5岁就爱美甲？爱美的老外让亚马逊美容美妆品类持续火爆​

海外美容美妆可不止是“口红经济”，“95后经济”、“男性颜值经济”也正当红！想知道5岁就开始美甲的外国人，还喜欢购买哪些产品？收好这份完备的美容美妆品类指南，来亚马逊瓜分海外5000亿美金的“大蛋糕”^[1]！

护肤及妆前产品包括了脸部或身体护肤产品、妆前产品、美容仪器、美容工具等，根据各个国家消费习惯的不同，热销产品略有差异，如日本的消费者对美容仪器的使用有着更高的偏好；而欧美的消费者则更喜欢成分简单、功效明显、包装简约的护肤产品。

除了可以全脸或全身使用的产品以外，一些细节部位的护肤产品也受到关注，如眼部、唇部、睫毛护理产品等。值得注意的是，近年来由于环保主义和动物保护主义潮流的兴起，反对化妆品公司进行动物实验逐渐成为了主流，标注“拒绝动物实验”也成了吸引消费者（特别是欧美站点的消费者）的重要因素。

美妆产品是爱美之人不可或缺的一部分，在世界各地都有着良好的销量。北美、欧洲和日本的消费者们尤为偏爱用于眼部的美妆产品。

近期因疫情影响，海外消费者大都宅在家，然而，即便不能出门，仍然抵挡不住大家的爱美之心。在众多品类中，美甲产品在疫情期间异军突起，呈现了爆发式增长的趋势，引发了类似“口红效应”的现象。

由于美甲沙龙暂停营业，爱美者便选择在电商网站购买美甲工具和材料在家DIY，甚至演变成了在家消遣、排解烦闷的一种娱乐方式。

与美甲产品类似的沐浴产品也是疫情期间的一个增长亮点，人们比以往更加注重个人清洁卫生，由此与沐浴相关及在浴室场景下使用的产品也得到密切关注。

沐浴产品包括清洁剂，如香皂、洗发水、沐浴露等，也包括了沐浴工具和配件，如浴棉、浴球、甚至泡浴用的枕头等等，这些产品为消费者打造了更加愉悦的浴室环境。

在疫情期间由于广大Tony老师暂停营业，和美甲一样，美发DIY也成了时尚趋势。

美发可不只是女士的专利，男士也需要！

在欧美，蓄须被许多人认为是展示男士魅力的一种方式，和头发一样，胡须也需要进行日常的清洗和护理，随之而来的就是各种与胡须相关的护理产品，一起来了解一下：

个护健康与美容美妆产品品类涵盖丰富，有些品类是中国卖家所熟悉的，而有些品类暂时涉猎较少，特别是皮肤护理等细分类目，中国卖家过往的覆盖率较低。那么，要想在这些品类中热销，中国卖家需要注意什么呢？

• 商品安全与合规，在目标市场销售个护健康与美容美妆产品，必须要符合相关的法律法规和资质认证，以美容美妆产品为例，在美国，FDA是主要的监管机构，VCRP是FDA针对化妆品的一项资源注册计划；在欧盟，需要符合相应的CE认证以及完成CPNP注册；而在日本，则需要符合厚生省的相关规定

• 重视品牌的力量，无论是欧美还是日本消费者，在购买个护健康与美容美妆产品，特别是美容护肤产品时，除了关注产品的质量安全、产品Review评分及顾客评论等以外，品牌也是非常重要的一个影响因素，消费者对于品牌显示出了很高的忠诚度和粘性，因此中国卖家想要在个护健康与美容美妆产品类目中取得成功，需要重视品牌的打造和建设，并且积极搭建品牌信息传播以及消费者沟通的渠道，亚马逊的品牌旗舰店、品牌广告、亚马逊直播等工具，是帮助卖家打造品牌形象并转化销售的利器；此外，站外展示广告的导入对于提高品牌的知名度也很重要

