如何建立一个完整的品牌策略？
1990
品牌策略 从事品牌工作这么多年，我们也遇到了各种各样的客户，有一些客户找到我们是希望我们能帮助他们创建创意内容，但他们却没办法清楚的说明他们是谁以及他们真正想要实现的目标是什么。这样的一些客户他们真正需要的不仅仅是内容的帮助，而是全面的品牌重组。需要建立一个明确的品牌策略来指导品牌的发展。 什么是品牌策略? 品牌策略是与商业战略相一致的品牌系统发展计划。它能帮助你了解自己，帮助你沟通并达成目标。 为了更好的理解和建立品牌策略，我们可以将它分解为三个部分：品牌核心（品牌的信念）、品牌信息（如何表达品牌）、视觉识别（品牌的视觉表达）。 完善这三个部分你就能拥有一个完整的品牌策略和全新的品牌指南，帮助你品牌更好的发展。 为什么需要品牌策略？ 当你不知道自己是谁，为什么存在，你要实现什么目标的时候，你的业务就会受到影响，各个组织层面都会出现问题： ● 你的所有营销和业务决策都没有反映你的目的、愿景、使命、价值观，你没办法获得用户忠诚。 ● 你没有完整的营销计划，你所做的一切都是凌乱的。 ● 你没有连贯的品牌信息，因此你的内容是不一致的，甚至可能是互相矛盾的。你很难吸引到与你价值观相同的人。 ● 你无法清楚的表达你的品牌，所以你无法在市场上占据一席地。 总而言之，没有品牌策略你很难取得成功。 如何建立你的品牌策略？ 在制定品牌策略之前，你需要先确定两个关键信息： 1. 你是谁？ 你是谁？你的销售对象是谁？他们需要什么？要建立能让你的品牌与他人建立联系的品牌策略，你需要确切的知道你的销售对象是谁，确定你是以一个什么样的形象为他们提供服务，以及你该如何与他们进行沟通。 2. 你的竞争对手是谁？ 谁会争夺你的市场份额？他们的优势是什么？分析竞争能快速的帮你定位，找到你的差异点并实现脱颖而出。 在确定了上面的两个关键信息以后你就可以根据下面的步骤来建立你的品牌策略了。 01. 确定你的品牌核心 每个品牌都有一套基本的信念，这些信念会影响他们所做的一切，我们可以称这些信念为品牌核心。品牌核心主要由四个要素组成，可以帮助你阐明你为什么存在？你做什么？你怎么做？ 目的：我们为什么存在？ 愿景：我们想帮助创造什么样的未来？未来会怎样？ 使命：我们来这里做什么？我们如何创造那个未来？ 价值观：什么原则指导我们的行为？ 02.清楚的表达你的信息 现在你已经确定了你的品牌核心，知道自己是谁，要做什么。接下来你需要知道你该如何表达你是谁，知道要让别人如何谈论你是谁。这时你就需要确定你的品牌信息，确保你的品牌可以一致的交流。 注意：有些品牌在确定了品牌核心之后就想直接跳到视觉识别设计，但这是错误的方式。品牌的视觉识别往往是对品牌信息的视觉翻译，如果你不知道要传达什么品牌信息，你创建的视觉识别就是没有意义的。 ① 你需要确定你的品牌个性、品牌声音和品牌语气。 个性是你的品牌人性的特征和属性，是你品牌核心的反映，并在品牌的行为当中得到体现。你的品牌个性是好奇的还是热情的？是活泼的还是沉稳的？确定了你的品牌个性之后就可以将其融入到品牌的各个方面，这是在市场中区别自己和受众建立联系的有效方法。 声音就是你品牌的说话方式，每一个品牌的的说话方式都不一样，每一个品牌的声音都是独一无二的。化妆品品牌不会像汽车品牌那样说话，一个化妆品品牌和另一个化妆品品牌听起来也不一样。你的品牌个性直接影响了你的品牌声音，考虑拥有你品牌个性的人是如何说话的，他们使用什么样的词语？什么样的词汇？如何表达自己？