麦肯锡最新研究揭示：国际品牌正在重新设计营销组织

海外品牌营销竞争从"工具"走向"组织"

过去两年，大多数企业对AI的投入集中在内容生产。AI写文案、生成图片、制作视频、优化广告投放……这些应用极大提升了营销效率，也降低了内容生产门槛。

但与此同时，一个新的现实开始显现。

当越来越多企业都拥有相似的AI能力时，内容本身正在快速同质化。这种情况下，真正决定竞争优势的，不再是生成内容的速度，而是整个营销系统能否围绕AI重新运转。

麦肯锡将这种变化概括为“从使用AI，到重构营销组织（Marketing Organization）”。报告认为，企业真正需要改变的不是某一个岗位，而是工作流、组织模式、人才能力以及跨部门协同机制。

AI第一次让营销竞争的焦点，从生产能力重新回到了组织能力。

AI最大的价值：重新分配人的时间

不少品牌在部署AI之后，都会首先关注一个指标——效率。事实上，效率只是第一层价值。更需关注的是AI释放出来的时间如何被重新利用。

过去，一份消费者洞察报告可能需要几周时间完成；如今，AI能够在短时间内整合社交媒体讨论、市场研究、客服记录和销售数据，为团队提供初步分析。真正发生变化的，是营销团队终于能够把更多时间投入那些过去总是被挤压的工作——理解消费者、讨论品牌战略、设计增长路径以及跨部门协同。

麦肯锡高级合伙人Kelsey Robinson在戛纳接受采访时提出，当前营销领域最大的矛盾并不是AI应用不足，而是“使用率很高，价值捕获却很低”。她认为，企业需要把AI叙事从“效率工具”转向“增长工具”，通过工作流重构和组织调整释放AI价值，而不是仅关注降本增效。

全球CMO，正在成为组织变革的推动者

值得关注的是，AI正在重新定义CMO的角色。

CMO过去更多负责品牌传播、广告预算和市场活动，如今，他们越来越多地参与组织设计、数据治理以及跨部门协同。

麦肯锡研究显示，96%的CMO对AI充满期待，但同时有71%表示焦虑，80%担心自身角色受到影响。焦虑并非来自AI本身，而是来自组织变革带来的新要求。

越来越多企业开始意识到，AI项目不能只是技术部门的工作。营销连接着消费者洞察、品牌建设、销售转化、客户服务和产品创新，是企业最接近市场的一环，也因此成为AI价值落地的重要入口。

今年戛纳国际创意节期间，多位来自Adobe、Zoom、SharkNinja、Autodesk等企业的营销负责人都提到，AI战略已经从"部署工具"转向"改变组织"。例如，SharkNinja利用AI打通消费者反馈与营销活动，Zoom将客户反馈分析能力下放至更多业务团队，而Adobe则持续强调AI的目标不是替代创意，而是让创意团队将更多精力投入品牌战略和创新。

2026年戛纳国际创意节上，AI已从"内容生成"转向"营销组织重构"的讨论。（图片来源：Cannes Lions）

真正领先的企业在做什么：重构工作流

如果说AI应用可以复制，那么工作流重构则很难模仿。

麦肯锡在研究中引用金融科技公司Chime的案例，将AI转型划分为三个阶段：第一阶段是让员工熟悉AI工具，提高日常工作效率；第二阶段是围绕媒体优化、客户服务等核心岗位重构工作方式；第三阶段则是彻底重塑营销流程，建立由AI代理（AI Agents）、人和流程共同组成的新型营销体系。实践表明，Chime将一次营销活动周期从10周缩短至4周，并实现了广告投资回报率近20%的提升。

这说明，AI真正创造价值的关键，是重新设计整个工作系统。未来营销组织的竞争，也将越来越体现在流程效率、知识共享和协同能力上。

未来，更值得关注的问题包括：

• 海外消费者反馈能否快速传递给产品团队？

• 全球不同市场是否共享同一套知识资产？

• 品牌、销售、客服和研发是否围绕统一的数据开展协同？

• AI节省下来的时间，是否真正转化为更深入的消费者研究和品牌创新？

这些问题，将决定AI最终能够创造多少商业价值。