Reliance的JioPhone Next将如何影响印度智能手机市场

去年7月下旬，印度正在抗击新冠肺炎的第一波疫情，一家小型电子产品制造商悄悄在班加罗尔乌尔苏尔湖附近的一条绿树如茵的道路上开店。

直到10月份，UTL Neolyncs Private Limited (UNPL)成为政府生产关联激励(PLI)制造计划的16家成功申请者之一，才引起印度业界的注意。尽管如此，人们对UNPL知之甚少，只知道它是印度联合电信公司(United telelinks)和一家鲜为人知的以色列公司NeoLync的合资企业，后者以生产一度流行的Karbonn手机而闻名，NeoLync在其网站上称，该公司正在为电子产品建立一个“集成产品创造平台”。

正是在今年8月，UNPL突然成为人们关注的焦点。毕竟，当这家印度最有价值的公司拿出投资时，每个人都在注意它。信实工业，通过其投资部门，向unpl相关实体Neolync Solutions注入了2亿卢比，并承诺在未来一年半内再注入4亿卢比。UNPL存在的理由很清楚——建造JioPhone Next。

入门级智能手机是信实20年来在印度电信业占据主导地位的最新举措。21世纪初，信实信息通信公司(Reliance Infocomm)发布了501卢比的CDMA手机，取得了巨大成功，让数百万用户使用手机，并永久性地改变了印度电信行业。然而，第二次尝试——信实零售在2016年末推出的Lyf智能手机——在最初的增长后逐渐消失。JioPhone Next现在将把该国3.5亿余使用2G网络的功能手机用户带入4G领域，然后进入信实的零售、媒体、内容和无数其他服务生态系统。所有的费用都是6499卢比，或者1999卢比的首付，然后18-24个月的分期付款，包括电话和数据服务。

Counterpoint Research的数据显示，今年，随着电子商务等数字互动超越了社会经济阶层，印度智能手机市场将跃升15%，达到1.73亿部的创纪录高点。智能手机的平均价格已从2019年的1.45万卢比飙升至现在的1.72万卢比。结果，小米、三星和Oppo等品牌将重点转移到1万至2万卢比的价格区间，目前占市场的47%。与此同时，8000卢比以下的市场份额从2017年的逾50%降至17%。这是Jio的目标市场。“这肯定会对整个智能手机市场产生影响。这是Jio品牌的优势，也是它对创新的承诺，”IDC印度研究总监Navkendar Singh说。

但Jio不是没有竞争。itel占据了功能手机市场27%的份额，其次是Lava、三星(Samsung)、诺基亚(Nokia)和Karbonn。此外，三星、Realme、Lava和小米也销售低于8000卢比的智能手机。Counterpoint的研究总监塔伦•帕塔克指出，这类买家是不了解品牌的。“重要的是价格-价值定位。与中端或高端市场不同，买家主要关心的是他们的投资所获得的规格或功能。”

这使得JioPhone Next的价格——仅就手机或捆绑服务计划而言——未能打动大多数行业分析师，这一点变得更加贴切。Jio的计划是对消费者友好的，即使选择有限，但它的“定价仍然不够令人信服，”摩根大通分析师说。摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师表示，该公司的“计划没有预期的那么激进”。

Jio的分销模式采用拉式策略，要求客户先注册他们的兴趣小组，然后通过零售店获得手机。这与现有零售商的战略背道而驰，尤其是中国的零售商，他们已经拥有了完善的门店。事实上，Jio已经回退了它的注册要求。

但在分销之前，Jio必须将其制造能力提升到一定高度。这很重要，原因有二。首先，Jio不是一家制造公司——手机只是增长其电信服务业务和信实生态系统的一种手段。其次，Jio必须确保它不会像过去那样，受到全球半导体短缺等问题的拖累，或被对中国制造商的依赖所挟持。而这就是UNPL出现的原因。

Jio正在避开中国制造商

在PLI批准前的20个月里，出现了4个与PLI有关的实体，形成了电信设备生产生态系统。虽然还不完全清楚这四家公司——Neolync电子、Neolync解决方案、Neolync印度和Neolync电信——在JioPhone计划中扮演什么角色，但很明显Jio正在避开中国制造商。

Jio已与中兴通讯、闻泰集团和天诺移动等公司签约，为其生产Lyf手机。但IDC的辛格指出，“由于供应链出现问题”，该公司原定于2015年推出的计划被推迟到2016年年中。尽管如此，Lyf仍占据了7%的市场份额，跻身前五名。然而，随着中国智能手机巨头大量涌入市场，Jio在供应和质量问题上陷入困境，到2018年底，Jio的市场份额降至2%以下，Jio无法控制这些问题。

