验》报告。该报告综合了多家机构的数据，勾勒出2026年电商行业即将面临的深刻变革。核心表现如下：

一、2026年电商行业总体消费趋势

1、AI代理购物成为潮流

2026年，电商行业的根本性变化在于消费决策主体的迁移，该报告将这种现象定义为从“易于浏览选购”向“委托式、自动化消费”的转变。过去，线上零售依赖消费者主动搜索和点击。而今，智能助手正在成为消费过程的深度参与者 。

凯捷咨询2025年的消费者研究显示，58%的消费者已开始使用生成式人工智能工具替代传统搜索引擎获取商品推荐。这意味着商品的发现环节正大量在智能助手中完成，而不是在品牌官网。

虽然消费者对全自动购物仍持谨慎态度，但早期尝鲜者已经开始活跃。福雷斯特咨询在英国市场的研究发现，目前仅有24%的用户愿意信任AI代理代为完成日常采购；28%的英国成年人愿意允许AI助手自动购买已授权的商品。

在这种情况下，支付体系已经进行适配与调整。PayPal正在打造智能体商务服务；Visa推出了可信代理协议；万事达则制定了智能体支付受理框架；谷歌也发布了相应的智能体支付协议。

值得注意的是，PayPal甚至明确提出，到2030年，由人工智能代理驱动的电商消费占比有望达到25%。

2、零售媒体延伸至购后场景

零售媒体网络（RMN）已从零售商的“副业”转变为核心商业模式。零售商正将两大核心资产商业化：第一方消费数据和消费者做出购买决策的数字化场景。

欧洲互动广告局的数据显示，2028年欧洲零售媒体市场规模或达310亿欧元。仅英国市场而言，2025年不含亚马逊的零售媒体支出已突破10亿英镑，预计到2028年包含亚马逊的整体市场规模将突破70亿英镑。

广告主之所以重视零售媒体，核心原因在于零售商掌握着高价值的第一手消费数据，且能触达正处于购买决策阶段的消费者 。

行业头部玩家已纷纷入局。家乐福正通过覆盖线上线下库存的模式拓展零售媒体业务；乐购持续完善其媒体与洞察平台； Zalando将ZMS定位为零售媒体专属运营部门。在北欧，瑞典的ICA、芬兰的凯斯科等零售龙头也在围绕第一方数据打造类似业务。

值得关注的是，零售媒体的场景正在从搜索页和品类页面，延伸至购后环节。Just Eat Takeaway与Rokt达成合作，明确将订单确认环节作为广告投放场景。这意味着订单确认页、物流追踪页、退换货流程都将成为新的广告位。

然而，这种趋势暗含风险。西欧零售商的运营利润率普遍极低。麦肯锡《2025年欧洲食品零售行业现状报告》显示，欧洲食品零售商平均息税前利润已降至2.8%，高利润率的零售媒体收入成为企业重要的利润来源。

贝马德研究所研究强调，订单追踪是自助服务的核心功能。如果这些页面被大量广告占据，导致服务信息被稀释，其负面影响不仅是降低转化，还会增加客服咨询量，削弱复购意愿。

3、户外配送和退换货成为标配

全渠道已经成为电商行业的运营常态。消费者在手机、门店、自提点和快递柜之间灵活切换，期望库存、配送和退换货在所有触点保持一致。

户外配送正在欧洲快速普及。数据显示，35%的欧洲消费者经常选择将商品配送到快递柜或包裹自提点，这一比例高于全球25%的平均水平。DHL 2025年的研究也印证，近20%的英国消费者如今更偏好使用快递柜或自提点。而在北欧市场，这一需求已上升为“必选项”：北欧邮政的报告显示，77%的消费者表示，能否选择自提点是决定购物平台的最重要因素 。

值得注意的是，在退换货环节同样发生重大变化。DHL的数据显示，79%的欧洲消费者更倾向于通过快递柜或包裹自提点办理退换货，这一比例甚至超过了户外配送的使用率。

这对卖家而言既是机遇也是挑战：户外退换货能简化流程、降低失败配送成本，但前提是物流追踪和退换货凭证必须全程可视。一旦退换货物流路线不清晰或难以追踪，将引发大量客服咨询量，直接侵蚀企业利润。

