观点|谷歌白湧：互联网规模和数字营销技术正成就跨境电商无限可能

外贸转型不单要借助跨境电商平台，还要借助最新的数字营销渠道进行营销推广。在提供数字营销的众多服务商中，谷歌借助强大的数字技术能力和精准营销策略为跨境电商企业构建了一个可以触达全球市场的信息平台。

本文整理自谷歌大中华区渠道事业部总经理白湧先生在第二届中国萧山跨境电商大会上的分享。

以下分享整理自录音：

我相信这几年大家都能感受到互联网飞速发展，我们在过去的几年时间里边，的确在中国各个地方跟不同的企业、不同的行业做了很多的合作，的确也有很多的收获。今天我们想把这些经验跟我们看到的未来的趋势做一些分享。

首先在互联网发展当中，我们越来越多地发现很多企业都可以从这里面享受到很多红利。

不管是北方的机床还是南方的智能电器，包括在浙江很多工业的配件、五金件，一直到中部的锅炉、起重机械。

很多企业可能说我这个行业好象离互联网很远，我的产品好象又傻又笨又粗，是不是能用这个东西？我们今天的回答是肯定的。

原因在于互联网技术越来越完善。从谷歌来说，我们在过去几年时间里面，一方面大大加强了人工智能的运算，帮助企业实现了非常智能的营销技术的升级。也就是说，很多企业不需要有太多的专业的人员，也能够享受这些技术。

其次，我们今天每个人平均在互联网上的时间，从手机来说基本上超过5个小时，大家通过各种各样媒体的手段，不管是视频也好、社交平台也好、搜索也好，大量信息沟通都发生在互联网上，互联网变成了一个非常有效的平台，它在某种程度上甚至完全取代了过去传统的媒体。

所以大量的互联网的使用，非常非常多先进的设备，很多很多创新的内容，再加上非常精准的广告定位技术，很多企业的创新就造成了互联网的循环越来越有效，企业的机会也就越来越多。

大家在用互联网的时候，可能你们也听过不同企业的声音，有些企业会说：好像成本越来越高，流量越来越贵。这都是有原因的，因为越来越多人开始使用互联网之后，信息开始爆炸了，信息开始过剩了，这对我们来说其实需要在营销技术上有一个升级。

全球的电商都在飞速发展，我们要更多地去理解数据，更多地理解消费者，升级新一代电商的营销能力。怎么去理解这件事情呢？我们总结了三个点，希望向大家分享。

第一个，今天信息量是非常大的。

当你通过互联网获得了客户，比如他下载了你的APP，他到你网站上注册过了，但是这只是开始，如果你不能够很好地让客户有非常好的体验，他在用你这个电商平台的时候，对你的产品没有很好的体验，你就会失去这个客户，这就会造成你成本的上升。

这里面一个很关键的点，你要让客户有很好的体验，让他随时随地感觉到你了解他。

英文有一个词叫发现能力，这个能力是非常重要的。相信各位也有这种体会，你们会用一些APP买东西，如果有一个APP非常了解你，给你合适的推荐，你就会喜欢他。当你打开这个APP的时候，你发现它个性化展示你需要的内容的时候，你打开它的机会就会多。

所以这是一个环节，怎么样能够让客户持续找到他所需要的内容，这就需要你的功力了。

第二个，宽泛的信息已经没有太大的意义了。

如果今天我们看信息量，其实是非常非常庞大的，我相信你们今天每个人都有感受，不同的电商平台、不同产品的促销，轮番轰炸你的手机屏幕，所以你有的时候会很盲目。

对于一个非常精准营销的企业来说，你需要非常好的关心你的客户，既不要非常宽泛地传递无用的信息，同时又要非常精准的，要把对客户的理解在正确的时间、正确的地点传送给他。所以这对我们营销来说是一个新的挑战。