这一次，信实不仅选择了一家拥有当地制造基地的合作伙伴，还通过投资获得了控制权。自2021年初以来，UNPL正在投资10亿卢比，以扩大其两个工厂的产能。虽然诺伊达工厂不是Jio，在Tirupati，安得拉邦，主要生产JioPhone Next。UNPL还在泰米尔纳德邦斯里佩隆布杜尔的一家合同制造商的工厂处理手机的生产。整个项目由NeoLync的首席运营官Eyal Magal Fogel和Tirupati工厂的负责人Muthukumar Vasudevan负责，他们都是Flex的资深员工，是全球最大的电子产品合同制造商之一。

Jio的投资和推动更大的国内制造将预示着JioPhone Next的未来。然而，零部件短缺和供应链限制将继续对Jio的“印度制造”计划构成挑战。它未来的成功将取决于Jio如何确保其芯片供应，”分析公司网络媒体研究(CMR)的行业情报集团负责人普拉布•拉姆表示。

业内人士称，Jio的目标是在未来6个月内生产5000万部智能手机。据CMR称，截至10月，该公司采购了210万部手机，并将在2021年底前采购总计350万至400万部手机。信实拒绝证实的这些估计表明，该公司的业务规模庞大，与其他制造商的生产实力形成了鲜明对比。三星的手机年生产能力为6000万部，而Oppo的智能手机年生产能力最高，为5000万部。大多数功能手机制造商的产能在几十万至4,000万左右。

在软件方面，Jio已经在谷歌中为JioPhone Next开发了一个操作系统(OS)。Android的总经理兼印度工程主管拉姆·帕帕特拉(Ram Papatla)表示，他们的想法是“为印度的新互联网用户创造一种量身定制的体验”。这款名为Pragati的操作系统具有诸多功能，可以将文本和语音翻译成当地语言。这可能是一个游戏规则的改变者，因为Jio的目标市场主要讲方言。Counterpoint公司的帕塔克认为，单是操作系统的独特性就会促使买家推荐这款手机。“我们相信，这就是JioPhone Next的发展之路。”

尽管如此，信实能控制的也就这么多了。由于芯片组短缺，因此延迟生产，Jio不得不推迟JioPhone Next的推出一个半月到11月初。这意味着它对分销模式的选择更加关键。

试图依靠品牌影响力突破

信实推出JioPhone Next，就像推出宽带服务JioFiber一样。潜在客户首先必须在网上注册他们的兴趣，然后通过jio品牌和合作伙伴遍布全国的30000多家门店中的一家获得手机。“市场营销手段总是有效的，这就是这一类的东西。Harish Bijoor品牌专家兼Harish Bijoor咨询公司老板Harish Bijoor说。

不过，Canalys的数据显示，考虑到智能手机在线销售与线下销售接近平价，从2019年底的35- 36%升至55%左右，在线优先模式是有道理的。但问题是Jio的目标用户——每月平均每用户收入(ARPU)约80-90卢比的2g功能手机用户——是否有跳过这些数字环而不是走进商店的倾向。

我们永远不会知道，因为JioPhone Next只在网上发售一个月后，现在就可以在其合作伙伴商店里销售了。了解Jio分销计划的人士表示，这有两个原因。首先，这款手机的可用性有所提高，其次，这反映了JioFiber的分销策略——从在线销售到离线销售。消息人士称，尽管分销网点的数量可能会增加几千家，Jio不会像其竞争对手那样，在所有可能的商店销售。它希望保持“排他性”因素不变。

然而，这种排他性因素包括一个已经可以与其竞争对手相媲美的商店数量。小米India的董事总经理马努·库马尔·贾恩(Manu Kumar Jain)表示，市场领导者小米目前拥有1.5万家门店，计划到2022年3月将门店数量翻倍。小米于2014年进入印度，采用只在线的商业模式，减少了线下产生的不必要成本，使其产品定价具有竞争力，并低于现有企业。但在2017年，也就是Vivo和Oppo进入并迅速扩大线下分销网络两年后，它改变了策略。现在，每五部小米手机中就有一部是在商店里销售的。

