新能源｜欧洲Ebike“退烧”，美国成兵家必争之地？
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
“当欧洲已经没什么新故事后，没有 Ebike 企业愿意主动放弃美国市场。
关税的最新变化对出海行业而言，无疑是天大的好消息。
目前，美国和中国已达成协议，暂时取消了4月份以来相互加征的大部分关税。美国同意将针对大部分中国商品加征的基本关税从145%下调至30%。
当然，没人能预测特朗普的下一步动作，但至少所有人都可以喘口气。
很多行业的创业者经历了悲喜交加的一个月。
特朗普145%的关税落地时，Ebike 公司 Velotric 的创始人张曦还在美国，他们从创业开始就主攻这一市场。那一天，妻子显得很焦虑。她催张曦赶紧回深圳，因为自己收到20多条信息，都在问：Velotric 是不是要倒闭了？
“过去两年都讲不出海就出局，现在是出海也出局。”后来，张曦在光点投资的分享会上感叹。
从中国硬件跨出国门的那一天起，公司们钟爱的市场就是欧洲和美国。太多昂贵而新鲜的品类，只能在成熟的欧美市场寻找扎根的土地，国内用户很少听说的 Ebike 算是代表性的一类。欧洲和美国市场多少有些相似性，中国硬件公司早已习惯隔着大西洋，娴熟地腾挪。
以 Ebike 为例，过去两年，欧洲 Ebike 增速早已停滞、甚至出现下滑，渗透率还很低的美国理所应当成了下一个开拓地。
这场关税一度打乱了整个 Ebike 行业的方向。
今年年初，Ebike 公司特宙斯朝美国发了两条柜、准备开辟美国市场。就在准备定价及预售的阶段，特朗普宣布要上涨关税。他们暂缓了售卖计划，准备先观望关税政策走势及行业动向再决定开售计划。
即便如此，中国 Ebike 公司没有退缩的选项。
Ebike 所面向的市场十分确定：海外市场且需是发达国家。毕竟，和传统自行车相比，一台 Ebike 造价并不便宜，售价覆盖200至5000美金。也只有骑行文化盛行的地区，能供养 Ebike 这种产品。除了欧洲，只有美国。
在 Ebike 创业公司 Urtopia 的办公室里，常年摆放着数十台 Ebike。创始人张波情绪高昂地介绍着这些新车，它们今年都将持续销往美国。
过去专做欧洲市场的 Urtopia，今年计划大幅拓展美国市场、市占率进入前三。无论关税上涨多少，他们都不会放弃美国——即便初期会付出惨痛的亏损。
当欧洲显出疲态时，美国是中国 Ebike 公司的退路。它有着旺盛的消费力、规范的营商环境，又不似欧洲分散。更重要的是，中国厂商尚未在这里杀成红海。
但现在，中国 Ebike 公司不得不刀尖上行走。要么在已经进入存量市场的欧洲继续内斗，要么承受美国市场的大起大落——这种波动可能迅速拖垮一家创业公司。中国 Ebike 厂商还没来得及长大，就被迫卷入洗牌中。
在特朗普上涨关税的当日，张曦给团队发了封信，大意是：对于立足全球化的企业而言，这或许不是坏事，大量的卖货企业会被出清，有品牌力的企业会留下来......