最后一个，要避免碎片化。

我们要知道企业跟客户沟通的时候场景变化非常大，有些国外的买家可能有时候用手机，进了公司可能用电脑，晚上他还想了解的时候可能躺在沙发上用平板研究你。

所以当他打开你的企业网站和APP的时候，你要给他非常非常完整的体验，这样他才会认可你的品牌。有时候我们有一些企业移动端网站没有优化，跟台式机上的还是一样的，当国外消费者用手机端打开你的网站的时候，你的字体是非常小的，它不会自适应。这个时候这个消费者就会对你的感觉不是很好，马上对你的品牌认可度下降。

所以很多时候碎片化的经历也会大大降低你在客户里面忠诚度的培养。

这些问题都是我们现在看到很多企业一点一点开始面临的问题，我们希望跟大家一起通过技术去做升级。

我刚才讲的那么多问题，核心的点就是我们要在正确的时间、正确的地点很好地理解客户，我们要让这个企业的消费者在购买商品，在使用你的互联网网站、APP的那一瞬间，给他最最个性化的，最精准的信息。

怎么做到这一点呢？我们就要靠庞大的数据匹配。

玩过谷歌的都会知道，我们把过去的搜索广告去掉了，取而代之的叫做Smart Shopping广告，它是解决国外消费者意愿跟潜在的销售厂商信息的匹配。

因为很多企业在做互联网推广的时候，过去依赖是消费者能够理解你的产品，他能够准确地打出你的关健词，也就是他知道你的技术、产品或者品牌，他精准输入这些信息之后，我们可以判断出来他要找的东西，我们把相关产品推送给他。

但是绝大多数情况下很多消费者没有清楚的消费意愿，他说我要买一个夏天的裙子，他不会知道到底要什么材料、长的还是短的，他可能是大概找一个看上去我喜欢的夏天的东西。

怎么解决这个问题呢？我们就要用一个Feed概念，我们把我们的产品线，通过图片展示给客户，这个客户可能在里面找到喜欢的式样，他会点进去，他点进去就帮助我们判断他大概喜欢什么东西，后面搜索引擎就会给他推荐很精准的产品。

有一家浙江的企业，它是做草帽的，它们家各种各样的草帽得益于浙江一些特殊的材料，能做出来一种非常特殊的产品，质量和口碑都非常好，很多人找它贴牌，它大概占了全世界接近60%—70%的量。

我们给它做海外推广的时候有一个问题，就是别人并不知道你的产品，并不知道你的特色和品牌，但如果他们想买草帽的话，他说我要找这个草帽，你怎么样去归纳你的产品，你的草帽到底是怎么分类的呢？这个问题难了他很久。

他说我这个草帽每次设计的时候都有不同的逻辑，有的时候是请国外著名的设计师帮我设计，有的时候是按照价格来考虑的，有的时候按照某种流行色来设计，并没有想过到底用什么样的逻辑。

很多时候你做这个产品，当你从产品端去考虑的时候，你不一定能照顾到消费者端。消费者端找不到他的东西的时候，他自然不会买你的东西了。

手机的屏幕、电脑的屏幕就是那么大空间，不可能把你几千个SKU全部展示出来，所以到底推什么呢？

很多企业在互联网博弈当中，觉得手脚好象不够用了。这个时候我们就要用这个技术来解决，这个技术是全部交给机器学习。

所以Smart Shopping开始的时候，我们告诉很多企业是你不用再想这个问题了，你告诉我你的商业诉求是什么，最终要实现的目标是什么，全部交给机器去学习，机器会反复看全世界数十亿的消费者，他们在找商品的时候，他们最终买的商品是什么，他只要成功买过商品，我们就知道他的喜好、他的路径，他每一次消费的时候观察的点是什么，所以我们就可以去学习他。

从数字技术来看，当然除了数字营销技术，可能对企业带来的还有更深层次的东西。总结一下，我们觉得有四个方面企业值得去研究或者探索一下。        

在大量的数字企业的推广下，企业已经离不开数字技术。它带来的变化是什么呢？

第一企业离不开互联网，他要学会用互联网去面对消费者。

通过互联网直接跟消费者沟通过去很难想象，但是今天哪怕你有上亿的客户，通过大量的计算能力或者数据库平台，一个企业能够轻松去应付。哪怕你是一个夫妻店，你在杭州有1千万个用户，通过一个APP也能够很好的维护。所以企业要改变所有的服务方式，通过互联网面对客户。

