我亲历的东南亚电商风云

刘江宏

刘江宏现任Shopee跨境业务总经理，主管中国大陆及香港地区招商及跨境配套服务。在Shopee任内主导搭建中国至东南亚各国的跨境物流服务，并积极推动Shopee跨境业务高速发展。

把家从新加坡搬到深圳，

从0开始打造Shopee的跨境业务

我的个人经历和墨腾创投创始人李江玕非常相似，都是从高中起就从中国到新加坡读书了。所以，在我2016年初加入Shopee之前，已经在新加坡工作生活了二十年。

此前，我在Google新加坡办公室工作，负责了几个移动端产品的项目。期间短短的两三年时间，经历了东南亚移动端流量以几何级数增长，并远超PC端的过程。

我加入时，Shopee才成立了大概半年时间， Shopee跨境业务刚刚起步，正是建立团队，招兵买马的阶段。所以，我经历了从0到1，将Shopee的跨境业务逐渐在东南亚打开局面的过程。

Shopee的大本营在新加坡。但在Shopee的七个市场中，新加坡是比较特别的。它其实是一个非常发达的国家，它的互联网发展特点和消费者群体并不是一个典型的东南亚市场。

因此，加入Shopee的第一年，我大部分时间都在印尼和泰国各地跑，去东南亚各个市场实地考察。我一直在思考：如果要打开跨境业务，我们需要做什么？

我经常开玩笑地对团队讲：“印尼、泰国这些国家我最熟悉的地方，不是它的商业区，而是机场和物流园区。而在雅加达机场我最熟悉的地方，是它的货运中心”。

深入了解当地市场后，我们发现了一个特点：中国商品在东南亚很受欢迎，对我们做跨境电商提供了很大的信心。所以第二年，在家人的支持下，我就举家搬到深圳，把深圳当作了Shopee跨境业务的大本营。

Shopee深圳办公室

大家都知道，深圳的跨境电商走在全国前列，聚集了很多产业链，以及上下游的合作伙伴。在过去两年年多的时间里，我们已经帮大量卖家和品牌方快速地在东南亚市场成长起来。

除了深圳办公室，我们在2017年也开拓了上海办公室，以更好地服务华东卖家；同时，我们也设立了香港办公室，把香港卖家也引入东南亚和台湾市场。

站在更高层面

理解东南亚电商市场

2018年，东南亚电商这个话题频繁在媒体上出现。我也希望借墨腾创投这个平台，让读者对这个市场有更多的了解。

2017年，谷歌和淡马锡发布联合发布了《东南亚电子商务报告》，报告显示，东南亚是全球互联网发展最快的地区，到2020年，网民数量将达到4.8亿人；未来十年，电子商务的复合年均增长率在32%左右；到2025年，东南亚电子商务市场规模将达到880亿美元。

这个市场拥有6.5亿人口，其中，印尼是世界第四人口大国。接下来的五年，单单印尼的市场增幅就会超过八倍。所有的权威数据都指向同一个结论：目前，东南亚正处于一个电商高速增长的阶段。

印尼是世界第四人口大国，

也是世界第一穆斯林大国

但是我觉得东南亚电商还处在发展的早期阶段，还有很多很多的事情要去做。目前，电商占零售的比例仅有1-2%。而在中国大陆或美国，这个数据是15-20%。从这个角度来看，还有很大的潜力可以去挖掘。

Shopee还有另外一个重要市场，就是台湾。跟东南亚不同，台湾的电商相对成熟，2016年，整个台湾网购销售比例已经超过了62%，在全世界都已经非常靠前了。2022年预计整个台湾的电商消费额会达到84亿美金。

不一样的Shopee

在这样一个高速增长的市场，当然有很多参与者。我们很乐意看到更多资本和企业的涌入，只有这样，这个市场的潜力才能充分释放出来。

目前来讲，Shopee跟其他的竞争对手有明显的差异化，这些差异也是我们的竞争优势。

1、主场作战

和其他外来者不同，东南亚是我们的主场，Shopee的母公司SEA，是一个已经在东南亚耕耘了九年的互联网公司，从一开始的游戏业务Garena，到后来的支付产品AirPay以及电商业务Shopee，都是建立在多年的经验积累和人才储备之上的。

Shopee的母公司SEA,

是第一家在纽交所上市的东南亚互联网公司

比如说，SEA运营了多年的游戏业务，游戏业务的社群运营经验被Shopee借鉴，Shopee在Facebook、Instagram上的社群粉丝数已突破1300万，这是我们短时间内快速成长很重要的原因。

此外，SEA去年在纽交所上市，也给了Shopee很大程度上的资金支持。

2、对移动端的把握

正如本文开头所提到的，东南亚移动端发展很快。Shopee从成立第一天开始，就专注于移动端，几乎所有的用户体验的优化和推广活动都是以移动端为中心。目前来看，90%以上的订单都来自App。

3、对本土化运营的理解

东南亚本来就是一个很大的区域，同时在区域内部也非常多样化。比如印尼，就是一个多种族、多文化、多宗教的地方。毫不夸张地说，每隔五十公里口音都不一样，几百公里就几乎变了一种语言。

