瑞幸是出海企业的活雷锋

这是《出海品牌战略》系列文章第11篇

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1、如何打造中国出海品牌战略？

2、打造出海品牌战略必须懂什么？

3、如何打造最轻资产的出海品牌？（1）轻人工

4、如何打造最轻资产的出海品牌？（2）轻库存

5、网红营销出海品牌不要轻易学？

6、中国出海DTC品牌如何冷启动？

7、出海品牌如何获取头部流量？

8、“独立自力更生”的美国，“脱钩”后的中国出海外贸企业应该怎么办？

9、当全球人都宅在家，IP就是这个时代的头号玩家！

10、为什么美国没有李佳琦，薇娅，罗永浩这样火爆的网红带货模式？

引言：

“ 你真的是先进的，生产力水平高，生产关系自然也被你的生产力所改变。只有弱者才会不断抗议，强者从来都是直接占有，占有你的生产，占有你的用户，占有你的市场，然后改变你的规则。曹德旺这种就是真正改变西方游戏规则的实业家。”

瑞幸咖啡财务作假的事情一出来，全球二级市场对中概股一片哗然。市场从来都是用资本的手段直接反映出来，毫不犹疑。

全网的自媒体各种谴责和抨击瑞幸咖啡的文章数不胜数。我倒想换一个角度来感激瑞幸这家企业，他们其实反过来给出海的企业帮了特别特别大的一个忙。

瑞幸财务作假这事，给中国所有出海的投资，出海的企业带来一个重大的改变。

这两年来，一直有一种这样的声音，我们之前都是C2C，Copy to China（拷贝到中国）。我们国内的所有著名的商业模式，都是从硅谷华尔街照抄一遍，然后在中国的土地上生根发芽。

随着美元开始贬值，人民币升值，人民币资产池高涨，国内大资本的投入下，类似共享单车的O2O模式（online to offline 线上到线下），给用户免费的补贴模式不断升温，一个目的，就是形成一个资本烧钱的模式，因为14亿人口的巨量市场，屌丝用户巨量，只要前期补贴烧钱，一定可以撑起一个超级大的市场。于是，在资本圈就开始诞生出另外一个名词，Copy from China（从中国拷贝）。这个故事经过资本圈的一番鼓吹，似乎这个模式变得越来越普世价值化，咱们祖国的这个经过市场验证的模式值得全球推广。

瑞幸其实也就是在这个Copy from China（从中国拷贝）的模式下，资本故事越讲越顺，融资速度越来越快。扩张的速度也是超级惊人，为了早日套现，以史上最快速度18个月就迅速在华尔街上市。市场上完全在补贴，为了早日在资本市场套现更多，业务资料做假，财务造假。

其实，早一年多，各种共享模式，O2O补贴模式早在一级市场已经无法支撑，一家接一家的倒闭。这些大部分都还是人民币基金投的项目，而瑞幸不但基本都是美元基金早期开始投入，后来直接到华尔街上市融资。这下好了，原本非常美妙的Copy from China（从中国拷贝），具备先进性的中国商业模式，在瑞幸这把助力下，带来整体模式的崩溃。资本圈都在预判，未来中概股在华尔街的上市计划都将越来越难。

诚信是一辈子为代价的成本

一只老鼠屎坏了一锅粥。瑞幸毫无疑问就是这颗老鼠屎。

但是，这也是给中国出海的企业，品牌也带来一个非常正面的一堂课。毕竟，海外有很多的坑，就如我之前在《如何打造最轻资产的出海品牌？（1）轻人工》和《如何打造最轻资产的出海品牌？（2）轻库存》文中提到的，海外的劳工法规，保险，owner责任，各种规则很多都是和我们国人传统思维有极大的区别。

其实，从美国的基础教育来看，美国人早在小学阶段就非常注重一件事，规则意识的培养。什么是规则，就是约束你也约束我的规范与法则。

在美国呆久了，就会发现为什么这个国家律师多如牛毛。在规则意识下，所有的人都在遵循一件事，不断通过规则把各种漏洞补上。我们国内自媒体为一个北新建材案件被赔偿两亿多美元一直在鼓吹什么美国人是农夫的蛇。但却不知，美国人的规则对自己的企业各种违法规则的做法罚得更重。举几个栗子，有一个非常著名的里贝克诉麦当劳餐厅案（英语：Liebeck v. McDonald's Restaurants），又称麦当劳咖啡案，是美国一宗著名的产品责任诉讼。1992年，79岁的里贝克女士在饮用麦当劳外卖的咖啡时不慎将咖啡泼在自己的胯部，造成大腿、胯部、外阴等部位三度烧伤。里贝克起诉麦当劳的咖啡过热，新墨西哥州民事法院陪审团一审表决麦当劳赔偿里贝克287万美元。2012 年，韩国现代汽车夸大其油耗性能，在美国被罚以7.7 亿美元巨款，用来补偿购买那些汽车的全部客户。2007 年11 月，默克公司隐瞒万络（Vioxx）止痛药的副作用被控上法庭，最终默克公司付出了48.5 亿美元的巨额赔偿金。这些都是企业层面的。

这个就是社会安全号的样子，但是其实大家只记住号码，这张纸不会随时带着。

在民间，每一个人从小就有一个社会安全号伴随一个人终身。每一个人的各种记录也随着这个社安号记录着一个人的信用。一个人的信用分越高，你就越容易得到银行的贷款。信用分越低，就往往很难拿到贷款。

有一次去西雅图的雷尼尔雪山国家公园游玩，其中一个国家公园的入口完全没有任何人看管，但是国家公园门口写着你可以支票，现金装进一个纸信封放到公园门口的邮筒，基本上所有的车上的人都非常自觉的下车缴交门票的钱。