不过，全印度移动零售商协会(All India Mobile Retailers Association)主席阿温德•库拉纳(Arvinder Khurana)指出，信实的分销渠道可能不止是手机商店。全印度移动零售商协会是手机零售商的顶尖行业组织。“信实与大约30万家零售商合作，销售SIM卡等电信服务。此外，他们在该国有一个庞大的电信用户数据库，他们正在利用JioPhone Next的目标消费者。因此，即使他们不与大多数个体零售商接触，他们也有可能成功。”

市场专家也认为，Jio最大的资产可能不是排他性因素，而是其在半城市和农村市场的品牌召回率。Bijoor表示，Jio现在是该领域的一个“挑战者品牌”。但是，考虑到Jio在电信服务领域的主导地位——根据印度电信监管局(telecom Regulatory Authority of india)的数据，截至今年9月，Jio在无线市场的份额为36.43%。Jio拥有优越的品牌定位和巨额资金，他预计Jio将给“相当数量的现有竞争者带来竞争”。

但要做到这一点，Jio必须将其定价降至足够低的水平，以吸引用户，同时又要保证其ARPU不受影响。

价格仍是用户最敏感的点

总裁和业务主管Sunil Raina表示:“我们真的不吝惜。”新增企业将有助于扩大基数。事实上，Lava最近推出了三款售价低于6500卢比的智能手机。Lava在价格敏感领域多年的经验使其比大多数公司更了解用户。功能手机用户只有在手机报废时才会更换手机，平均更换周期为3年，而中端智能手机的更换周期为18个月。此外，这些用户希望他们的手机坚固耐用。他们习惯了更长的电池寿命和更大的扬声器，”Raina说。

但Counterpoint公司的帕塔克说，这些功能需要组件，而组件的价格已经在近两年的时间里急剧上涨。行业估计显示，自2020年3月以来，由于零部件、海运和燃料价格上涨，总成本已上升25%。这就是JioPhone Next价格高于预期的原因。但这是硬件成本，对所有品牌的影响都是一样的。捆绑服务计划呢?

Micromax India创始人拉胡尔•夏尔马(Rahul Sharma)警告称:“虽然数据捆绑服务在全球一些市场取得了巨大成功，但对于这一概念来说，印度仍是一个不断增长的市场，这里的消费者仍然对价格非常敏感。”事实上，Micromax在几年前就采用了这一模式，并获得了“良好的反响”，Sharma说。“印度市场正在发展，所以让我们看看这个概念如何与买家产生共鸣。”

然而，分析人士已经得出了结论。他们表示，Jio的定价方案对其大多数目标客户来说过于昂贵，这些客户处于金字塔的底部，他们会发现，按月分期付款没有吸引力，也不可行。此外，摩根士丹利(Morgan Stanley)估计，与Jio的正常数据套餐相比，这种分期付款方式有11%至18%的溢价。显然，Jio想要提升自己的ARPU。但即便如此，它也面临着竞争。

作为对JioPhone Next的明确回应，Bharti Airtel最近宣布与12家设备制造商合作推出“Mera Pehla智能手机”(我的第一款智能手机)项目。该计划为价格在1.2万卢比以下的智能手机提供高达6000卢比的现金返还，并要求用户在三年内每月偿还固定金额。这样做的目的是阻止用户流失，推动2G用户向4G服务迁移，就像Jio一样。

管理咨询公司易观梅森(Analysys Mason)的负责人阿什温德•塞西(Ashwinder Sethi)表示:“Airtel的服务将吸引那些负担得起4G、但认为迁移到4G没有多大价值的用户。”“另一方面，Jio专注于设备上的大量补贴，可能吸引首次使用智能手机的用户。虽然Airtel的现金返还服务将在三年内扩展，有助于建立忠诚度，Jio的初始折扣将帮助它获得更多的首次用户。”

摩根士丹利(Morgan Stanley)表示，这一点以及高于正常水平的分期付款将提高Jio的总体ARPU。这家经纪公司指出，“这款手机的价格点更有吸引力(不像以前的手机)，应该有助于减少投资者对手机补贴或ARPU稀释的担忧。”顺便说一句，在2018年年中推出第一代JioPhone后，Jio的ARPU从每季度130卢比上升到154卢比。目前Jio的ARPU徘徊在145卢比左右，而Airtel的ARPU徘徊在153卢比左右。

Counterpoint的数据显示，Jio在之前的尝试中成功销售了1亿多部手机，将当时的2G用户中的近四分之一带入了4G领域。Pathak说:“这次他们的目标不同，但我们预计会有大量的采购。”区别不在于目标市场，而在于使用JioPhone Next作为进入Reliance生态系统的切入点的计划。