与Shopify休战，亚马逊的DTC飞轮能否起飞？

AMZ123获悉，8月30日，亚马逊和Shopify同时宣布了一项新计划，即亚马逊将在Shopify应用商店提供“BuywithPrime”应用程序。一年前，Shopify还在对商家使用“BuywithPrime”持续发出警告，新计划标志着双方正式达成合作。

“BuywithPrime”是亚马逊进军DTC领域最先推出也是最重要的武器之一，通过外亚马逊以外的品牌商家提供其物流等服务，亚马逊希望在DTC领域打造一个飞轮。然而，由于Shopify对使用这一服务的商家发出警告，“BuywithPrime”的进展并不顺利。

据悉，目前“BuywithPrime”仅限受邀商家使用，但预计将在今年9月底前向所有已使用FBA物流的美国Shopify商家开放。商家不仅能够拥有使用“BuywithPrime”客户的所有数据，下载该应用后还能够快速实现商品同步上架，订单、大促折扣等信息也可以自动同步。

对亚马逊进军DTC领域而言，此次和Shopify达成合作是一次重要的里程碑。然而，亚马逊的DTC飞轮能否就此跑起来，还尚未有定论。

推进BuywithPrime，就差Shopify一个点头？

亚马逊于2022年4月首次推出BuywithPrime，面向有独立网站的品牌商家，提供亚马逊FBA物流和支付服务。起初该计划仅限受邀商家入驻，后来为吸引更多商家，亚马逊多次改进，并在今年1月宣布向所有美国商家开放。

在上线一年多的时间里，亚马逊在BuywithPrime上动作频频。

首先是增加了修改尺寸/颜色变体的功能，将卖家在网站上的订单和顾客数据同步到品牌网站。紧接着，BuywithPrime还支持卖家在其网站同步亚马逊上的客户评论，并引入了与Facebook和Google像素的转化跟踪，以跟踪使用BuywithPrime的客户行为。最后，亚马逊还向部分非Prime会员开放BuywithPrime。

然而，这一系列动作带来的效果并不明显。主要原因在于，Shopify等独立站建站平台对BuywithPrime并不欢迎，这些平台通常会向商家提供自己的支付和物流服务，亚马逊的闯入间接损害了它们的利益。

尤其是Shopify，在众多建站平台中，Shopify的规模是其他平台的数倍。亚马逊要推动BuywithPrime，Shopify是不容有失的一个平台。但Shopify的态度倾向拒绝，对使用BuywithPrime的商家，平台会弹出一个警告窗口，提示风险行为。

事实上，Shopify也尝试过与亚马逊进行谈判磨合，毕竟给商家提供更好的服务也是其目标。但在一些细节上，双方都不愿意妥协，因此未能达成合作。例如亚马逊在BuywithPrime中将其支付方式作为首选，Shopify在支付方面就会有较大损失。

此次达成合作主要是由于Shopify和亚马逊在某些细节方面作出妥协。例如AmazonPay将作为ShopifyPay其中一项支付选项提供，因此最终付款将通过Shopify支付系统进行处理。亚马逊Prime会员能够在站外购物时享受亚马逊配送时效，物流和支付体验的一致性都得到了保障。

然而，根据亚马逊第二季度财报，即在未达成合作之前，它也看到使用BuywithPrime的订单数量提升，今年PrimeDay期间，订单量环比增加了10倍。针对MarketplacePulse不久前“上线一年仅有百来个品牌使用”的说法，亚马逊也予以否认，它表示品牌数量每天都在增长。

因此，Shopify的点头或许是BuywithPrime进展能否顺利的重要一环，但未必起到根本性的作用。更重要的是，商家能否在使用BuywithPrime时获得实实在在的利益，据安迪贾西在亚马逊财报会议透露，使用BuywithPrime商家的转化率平均提高25%。

赢得DTC品牌卖家信任，亚马逊道阻且长

商家不仅是推进BuywithPrime的根本，也是亚马逊打造DTC电商生态的基石。但目前来看，亚马逊在争取DTC商家方面，面临许多挑战。

首先，许多品牌卖家在发展DTC业务的过程中，已经在各个环节有了固定的合作伙伴，要切换到使用亚马逊的服务，需要有更大的价值才能拉动。其次，对于非亚马逊品牌卖家，业务整合更不方便，他们对亚马逊的信任度也比较低。

为打进DTC电商领域，亚马逊除了推出BuywithPrime，还上线了其他针对Shopify等平台商家的服务。今年4月，亚马逊针对品牌卖家推出一项定邀计划，即“探索品牌选择（ExploreBrandSelection）”计划。

根据亚马逊描述，该计划旨在帮助品牌卖家更快地在亚马逊上架商品，通过将卖家在其品牌网站的Listing自动同步亚马逊，并能够自动填写59%的商品属性内容，节省卖家手动上传时间。

但这一计划并没有得到卖家认可。许多人认为，亚马逊这一计划背后的目的，是为了获取品牌卖家独立站的商品和销售数据。尽管该计划是可选计划，但最终就像FBA一样，卖家一旦使用就会变成被迫使用，例如，要求提供某些数据的访问权限才可使用。

对此，亚马逊官方强调，该计划不需要卖家在其网站的后端与亚马逊链接，并且不会获取机密信息。卖家仍可以控制要上架的商品，在上架之前对Listing进行审核、编辑和批准。尽管如此，目前市场上已存在多种第三方工具提供类似服务，亚马逊的口头承诺说服力不大。

但也有一些卖家持乐观态度，愿意尝试新计划。对他们而言，问题在于如何确保操作环节不失误。商品上架数据从一个平台自动传输到另一个平台，可能会出现大量信息、数据错误。不仅难以删除，还可能造成后续一系列麻烦。

同时，在亚马逊上，Listing质量是重要的竞争因素，卖家还需要进一步优化。这意味着，如果卖家品牌网站的商品信息漏洞越多，要修改的地方就越多。

随着电商市场趋于饱和，精细化运营的DTC模式日益兴起。亚马逊打造DTC电商生态的梦想，需要从商家入手，但要赢得商家的信任，还有很长的路要走。

小编✎   Ashley/AMZ123

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