诚信与规则是刻进每一个人的成长基因里面的，这次瑞幸咖啡的活生生的就是造假与不诚信行为。这两天在新闻里看到，瑞幸咖啡的董事长陆正耀还在说：“出事以来，我非常羞愧、痛心”，他又称过去两年公司跑的太快，现在狠狠地摔了一跤。”岂止只是摔了一跤，这已经触及规则的底线，已经是严重的违法犯罪的行为了。居然还有人说趁着瑞幸股价这么低，赶紧去抄底。如果真的知道美国对规则，诚信意识有多重要的股民，赶紧能抛就赶紧抛光，这个企业这次一定是毁灭性的致命问题。如果是美国本国居民或公民，除了吃定官司之外，一辈子与这个行业没有任何可能的机会了。这也是为什么美国的医生不敢随便给患者开抗生素，所有的医疗档案跟随医生一辈子，谁也不会拿自己的一辈子的责任去做代价。

所以，当一些出海品牌企业咨询我的时候，我第一时间都是问清楚他们的品质是否经得起用户的品质考验。环保，健康，使用安全，各种品质问题一定是一个出海品牌企业最重要也是所有问题的前提。

弱者才抗议，强者只会占有

去年大热门的纪录片《美国工厂》采访福耀玻璃的创始人曹德旺毫不隐讳地跟纪录片的拍摄导演讲述，美国的工会制度是一个非常落后的制度。只要在他的美国福耀玻璃厂要成立工会的时候，就是他撤资走人的时候。

这几天，因为出口口罩的事情，我们国内的一些厂家被海外媒体报道。甚至乎外交部都为此事出面声明。包括，北新建材几年前的官司再次在这次口罩出口的过程中，重新被“爱国志士”拿出来狂炒。

曹德旺的做法则是，你的规则不好，我要去改变你的规则来顺应我。你不好的规则要进来，我马上就离开这个州。所以他的工厂的选择地点就是美国工会势力比较弱的地方，地方政府也是非常支持他的观点的地方。同时，因为《美国工厂》这部纪录片获得了2019奥斯卡最佳纪录片奖，美国最主流的经济媒体之一《大西洋月刊》直接对落后的美国工会制度提出了批评。

你真的是先进的，生产力水平高，生产关系自然也被你的生产力所改变。只有弱者才会不断抗议，强者从来都是直接占有，占有你的生产，占有你的用户，占有你的市场，然后改变你的规则。曹德旺这种实业家就是真正改变西方游戏规则企业家。

同样，举一个非常小的栗子。咱们中国无人机产业制造的产业链绝对是全球第一。虽然一些核心芯片还得靠高通，英伟达，SONY等企业提供。但是完善的产业链和整机生产能力已经达到了世界第一。无人机行业有一个功能叫做“自动返航”，准确的英语翻译应该是Automatic Return，但是因为整个无人机产业链工厂几乎都是在深圳附近的各种厂家。在中文中自动返航被称之为“一键返航”，非常淘宝式的语言。于是，这句话用咱们中式英语就翻译成了 One Key Return。这句中式英语越用越多，几乎国外的行业人士和各种无人机玩家都欣然接受了 One Key Return 替代了Automatic Return。一个强大的产业链直接改变了一个固定的英语行业单词的用法。

规则从来只有强者去改变它。所以听到什么谁谁谁又在抗议什么的时候，这种基本都是弱者思维，无力改变规则的人的呻吟而已。

2020搬货企业必然大批死掉

出现更多扎根海外本土认可的品牌

瑞幸这种出海企业的活雷锋，以身试法，给了所有的出海企业一个活生生的典型案例。很快会用结果告诉所有的出海企业，不诚信的代价究竟会有多大。同时告诉更多的出海企业，咱们还是发展中的国家，很多很多的东西只有不断地努力去强大自己，去直接和海外的用户真正品质的沟通，才有机会在海外站稳脚跟。Copy from China（从中国拷贝）在拜瑞幸所助，已经在海外失去了市场，所有的出海品牌只有成为类似福耀玻璃这种企业，成为当地的本土企业，才有机会不受外贸去中国化的的影响。

外贸去中国化的影响，很多人并没有切身体会，我的文章《“独立自力更生”的美国，“脱钩”后的中国出海外贸企业应该怎么办？》在国内几乎没有任何主流媒体有报道，这个警讯只有出海企业才会真正领会。

这几天，不断在抖音看到越来越多的外贸订单被取消后，企业的负责人直接上阵去推销他们的产品。但从宏观上看，咱们内销市场企业已经非常饱和，各种品牌之间价格战也非常残酷，再加之至今为止一个季度后依然还没真正的复苏的消费，大量的工厂订单取消后更多人的产业从业人员无法直接复工，没有收入的保障后面的消费更难维系。直播带货可以带来一些的清库存效应，但始终只解决了一小部分问题，始终无法消化巨量的外贸总产能。

最近，联想武汉工厂是第一家复工的企业，深圳的大疆和Ins360这些品牌基本都继续开足马力提升产能，正是因为他们在欧美已经属于本土消费者和用户认可的品牌。这次外贸危机，应该倒逼出一批真正走出海外，扎根全球的海外本土品牌出来。

只要海外疫情一旦得到缓解，各种的shopping mall商场一但动起来，总消费额依然比国内强劲太多太多。

2020年外贸应该怎么办？搬货企业必然大批死掉，但运营内容出海，运营故事出海，运营品牌出海的企业，必然在这一轮的超级大变革中，存活并长大成为未来的三星，LG，联想等国际品牌。这才是外贸怎么办的解决之道。这也是要好好感谢瑞幸咖啡已经用他们蔑视规则的活雷锋行为，让更多的出海企业品牌可以真正走出海外，用好规则，自己强大起来，再去改变规则。