• 打造差异化产品，与包括日本在内的亚洲市场不同的是，欧美消费者包括了不同的种族，以美容美妆产品为例，针对非洲裔欧美消费者的产品，如妆前乳、遮瑕膏、发梳等，就需要针对不同的肤色及发质进行颜色、功能上的区分；又例如，部分欧美男士有蓄须的习惯，因此胡须护理产品就成为了生活必需品

• 成分和材质方面，天然、有机的植物原料日益受到消费者的欢迎；另外，消费者更希望通过测试报告了解产品的实际功效

• 供应链方面，个护健康与美容美妆产品在中国有着丰富而完整的供应链资源，除了广东、浙江以外，江苏、山东、河北、安徽等省份和地区都在细分类目的生产和供应上各有优势。而目前在精油、美甲、美容工具等细分类目销售的卖家，由于更熟悉供应链资源，以及品牌形象与内涵更接近，因此可以更快地扩展到我们推荐的选品上

我们在亚马逊开店其实比较早，2016年就上线了，但那会儿不是真正从客户需求出发，所以最后发现消费者接受程度不是特别高。到2019年5月，我们开始真正组团队发力。

首先，相信大数据。彩妆三法宝：颜色、品质、款式。颜色是第一要素，尤为依靠大数据支持，把优缺点都用数据罗列出来说话。其次，美妆品类既要紧跟潮流又不能盲目跟潮流，一方面要多接收行业信息，亚马逊网站、海外社交媒体、欧美当地杂志都不要放过，不能比你的消费者关注得还少；另一方面，也不能盲目跟风，因为这样数据很可能是滞后的，需要做出独立判断。

此外，不要刷单！我们的核心是产品价值，刷单危害很大，市场反馈的数据会失真，内部也很难回到高效状态。不刷单反而逼着我们更重视产品，自然呈现出产品的优胜劣汰。

我们对新类目的拓展也会有几个准则，首先会选择红海市场，意味需求很旺盛；第二供应链要稳定，一定要找能配合互联网的工厂。

数据之外，我们更重视客户体验，美妆里的上色度、存色度等都需要通过实际使用体验得到反馈，再返回来去打磨产品。首先，我们鼓励所有员工推荐选品，特别是新员工，即使我们认为不是最完美的产品，只要没有致命缺点，也会鼓励他们尝试，吸取经验，这样员工也会更有参与感和荣誉感；其次，我们要求员工所有自己选的产品，必须自己使用过，有使用心得和反馈，对品质的要求，全球消费者是一家，没有区分，我们只会以更高的标准要求自己。

美妆品类产品迭代快，有大周期季度更新，涉及整个色系调整，例如冬季偏实的颜色，夏季偏亮的颜色；有小周期每周更新，实时判断市场出现的新趋势。这对我们的时间要求也更高，一般来说，从选品、设计、试用到产品确定仅2周时间。

所以我们打动人的还是产品，给消费者的第一印象就很好，喜欢美甲的人一眼就能看出我们的用心。很明显的效果就是复购率，美妆是消费品，本身复购率就很高，我们会更高一些，因为凭借产品优势积累了很多忠实用户，他们自己用得好，也会推荐朋友。例如，底胶、封层这类基础产品会不断复购，中间层色彩部分，我们不断出新品，并且重视款式，给美甲也设计很多look参考，消费者也会非常乐意尝试。

我们的消费者主要是年轻女生，但其实在美国，美甲流行程度远远超过中国，小到五六岁妈妈就会教小朋友美甲，大到50-60岁都非常喜欢做美甲，认为是基本礼仪。

我们2016年1月就在亚马逊上线，主要以美妆工具为切入点，包括：化妆刷、洗脸刷等。在运营期间，我们将重心更多地放在品质上，精益化生产、严格把控品质，精耕细作。

在日本美容美妆市场饱和度很高的情况下，对于日本消费者而言，在选择美妆工具时，尤其是化妆刷这一类产品，会面临着各种各样的选择。这些选择也会促使她们进行横向的比较。想要在这样的市场环境中立足，品牌与产品就一定要给消费者带来差异化的体验。因此，我们会分别从产品的材质、设计、包装等方面，多方位打造出统一的风格来给消费者留下的深刻的记忆点。为此，我们还签约了美国纽约的设计师团队。我们希望把纽约时尚大胆的设计理念和日本市场的特点相结合，为我们品牌以及产品注入创新的价值。