他们不得不逼迫自己做好准备，哪怕此时看到回转空间，也没人敢真正放松。
放弃美国市场？
4月，特宙斯创始人郭东盛刚从欧洲回来，在匈牙利他参加了新能源产业的活动，活动上的话题焦点仍是关税，乐观与悲观的气氛于现场交织，欧洲的确定性和美国的不确定在当下对照强烈。
“我们之前是看不上美国市场的，它到现在为止的体量仅在15亿美金左右，欧洲 Ebike 市场在2022年已经到200亿美金上下了。过去，美国市场在我们看来真的很小，发展的也不是很健康。”张波告诉硬氪。
走向欧洲曾是中国 Ebike 厂商一致的选择。
欧洲骑行文化风行多年，西欧不少国家的城市道路，在规划之初预留了合理的骑行空间。骑行既是欧洲人的生活方式，也是日常习惯。
欧洲曾是全球 Ebike 市场增长最快的地区之一，2016至2021年，欧洲 Ebike 出货量由167万辆增长至500万辆，到2022年，欧洲出货量达到700万台。
市场研究机构 Data Bridge 统计的数据显示，2023年欧洲 Ebike 市场规模为46亿美元，相较而言，2023年北美（包含美国、墨西哥、加拿大）Ebike 市场规模只有32.4亿美元。
“德国单个国家的（Ebike）市场是美国的三倍，几乎人手一辆自行车，渗透率高达100%，2021年我们开始做 Urtopia 的时候，初衷就是想选择最牛逼的市场做一个中高端品牌。”张波表示。
特宙斯同样在欧洲与美国之间选择前者，“欧洲市场门槛比较高，而且对骑行文化理解更深刻，如果能够在欧洲市场打通全球供应链、品牌运营，本地化运营后反过来做美国市场会更有优势。”郭东盛表示。
直到2024年，情况发生变化，两家 Ebike 厂商不约而同的转向美国市场。原因很简单：欧洲整体经济开始下行。
张波最明确的感知是，去年他拜访慕尼黑的客户，发现客户家门口堆了不少木头，“我以为这是他的生活情调，结果他说是为了省取暖费，上山自己砍柴的，我的天。”
Ebike 这种非必须消费品和经济景气程度直接相关。自2024年3月开始，张波发现：欧洲几乎每个月都百年级别的品牌宣布破产，不少欧洲本土 Ebike 企业开始清仓，市场逐渐出现雪崩效应。
另一个明确的信号是，去年他看到零售市场出现不少价格低于3000欧元的博世中置电机。“博世是不会给电机降价的，市场上的低价电机的出现是因为濒临破产的 Ebike 企业在出清。”
数据也能佐证这一点。欧洲统计局（Eurostat）最新公布的欧盟电动自行车进口数据显示，Ebike 进口量已降至64.2万辆，与去年同期相比减少了27%，甚至跌破了2019年疫情前的水平。进口额跌幅更大，同比减少了33%。
回看美国市场，市场研究机构 Circana 统计的数据显示，从2019年至2023年，Ebike 贡献了美国自行车行业销售额增长的63%，并在2023年占据整个市场销售额的20%。
增速可观的同时，美国市场亦在快速增长。Statista 数据显示，预计美国 Ebike 市场收入在2025年将达到21.7亿美元，2025-2029年的年复合增长率为13.06%。
在郭东盛看来，美国消费者经历过去几年的市场教育，市场相关政策的收紧，对 Ebike 的理解变得更深刻，“有些用户在骑行过一些便宜的产品，发现可能各方面体验没那么好，现在也会愿意购买更有品质的产品。”
Urtopia 的体感更直接：将市场重点布局到美国后，即便是今年 Q1 淡季，其营收相较过去两年已经翻了近三倍。
当欧洲已经没什么新故事后，没有 Ebike 企业愿意主动放弃美国市场。
美国市场成本优势的不确定性
除了市场本身的增速，中国厂商转向美国，也是基于税费相对欧洲更低。
惯于做欧洲市场的 Ebike 厂商面对本次美国大幅上涨的关税，情绪显得较为平静。