德勤将这种线下门店承担履约功能的模式定义为“全域零售”。线下门店正从单纯的销售终端，转变为配送节点，承担线上下单线下自提、门店发货、线下退换货等功能。这对门店的拣选、打包和交接能力提出了更高要求，也意味着库存精准度的重要性显著提升。

4、跨境消费常态化

跨境电商已成为欧洲零售增量的主流来源。欧洲跨境商务协会估算，2024至2025年欧洲跨境电商市场规模达3587亿欧元，约70%的交易额由线上平台创造。

北欧消费者的跨境购物尤为频繁：北欧邮政报告显示，2024年73%的北欧消费者有过海外线上购物经历，其中48%每月都会进行跨境购物 。英国 Signifyd 公司的数据显示，英国跨境销售额同比增长 4%，而本土化支付和高效的物流体系，是推动这一增长的核心杠杆。

消费者的跨境动机相对稳定，其主要驱动力来自于更丰富的商品选择和更优惠的价格。但影响转化的关键变量，是消费者的风险承受能力。DHL指出，免费配送是推动跨境消费的主要因素，而信任则是核心制约因素：当配送承诺模糊、退换货流程不清晰、或后期出现额外费用时，消费者会果断放弃下单。

这意味着，结账环节的透明度直接决定转化率。本地货币计价、熟悉的支付方式、清晰的关税费用、消费者认可的配送商，这些“本土化”体验已不再是加分项，而是及格线。

二、三大能力支持履约信任的落地

1、构筑信任的自动化技术

随着人工智能触发退款、改签、理赔等实际业务动作，自动化必须建立在“可管控、可解释”的基础上。波士顿咨询集团指出，行业领先的企业正从AI试点转向基础能力建设，包括高质量数据和可规模化的基础设施。

值得注意的是，欺诈风险正在上升：英国Cifas报告显示，19%的消费者曾谎称配送失败以骗取退款；欧洲中央银行数据显示，2024年欧洲经济区支付欺诈损失高达42亿欧元。在不完善的运营数据面前，自动化可能放大损失。

2、规模化且不失人文温度的服务

凯捷咨询报告显示，31%的企业已通过生成式人工智能实现更快的客户响应，58%预计未来将实现这一目标。

高德纳咨询预测，到2028年，70%的客户服务旅程将在移动设备内置的对话式第三方智能助手中完成。这意味着相关企业无法再靠自有渠道设计把控体验，底层数据必须支撑在任何对话入口完成问题解决。这也要求企业需要提供规模化而不失人文温度的服务。

3、数据度量与反馈闭环

欧盟统计局数据显示，2024年欧盟范围内，近42%支付广告费用的企业使用行为定向营销，44%使用地理定向营销。第三方信号可靠性降低的背景下，基于第一方数据和实际履约结果的度量体系价值凸显。只有将结账时的服务承诺、承运商的实际执行、消费者的实际体验关联起来，形成反馈闭环，才能持续优化服务承诺的精准度。

三、制约电商企业发展的因素

报告特别强调，2026年有三大约束因素将决定电商企业的履约能力。

一是监管层面：《欧盟人工智能法案》的透明度要求将于2026年8月正式生效，当消费者与AI系统交互时，企业必须履行告知义务。

二是地缘政治层面：世界银行指出，仅2025年前10个月，全球就新增了超过2500项贸易限制措施；世界贸易组织报告显示，截至2025年末，相关措施覆盖了全球近17%的进口贸易。物流路线的中断和海关政策的波动，已成为企业必须融入日常运营设计的变量，而非偶发冲击 。

此外，海关政策也正成为核心工作：欧盟理事会确认，自 2026 年 7 月 1 日起，进入欧盟的 150 欧元以下小额包裹将被征收 3 欧元的固定关税，这一政策调整覆盖了 93% 的欧盟跨境电商物流流量。其影响直接体现在结账文案、关税透明度、物流追踪更新和退换货说明等环节。

纵观这份报告可以得出一个结论：电商市场的权力重心正在由渠道转向智能。在这场变革中，只有将模糊的承诺转化为透明的追踪、将复杂的跨境流程简化为本土化体验，才能在智能代理的筛选机制中存活下来。