不仅如此，我们考虑到日本消费者大都是细节控，会详细了解每一个产品的使用方式、使用场景以及保养方式等，也非常在意产品的质感、细节、甚至是打开包裹时每一件物品的排列。因此，我们不仅会考虑到消费者的使用体验来设计产品，也会从消费者的视觉感受出发进行精美包装。在产品的运输方面，我们也加强了防护措施，更是贴心地放置了相关的卡片说明，力求带给消费者最满意的体验。

除细节之外，我们也非常注重打造品牌的风格以及定位。因为只有清楚自己的定位，统一了自己的风格，才能知道前进道路上可以去拓展哪些方向、获取哪些资源，以更好地发展。

在刚开始做的时候，是没有办法抓住所有的消费者的，所以我们很早就从品牌的角度出发，结合对日本市场的调研结果以及当地的文化特点，针对不同人群的关注点，在产品上作出相应的调整。例如：我们针对不同年龄段的消费者有不同的画像，如年轻人的关键词是潮流、二次元；中年人的关键词是追求质感、仪式感，不同的年龄层他们的文化特点也不同，我们就要去考虑这些。

其实消费者也在成长，就需要品牌进行战略调整。我们也会按照消费者的喜好来设计产品包装，并经常根据各类消费者的反馈来改善产品，以套装包举例，有的消费者，像是商务人士经常要出差就需要也喜欢便携式的；还有一些消费者就偏爱有设计感的但是容量比较大的套装包。

最后，品牌的本土化也是非常重要的一点。我们虽然是中国的企业，但是我们有日本本土的团队，我们的产品，从设计风格、文案、图案等各方面，都会让日本团队去审核是不是适合当地人、符不符合当地人的消费偏好；同时我们也会积极与当地相关行业进行交流，来确保我们品牌的信息能够更好地传递给日本消费者。

美妆与其它品类不同，它更强调个性、创造，所以长远来看，要注重打造属于自己的品牌调性。我们这方面也在慢慢改进，例如专门去找美国团队，定调本土化品牌形象，从工业设计、平面设计到社交媒体，把每一个符号都展现出统一的表现方式。未来，我们就以此为基准点扩散，持续给消费者叠加品牌印象，促进销售。以前我们更注重产品，现在慢慢的我们开始注重形象宣传。虽然成本增加了，但相信能看到回报。

• 个护健康与美容美妆产品的消费群体覆盖了各个收入范围与年龄段，其中以18-44岁左右的女性为主要生力军；此外，男士的需求也明显上升，如胡须护理产品等符合男性需求和使用习惯的产品增长明显

• 个护健康与美容美妆产品种类繁多，包括香水、化妆品、头发护理、防晒、沐浴、美甲护理、除毛剃须等，其中皮肤护理类产品有着极高的渗透性，相关产品属于持续使用且高频复购类型

• 头发护理与皮肤护理类产品在美国美容美妆和个护健康品类中占据重要的份额，而香皂、牙膏、沐浴露、护发素的复购率较高，且销售体量庞大，这些产品对于日常美国家庭来说，无论男女老少均有所需求

• 细分市场看，男士产品、香薰类（或添加了香薰概念的产品）形成一定的市场规模，染发产品非常普及（尤其对于植物天然染发）

• 对于美国美容美妆消费者而言，礼品包装促销普遍运用在化妆品品类，特价促销是常用手段

欧洲的美容美妆消费者群体和消费习惯与美国有相似之处，其中节日季是一年中消费者购买较集中的时间。

以英国为例，40%的消费者会在圣诞节期间购买美发和美容美妆产品^[2]，而在疫情之下，仍分别有13%和11%的消费者表示会增加对个人护理产品及美容美妆产品的购买^[3]，显示出持续增长的消费需求。