高关税对他们而言，早已是家常便饭。
欧盟常年对中国电动自行车征收反倾销税和反补贴税，税率范围在9.9%-70.1%，且这一政策已延长至2030年。
有 Ebike 行业人士告诉硬氪，对于欧盟高昂的关税成本，业内已经有三种成熟的应对策略。第一种，走“双清包税”，产品采用低申报价过海关，具体交由货代公司处理；第二种，进入欧洲白名单企业体系中，这类企业生产的 Ebike 只需缴纳30%左右的反倾销和反补贴税；第三种是在海外生产，一类是所有零部件由中国发往欧洲，在欧洲工厂仅进行组装，可以避免进出口申报；另一类是在中国和越南同时采购零部件，在越南完成最终组装获得原产地证，发往欧盟时也能降低关税成本。
上述人士也认为，这三种方法都不具备可持续性，欧盟之所以对中国征收高昂的反倾销税和反补贴税，旨在保护其本土企业发展的同时，也希望 Ebike 厂商将产业链上游的环节放在欧洲生产。“现阶段，Ebike 在欧洲本土纯组装没有问题，但想要长期更好、更稳定的做欧洲市场，零部件生产的部分确实要考虑搬到欧洲。”
今年年初，中国电机厂商大川电机宣布在葡萄牙设立电机生产基地。
“上游电机厂商去欧洲设厂，其实就是为了以后让下游的整车品牌采购电机的时候，能够是在当地采购。”行业人士告诉硬氪。
在这点上，欧盟的征收反倾销税和反补贴税的目的跟美国现下所呼吁的“制造业回流”有着共通的底层逻辑。
在特朗普上台之前，美国对中国 Ebike 没有特别针对性的高关税政策，通常按照正常的进口关税税率征收。这曾是中国 Ebike 厂商做美国市场的优势。
特宙斯做美国市场定价策略时，初期计划车辆售价跟欧洲同价，但在美国市场进行较大的折扣活动。
美国最大的优势是，没有欧盟的反倾销税和 VAT 增值税，这两个税费使得成品交付的成本就占欧洲售价的50%。所以，特宙斯原计划美国也定价2899美金，给予较大折扣。加上美国的交付成本比欧盟少近1000美金，能赚不少钱。
但是美国关税暴涨时，和欧洲反倾销税和 VAT 几乎持平，促销活动显然无法持续。
在郭东盛看来，美国关税的好处是按照商品的成本价上调关税，整体交付的成本仍然比欧洲稍低一点。
当然，美国对华关税仍是不确定的，特宙斯决定观望出海头部企业，以及其他 Ebike 厂商是否有明确的涨价态势，再决定进军美国市场的定价策略。
低端 Ebike 或被洗牌
多名行业人士都认为，美国 Ebike 企业鱼龙混杂，低价竞争、内卷严重。
一旦关税大幅上涨，受伤最深的可能是亚马逊上大量的中低端 Ebike 卖家。
有位售卖499到1500美金价格段的亚马逊卖家给硬氪算了一笔账：Ebike 的拿货成本最少在1500元到1800元左右，亚马逊抽佣15%，单台车辆的物流成本在200到300元，还有10%到20%的推广成本，以及退货成本，Ebike 在美国要做 UL 认证，每个 SKU 认证费用30万元起步。
“目前我499美金的这款车型基本不赚钱，市面上还有售价更低的产品，我都不知道他们怎么赚钱的？”该位卖家告诉硬氪。关税上涨后，他会放弃利润不好的车型，并且涨价。
除了关税问题，美国市场本身已在收紧对 Ebike 的认证要求。亚马逊对 UL 认证的监控力度加强。
有 Ebike 行业人士告诉硬氪，美国 Ebike 的市场其实有很多漏洞，有些 Ebike 的认证都是是找国内的机构去认证报告，“给钱就能出，费用很便宜，甚至有的甚至会 PS 认证报告。”
其实关税增加前，美国市场门槛已经在提高。有 Ebike 厂商表示，年初不少亚马逊平台的 Ebike 都在疯狂打折清仓，预计出清掉一批 Ebike 商家后，美国市场会更正规。