所以，要真正理解这个市场，需要一定时间的积累。这恰恰就是Shopee的优势，我们以本土化的市场理解，针对性地对每个市场都提供不同的服务。

Shopee成立于2015年，在当年年底时，我们就针对七个市场，推出了七个不同的App，由熟知当地市场的本土化人才负责运营。

在2016年时，我们原创性地打造了“99购物狂欢节”，现在已经举办了三届，而且每一届的成绩都会比上一届更好。这已经成为了东南亚各个市场消费者在进入下半年的时候都期待的一个节日。

4、人才储备

Shopee的高层都在东南亚有非常丰富的工作经验，尤其是在互联网方面。同时，我们也非常注重本地化年轻人才的培养，聚拢了大量的本地年轻人才。这个搭配是非常合理的，一方面可以充分理解市场，同时又不断培育新的互联网人才。

5、一站式解决方案

我们为卖家提供了一站式解决痛点的服务。比如对跨境卖家来讲，我们有流量上的扶持，有SLS物流服务，支付上的保障，以及ERP、语言等全方位的解决方案，这样卖家在Shopee上做生意就不会有后顾之忧。

拿物流来举例，2017年的时候，我们花了很大的人力和物力搭建完成了自己的跨境物流产品，叫做Shopee Logistics Services，简称SLS。我们把中国通往七个市场的最好的服务商进行集成，做出一个最优组合。中国的卖家只要把货发到Shopee在中国的仓库，后面所有的事情都是由SLS来接手，在这当中把物流风险降到最低，把成本降到最低。

对于跨境卖家来讲，他们最关注的一点是是否全程都有妥投信息，因为这样的话对于买家和卖家来讲，他们知道货到哪里他们才会放心，这也是我们SLS从发布到现在一直秉承的非常重要的原则，保证全程都能追踪到货物投递信息。

支付上，我们是根据不同的市场，推出当地最受欢迎的支付渠道。比如在新加坡，大部分人都是用信用卡支付；但是印尼，马来西亚，很多人还是喜欢银行转账；而在台湾，大家都喜欢货到付款，到便利店去取货。

Shopee Mall，

从C2C拓展到B2C

在2017年之前，Shopee的重点还是C2C，但是在2017年时，我们成立了Shopee Mall，慢慢向B2C转变。一方面，是拓展为全品类平台；另一方面，是引入大量的品牌方来Shopee。

从Shopee2015年做电商开始，我们就注意到，电商高速发展的推动力之一，是东南亚年轻消费者迅速跨入中产阶级，中产群体在快速增长。他们对电商产品的需求在很短的时间内就有一个提升。一开始是追求性价比高的商品，慢慢地开始追求有更高品质的品牌商品。

另外一方面是品牌方的推动。品牌方过去在东南亚的销售，主要是依赖于线下渠道。他们很快注意到，东南亚的销售渠道在从线下向线上转移，所以，他们需要Shopee这样一个高速成长的电商平台，作为线上渠道的得力助手。

所以在2017年，我们上线了B2C平台，满足供需双方的需求。现在已经有一万多个品牌入驻了Shopee Mall，包括大家非常熟知的小米、荣耀、格力等等。今年的“99购物狂欢节”期间，我们把品牌方集中在一起，首次打造品牌狂欢节，提供专门的促销流量入口，对消费者和品牌方来说，都起到了不错的效果。

Shopee如何帮助中国品牌出海？

中国品牌找我们时，第一个问题都会问：“中国品牌在东南亚的接受度怎么样，还可以更进一步提高吗”？在这块，我们也积累了不少经验。

中国品牌在东南亚是非常受欢迎的。对于中国品牌来讲，过去的几年由于国内竞争非常非常激烈，在国内销量的增幅达到瓶颈，所以很多的品牌都会把目光放到海外。从地理因素来看，东南亚是海上丝绸之路的第一站，是出海的必经之路。

比如说小米，2017年占到印尼市场的13%，现在已经提升到了25%，已经在印尼智能手机市场排名第二，只是短短六七个月时间发生的事情。

今年5月份，小米参加了Shopee的超级品牌日，在我们印尼的官方旗舰店，当天的用户访问量达到50万人，平均每分钟有三十台手机在Shopee上售出。对于这些有国际知名度的中国品牌，当它和Shopee强强两手的时候，可以在东南亚达到一个非常亮眼的成绩。

还有另一种类型的中国品牌，可能在国内的知名度并不是很高，但是有很强烈的出海意愿，我们会给它提供更多基础性的扶持。

同样也举个例子。在中国的“小家电之乡”顺德，有个家电品牌叫德尔玛（DEERMA）。它愿意为东南亚市场进行一些优化，包括像插座的适配、产品上的修改，针对马来西亚市场、新加坡市场做出的一些小小的定制。

在它的配合之下，我们也提供了一系列的支持，比如流量和海外专区的曝光，他们也因此在东南亚打出了自己的名声。以后，类似德尔玛这样的品牌会越来越多。

不管是小米、格力这样的大品牌，还是德尔玛这样的新兴品牌，我们都提供了系统性的支持措施，包括营销资源、引流、小语种支持以及客户经理的指导。Shopee是一个全品类平台，欢迎各种不同的品牌商入驻，我们会给予资源大力扶持，帮助更多中国品牌抓住东南亚电商的蓝海机遇，实现新的跨越式发展。