日本女性非常注重自身的外在形象，经常是化全妆才会出门，这里全妆指的是水、乳、精华、防晒、隔离、粉底、散粉、美瞳、眼影、眼线、卧蚕、睫毛膏、假睫毛、双眼皮贴、高光、腮红、嘴唇、指甲，再加上发型以及服装搭配等等，当然除了妆容方面，日本女性也非常注重个人保养与卫生，美容工具和洗护用品也在快速消费品行列之中。

每年7月和12月，大部分日本公司会给员工发放奖金，奖金的份额一般不少于3个月的工资，所以这两个月也是各位电商卖家的销售高峰期。

除了这两个月，日本的节假日也都是销售小高峰，日本站的卖家可以多多关注节假日活动。

• 美国消费者购买美容美妆类产品时，质量、性价比、良好的品牌性、清晰的成分列表、明确的使用指南、可持续的包装为消费者特别关注的六大因素

• 消费者对于美容美妆品牌有了更多、更新的要求，如产品中含维他命与补充剂（带有减肥、清洁皮肤、浓密发量等功效）、皮肤护理的有效性测试、植物类成分、更多的线上零售、产品的个性化推荐、便携式的化妆用品等均为消费者新关注点

• 名人、网红等KOL带货效应增强，社交平台逐渐影响年轻女性消费者的购买决策，如Instagram、Facebook、Snapchat等

以英国为例，与美国的消费者相比，英国消费者：

• 在对美容美妆产品的购买决策中同样注重产品的质量、价格、品牌声誉、成分等。在此基础上，产品使用说明、包装材质及设计、产品有机认证等同样是消费者重视并影响购买决策的因素

• 对于产品的期望，英国消费者希望能够看到更多功能性产品，如与减肥相关的产品、令头发更健康、强健的产品

• 对于护肤产品，消费者希望看到切实有效的、能够证明产品效果的认证和实验

• 在成分方面，消费者偏爱植物性成分

• 个性化产品以及旅行装也受到关注

在追求美的同时，近几年多元化的生活方式促使消费者趋向于拥有更健康、安全、有道德意识的产品，这也带动了有机/天然化妆品的兴起。日本作为亚太第二大美容产品消费市场，消费者同样兴起了对有机/天然化妆品的追崇。

从食品、饮料再到化妆品，对于美容美妆与个人护理行业来说，该趋势更为显著，包括“自然”、“有机”、“无添加”的配方，减少或替代人造成分，以更天然的成分作为选择。日本消费者越来越多地将美容产品视为更广泛与更加强全面身心健康的一部分。

• 在我们推荐的选品中，有很多产品属于化妆品的范畴。中国卖家也许要问：我的产品需要先得到 FDA认证吗？我的产品需不需要在出口之前先寄个测试样品给专家评估一下？我的工厂需不需要先被FDA的官员检查，通过了我才可以进行出口？实际上不是这样的，美国FDA更重视上市后的监管。只有部分类别的产品需要“上市前批准”，其他产品只需要在美国FDA进行注册

• 截止到目前，FDA对于化妆品的要求都是自愿的。通过化妆品自愿注册计划（VCRP）可以访问线上账户，在线存储其注册和产品信息，接受FDA的信息更新。在亚马逊上架，企业进行注册，产品也要完成注册才能上架，成为商品。如果你的产品是在加州销售的，你还要提供一个加州化妆品安全报告证书，加利福尼亚化妆品安全计划中要求化妆品公司声明他们的产品是否含有致癌或生殖危害的成分
  