张波对美国市场未来的信心，有一部分即来自于市场对低端 Ebike 玩家的淘汰，有品牌力的玩家在未来会有更大的机会。“做（百元级）Ebike 的亚马逊大卖肯定会出清一波的。”
中国厂商密集参与到 Ebike 行业的时间并不久，疫情期间才迅速起量。Ebike 所需的三电系统直接受益于中国新能源汽车的发展，加之中国是全球最大自行车出口国，产业链最完善，可以说，中国厂商在这个行业有无可比拟的优势。
过去两三年中，投身到 Ebike 赛道的中国企业如雨后春笋般冒头，大到大疆、爱玛，小到亚马逊上的白牌跨境电商卖家，以及创业公司。
中国 Ebike 行业依靠廉价的劳动力和庞大的产业链，迅速占领市场。他们吃到了监管不严格的红利，也在全球化的浪潮中游刃有余。但现在，国家与国家之间的博弈加剧，空隙越来越狭窄。
生存的机会只会属于少数公司：他们有供应链优势，有品牌，有研发，靠着这些壁垒，去承受地缘政治动荡的考验。
“当欧洲已经没什么新故事后，没有 Ebike 企业愿意主动放弃美国市场。
关税的最新变化对出海行业而言，无疑是天大的好消息。
目前，美国和中国已达成协议，暂时取消了4月份以来相互加征的大部分关税。美国同意将针对大部分中国商品加征的基本关税从145%下调至30%。
当然，没人能预测特朗普的下一步动作，但至少所有人都可以喘口气。
很多行业的创业者经历了悲喜交加的一个月。
特朗普145%的关税落地时，Ebike 公司 Velotric 的创始人张曦还在美国，他们从创业开始就主攻这一市场。那一天，妻子显得很焦虑。她催张曦赶紧回深圳，因为自己收到20多条信息，都在问：Velotric 是不是要倒闭了？
“过去两年都讲不出海就出局，现在是出海也出局。”后来，张曦在光点投资的分享会上感叹。
从中国硬件跨出国门的那一天起，公司们钟爱的市场就是欧洲和美国。太多昂贵而新鲜的品类，只能在成熟的欧美市场寻找扎根的土地，国内用户很少听说的 Ebike 算是代表性的一类。欧洲和美国市场多少有些相似性，中国硬件公司早已习惯隔着大西洋，娴熟地腾挪。
以 Ebike 为例，过去两年，欧洲 Ebike 增速早已停滞、甚至出现下滑，渗透率还很低的美国理所应当成了下一个开拓地。
这场关税一度打乱了整个 Ebike 行业的方向。
今年年初，Ebike 公司特宙斯朝美国发了两条柜、准备开辟美国市场。就在准备定价及预售的阶段，特朗普宣布要上涨关税。他们暂缓了售卖计划，准备先观望关税政策走势及行业动向再决定开售计划。
即便如此，中国 Ebike 公司没有退缩的选项。
Ebike 所面向的市场十分确定：海外市场且需是发达国家。毕竟，和传统自行车相比，一台 Ebike 造价并不便宜，售价覆盖200至5000美金。也只有骑行文化盛行的地区，能供养 Ebike 这种产品。除了欧洲，只有美国。
在 Ebike 创业公司 Urtopia 的办公室里，常年摆放着数十台 Ebike。创始人张波情绪高昂地介绍着这些新车，它们今年都将持续销往美国。
过去专做欧洲市场的 Urtopia，今年计划大幅拓展美国市场、市占率进入前三。无论关税上涨多少，他们都不会放弃美国——即便初期会付出惨痛的亏损。
当欧洲显出疲态时，美国是中国 Ebike 公司的退路。它有着旺盛的消费力、规范的营商环境，又不似欧洲分散。更重要的是，中国厂商尚未在这里杀成红海。
但现在，中国 Ebike 公司不得不刀尖上行走。要么在已经进入存量市场的欧洲继续内斗，要么承受美国市场的大起大落——这种波动可能迅速拖垮一家创业公司。中国 Ebike 厂商还没来得及长大，就被迫卷入洗牌中。
在特朗普上涨关税的当日，张曦给团队发了封信，大意是：对于立足全球化的企业而言，这或许不是坏事，大量的卖货企业会被出清，有品牌力的企业会留下来......