想一想你想要如何说话，以及你的客户想要你如何说话。你只要表达清楚，就可以在你的内容中进行一致的交流。 语气就是你的态度。你的声音可以是权威的，但语气是恭敬的。品牌声音是你的说话方式，而品牌语气是你在不同环境中的说话方式。你会使用同样的声音，但是会跟不同交谈的人使用不同的语气。 如果你不确定自己的语气是什么，可以想想你想让人们感受到什么。你可以选择3个词来描述你的语气。例如优步就将他们的语气描述为“乐观”、“热情”、“大胆”。 当你确认了自己的品牌个性、品牌声音和品牌语气后，就为你在每个接触点上传达品牌身份奠定好了基础。 ② 品牌价值主张 品牌价值主张解释了你的品牌是如何解决消费者的问题以及他们为什么要在竞争当中选择你。你可以把它视为吸引消费者购买的简短摘要。应该要以简洁、易于遵循的格式来说明为什么向你购买是最佳选择。 例如：Mizzen and Main——优雅但舒适的正装衬衫 ③ 品牌故事 品牌故事激活情感并传达价值观。通过讲述品牌故事。你可以有效地使你的品牌人性化，并传达你的身份、你的工作以及你如何帮助人们。 ④ 品牌标语 品牌标语是基于品牌核心和价值而提炼的一个短语，可充当触发器的角色。当人们听到或者看到这些短语时能联想到你的品牌。它是你品牌的口头标志，因此需要简洁、有吸引力。 03.设计你的视觉识别 大多数人想到品牌时，他们都会想到品牌的视觉识别：LOGO、颜色、排版以及其它展示品牌形象的元素。现在你已经明确了品牌核心和品牌信息，接下来就该形象化你的品牌了。需要注意是，你的视觉识别并不是为了今天而设计的，你是在为品牌的未来而设计，所以需要确保设计的灵活、全面以及直观。让你的视觉识别可以随着品牌一起成长。 LOGO 研究表明简单的LOGO更容易让人难忘。你可以创建一个能反映你品牌的简单LOGO，考虑人们如何理解不同图像所代表的含义。 颜色 颜色是品牌塑造中最强大的元素之一。它可以影响人们从品牌认知到购买的方方面面。并非所有的颜色会唤起每个人同样的感觉，因此把握好颜色是一件非常有挑战的事情。 文字 文字是LOGO的延伸。从设计LOGO开始我们可能就需要考虑文字。而且人们正在多种媒介上面使用文字。也就是说你品牌包装上的文字也许在网站上并不适用。所以在考虑文字时要注意与品牌保持一致的同时还要注意它是否能应用在多个地方。 图像 现在很多品牌都是通过视觉媒体进行传播的，所以图像会比以往要更加重要，无论你是选择插图、摄影还是两者相结合的方式，都要与你的品牌保持一致。 04.创建你的品牌指南 品牌指南是帮助你保持品牌一致性的最佳工具。它包含了你品牌的所有信息，为品牌内部和外部的每个人提供了一个规范的参考。包括视觉和语言识别的方向。 语言指南： 品牌个性 品牌声音 品牌语气 品牌价值主张 品牌标语 品牌故事等相关内容 视觉指南： 品牌LOGO 品牌颜色 品牌文字 品牌图像等 对于不同的规模的品牌，品牌指南所包含的内容可能会不同，除了上面这些基础的内容，还会有一些其它的内容说明。比如声音和气味等。 你也可以进一步的充实你的品牌指导方案。标注该做什么，不应该做什么。不同地方使用的LOGO最小尺寸是多少。你的品牌声音应该如何应用在社交媒体、电子邮件、产品描述等。你可以设定足够的细节来进行解释，但要避免让使用者觉得困难。否则你的品牌指南很难被真正的落实。 总结： 现在你知道建立一个完整的品牌策略流程是怎样的了，但这仅仅只是开始。接下来你还需要实施你的品牌策略，创建与你品牌相符的内容，在每个品牌接触点讲述你的品牌故事并根据实际的情况进行改进。