• 非处方药（OTC, Overt The Counter）大家总是觉得和自己不沾边，因为感觉自己卖的是化妆品而已，但这实际上是取决于产品的预期用途。举例来说，如果你的洗面奶只是具备清洁功能，那么可以说它是化妆品，但是这款洗面奶具有清洁功能的同时还能祛痘，那么就属于OTC，必须满足非处方药的要求。因此，FDA主要根据产品的“预期用途”来进行分类，而“预期用途”往往是根据产品上的描述和备注的成分来判断的，防晒霜、生发剂、一些生发的洗发水、抗衰老的面霜这些都是非处方范畴的，产品的标签、促销手册、广告等标注的内容，都可以用来判断其“预期用途”，以上都属于OTC段。注册是强制性的，要求生产商、进口商都进行注册，可以直接在FDA的网站上查询自己贩售的商品是否属于非处方药

• 除了要进行注册，还要确保你的标签是符合美国FDA要求的。化妆品标签需要符合《良好包装和标签法》（FPLA）和其它适用法规。化妆品含有的色素必须是被FDA批准的，同时化妆品的成分必须是安全的，标签要具备的元素有：产品说明、净含量、安全使用说明、警告说明、成分、生产商、经销商或包装商的公司名称、地址、原产国等 

化妆品相关的商品在投放欧洲进行销售之前，必须要在Cosmetic Products Notification Portal（CPNP）完成注册后才能正式开始销售。

了解更多CPNP相关信息可以参考：

https://webgate.ec.europa.eu/cpnp/faq/?event=faq.show

（请复制链接到浏览器打开） 

欧洲站要注意的是DoC（Declaration of Conformity）按照欧洲联盟法（EUR-Lex）之中的EU Directive 2002/46/EC。

在日本销售的化妆品需使用日语标签。日本站销售化妆品如眼影、指甲油、化妆水、面霜等需要化妆品销售许可。

该资质可以通过日本服务商于厚生省进行申请注册，卖家可能随时被要求提供许可/注册号码，确认所售化妆品符合规定。

指甲胶、指甲油、护肤品等常常会被判定为危险品。亚马逊需要收集属于受管制危险品或包含可能有害化学品的商品的相关信息，以确保在处理、储存或运输这类商品时避免任何安全事故，这一点非常重要。卖家可以通过亚马逊卖家平台查询所销售的商品是否属于危险品的范畴，以及是否符合可以在亚马逊销售的其他危险品范畴。

亚马逊物流危险品（Hazmat）计划，帮助卖家通过亚马逊运营中心销售归类为危险品的亚马逊物流准运商品。按候补名单顺序接受新参与者，卖家可以通过卖家平台进行申请，或联系您的账户经理。

在创建危险品商品后，亚马逊可能需要卖家提供安全数据表（SDS）或成分信息表，以便能够安全地储存和配送您的商品，当您接到亚马逊索要相关信息的要求时，请及时提供，以免影响商品的正常销售。

看完美容美妆品类的介绍，你是否对品牌的重要性、产品的高品质及其合规要求等方面做到心里有数了呢？

看过子品类推荐的你，又是否有兴趣拓展选品范围呢？事不宜迟，赶快把这些运营小贴士记录下来，开拓你的新方向吧！

数据来源：

[1] Health, Personal Care & Beauty Retail Sales US 2020-2024, EMarketer, 2020,

https://forecastsna1.emarketer.com/5c5dba5b8920aa0508d0645c/5c5dbf508920aa0508d06480

[2] Product Categories Purchased Christmas by UK Adults with All Credit Types VS Buy Now Pay Later, Jan 2020, EMarketer,2020,

https://chart-na2.emarketer.com/234458/product-categories-purchased-christmas-by-uk-adults-with-all-credit-types-vs-buy-now-pay-later-jan-2020-of-respondents

[3] Coronavirus Impact Which Items Will UK Internet Users More Likely Order Digitally After Pandemic Ends of Respondents April 2020, EMarketer, 2020, 

https://chart-na2.emarketer.com/236238/coronavirus-impact-which-items-will-uk-internet-users-more-likely-order-digitally-after-pandemic-ends-of-respondents-april-2020