他们不得不逼迫自己做好准备，哪怕此时看到回转空间，也没人敢真正放松。
放弃美国市场？
4月，特宙斯创始人郭东盛刚从欧洲回来，在匈牙利他参加了新能源产业的活动，活动上的话题焦点仍是关税，乐观与悲观的气氛于现场交织，欧洲的确定性和美国的不确定在当下对照强烈。
“我们之前是看不上美国市场的，它到现在为止的体量仅在15亿美金左右，欧洲 Ebike 市场在2022年已经到200亿美金上下了。过去，美国市场在我们看来真的很小，发展的也不是很健康。”张波告诉硬氪。
走向欧洲曾是中国 Ebike 厂商一致的选择。
欧洲骑行文化风行多年，西欧不少国家的城市道路，在规划之初预留了合理的骑行空间。骑行既是欧洲人的生活方式，也是日常习惯。
欧洲曾是全球 Ebike 市场增长最快的地区之一，2016至2021年，欧洲 Ebike 出货量由167万辆增长至500万辆，到2022年，欧洲出货量达到700万台。
市场研究机构 Data Bridge 统计的数据显示，2023年欧洲 Ebike 市场规模为46亿美元，相较而言，2023年北美（包含美国、墨西哥、加拿大）Ebike 市场规模只有32.4亿美元。
“德国单个国家的（Ebike）市场是美国的三倍，几乎人手一辆自行车，渗透率高达100%，2021年我们开始做 Urtopia 的时候，初衷就是想选择最牛逼的市场做一个中高端品牌。”张波表示。
特宙斯同样在欧洲与美国之间选择前者，“欧洲市场门槛比较高，而且对骑行文化理解更深刻，如果能够在欧洲市场打通全球供应链、品牌运营，本地化运营后反过来做美国市场会更有优势。”郭东盛表示。
直到2024年，情况发生变化，两家 Ebike 厂商不约而同的转向美国市场。原因很简单：欧洲整体经济开始下行。
张波最明确的感知是，去年他拜访慕尼黑的客户，发现客户家门口堆了不少木头，“我以为这是他的生活情调，结果他说是为了省取暖费，上山自己砍柴的，我的天。”
Ebike 这种非必须消费品和经济景气程度直接相关。自2024年3月开始，张波发现：欧洲几乎每个月都百年级别的品牌宣布破产，不少欧洲本土 Ebike 企业开始清仓，市场逐渐出现雪崩效应。
另一个明确的信号是，去年他看到零售市场出现不少价格低于3000欧元的博世中置电机。“博世是不会给电机降价的，市场上的低价电机的出现是因为濒临破产的 Ebike 企业在出清。”
数据也能佐证这一点。欧洲统计局（Eurostat）最新公布的欧盟电动自行车进口数据显示，Ebike 进口量已降至64.2万辆，与去年同期相比减少了27%，甚至跌破了2019年疫情前的水平。进口额跌幅更大，同比减少了33%。
回看美国市场，市场研究机构 Circana 统计的数据显示，从2019年至2023年，Ebike 贡献了美国自行车行业销售额增长的63%，并在2023年占据整个市场销售额的20%。
增速可观的同时，美国市场亦在快速增长。Statista 数据显示，预计美国 Ebike 市场收入在2025年将达到21.7亿美元，2025-2029年的年复合增长率为13.06%。
在郭东盛看来，美国消费者经历过去几年的市场教育，市场相关政策的收紧，对 Ebike 的理解变得更深刻，“有些用户在骑行过一些便宜的产品，发现可能各方面体验没那么好，现在也会愿意购买更有品质的产品。”
Urtopia 的体感更直接：将市场重点布局到美国后，即便是今年 Q1 淡季，其营收相较过去两年已经翻了近三倍。
当欧洲已经没什么新故事后，没有 Ebike 企业愿意主动放弃美国市场。
美国市场成本优势的不确定性
除了市场本身的增速，中国厂商转向美国，也是基于税费相对欧洲更低。
惯于做欧洲市场的 Ebike 厂商面对本次美国大幅上涨的关税，情绪显得较为平静。
高关税对他们而言，早已是家常便饭。
欧盟常年对中国电动自行车征收反倾销税和反补贴税，税率范围在9.9%-70.1%，且这一政策已延长至2030年。
有 Ebike 行业人士告诉硬氪，对于欧盟高昂的关税成本，业内已经有三种成熟的应对策略。第一种，走“双清包税”，产品采用低申报价过海关，具体交由货代公司处理；第二种，进入欧洲白名单企业体系中，这类企业生产的 Ebike 只需缴纳30%左右的反倾销和反补贴税；第三种是在海外生产，一类是所有零部件由中国发往欧洲，在欧洲工厂仅进行组装，可以避免进出口申报；另一类是在中国和越南同时采购零部件，在越南完成最终组装获得原产地证，发往欧盟时也能降低关税成本。
上述人士也认为，这三种方法都不具备可持续性，欧盟之所以对中国征收高昂的反倾销税和反补贴税，旨在保护其本土企业发展的同时，也希望 Ebike 厂商将产业链上游的环节放在欧洲生产。“现阶段，Ebike 在欧洲本土纯组装没有问题，但想要长期更好、更稳定的做欧洲市场，零部件生产的部分确实要考虑搬到欧洲。”
今年年初，中国电机厂商大川电机宣布在葡萄牙设立电机生产基地。
“上游电机厂商去欧洲设厂，其实就是为了以后让下游的整车品牌采购电机的时候，能够是在当地采购。”行业人士告诉硬氪。
在这点上，欧盟的征收反倾销税和反补贴税的目的跟美国现下所呼吁的“制造业回流”有着共通的底层逻辑。
在特朗普上台之前，美国对中国 Ebike 没有特别针对性的高关税政策，通常按照正常的进口关税税率征收。这曾是中国 Ebike 厂商做美国市场的优势。
特宙斯做美国市场定价策略时，初期计划车辆售价跟欧洲同价，但在美国市场进行较大的折扣活动。
美国最大的优势是，没有欧盟的反倾销税和 VAT 增值税，这两个税费使得成品交付的成本就占欧洲售价的50%。所以，特宙斯原计划美国也定价2899美金，给予较大折扣。加上美国的交付成本比欧盟少近1000美金，能赚不少钱。
但是美国关税暴涨时，和欧洲反倾销税和 VAT 几乎持平，促销活动显然无法持续。
在郭东盛看来，美国关税的好处是按照商品的成本价上调关税，整体交付的成本仍然比欧洲稍低一点。
当然，美国对华关税仍是不确定的，特宙斯决定观望出海头部企业，以及其他 Ebike 厂商是否有明确的涨价态势，再决定进军美国市场的定价策略。
低端 Ebike 或被洗牌
多名行业人士都认为，美国 Ebike 企业鱼龙混杂，低价竞争、内卷严重。
一旦关税大幅上涨，受伤最深的可能是亚马逊上大量的中低端 Ebike 卖家。
有位售卖499到1500美金价格段的亚马逊卖家给硬氪算了一笔账：Ebike 的拿货成本最少在1500元到1800元左右，亚马逊抽佣15%，单台车辆的物流成本在200到300元，还有10%到20%的推广成本，以及退货成本，Ebike 在美国要做 UL 认证，每个 SKU 认证费用30万元起步。
“目前我499美金的这款车型基本不赚钱，市面上还有售价更低的产品，我都不知道他们怎么赚钱的？”该位卖家告诉硬氪。关税上涨后，他会放弃利润不好的车型，并且涨价。
除了关税问题，美国市场本身已在收紧对 Ebike 的认证要求。亚马逊对 UL 认证的监控力度加强。
有 Ebike 行业人士告诉硬氪，美国 Ebike 的市场其实有很多漏洞，有些 Ebike 的认证都是是找国内的机构去认证报告，“给钱就能出，费用很便宜，甚至有的甚至会 PS 认证报告。”
其实关税增加前，美国市场门槛已经在提高。有 Ebike 厂商表示，年初不少亚马逊平台的 Ebike 都在疯狂打折清仓，预计出清掉一批 Ebike 商家后，美国市场会更正规。
张波对美国市场未来的信心，有一部分即来自于市场对低端 Ebike 玩家的淘汰，有品牌力的玩家在未来会有更大的机会。“做（百元级）Ebike 的亚马逊大卖肯定会出清一波的。”
中国厂商密集参与到 Ebike 行业的时间并不久，疫情期间才迅速起量。Ebike 所需的三电系统直接受益于中国新能源汽车的发展，加之中国是全球最大自行车出口国，产业链最完善，可以说，中国厂商在这个行业有无可比拟的优势。
过去两三年中，投身到 Ebike 赛道的中国企业如雨后春笋般冒头，大到大疆、爱玛，小到亚马逊上的白牌跨境电商卖家，以及创业公司。
中国 Ebike 行业依靠廉价的劳动力和庞大的产业链，迅速占领市场。他们吃到了监管不严格的红利，也在全球化的浪潮中游刃有余。但现在，国家与国家之间的博弈加剧，空隙越来越狭窄。
生存的机会只会属于少数公司：他们有供应链优势，有品牌，有研发，靠着这些壁垒，去承受地缘政治动荡的考验。
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