第二，对企业自动化业务流程要求也会越来越高。

很多企业面对互联网要改变过去传统分销的模式，要更快地适应消费者的需求，所以对他们来说是非常大的挑战。而且随着技术的进步，互联网连接性和多样性也会发生很大的变化，越来越多设备会产生物联网式的连接。

第三，我们对很多企业来说，在大量采用数字技术以后，一个巨大的财富是对你们产品创新的影响。很多产品将来会数字化，如果我们没有这些能力的话，将来产品怎么样发展你也不一定知道。今天越来越多成功的企业，他们的产品越来越打上一个标签，就是互联网化。

最后一个，当你就强大的数字能力和客户的数据之后，还有一个很庞大的武器正在一点点出现，那就是人工智能。我们去设计产品，揣测未来消费者想法的时候，要知道人类大脑是有局限性的，我们记不住那么多数据，我们很难把很多信号连在一起。

很多时候你要给客户一个非常完美的体验。

这里面对客户的沟通就非常复杂，所以前面我们讲的Smart Shopping就会给你非常好的智能武器，让你很好的跟客户沟通。我们在每一个广告展示环节，每一个对客户了解的环节，都需要强大的技术在那几个毫秒里面帮助企业实现你们的价值。这些信息逐步会变成一个非常标准的技术或者工具，对企业来说你就要学会用它。

三十年前你招一个员工可能要会用算盘，十年前你招一个员工要懂电脑，可能再过十年你们招一个员工必须要会这样的知识和能力，否则可能没有办法面对市场。

还有是产品。

这家公司叫Kozmo，它有一个APP，它是做基于人工智能的一个软件，这个软件希望通过人工智能的方法加速我们的学习能力，比如你们想学习一个计算机编程，过去你们要通过学校，可能通过一年两年甚至更长时间去学习，来掌握这门能力。

它觉得不是这样子的，每个人学习不一样，有些东西你可能学的非常快，有些东西可能要学更长时间。所以它设计的理论就可以很好的理解，如果你已经掌握的就不需要再学了，如果不会可以再加强。

所以它设计的理论是加速这个过程，所以设计出来的玩具就非常超前，它的玩具带有很多人工智能的东西，它可以很好地理解从小孩到大人，你们学习的弱点到底在哪里，针对你的弱点去强化，让你快速提升。

所以很多时候，我们看到这些很普通的产品，不管是玩具、家居或者更多普通的产品，当这些新的玩家出来，当用数据，用各种东西赋能之后，这根本不是同一类的竞争对手了，如果这些产品出现以后，可能做传统玩具的根本不是他的对手了。

这些产品、这些思路怎么出来的呢？互联网上出来的，通过互联网平台拿到这些数据之后，你自然有了灵感，知道往哪里走，对我们升级换代有非常大的促进作用。

最后一个是人工智能。

可能很多人觉得这个东西是不是高高在上，是不是我们这些普通的企业都能用的？事实上不是这样子，很多AI技术我们都通过大量的API把它开放出来，我们公司内部也有一个口号，叫做让AI普及化。

所以很多API大家都可以去调用，如果你们愿意去关注这一点，你们经过适当的培训，都可以做相关的开发。

如果你们有了很好的数据，有了很好的意识，你们很多产品都可以整合这些AI的技术，最基本的比如语言，AI的运用，图象识别的运用，这些都是今天非常成熟的技术了。

如果你们有很多数据，还想进一步自己做探讨的话，你们可以用Translation更高深的开发平台，按照你们的产品理念和商品的逻辑，通过机器学习的方法找到商业模式的突破或者产品设计的突破。

很多时候，过去当我们人类的极限不能解决问题的时候，大量新的技术能够帮助我们做很好的突破。所以这些东西很快会越来越普及，很快各行各业可能都有很好的应用，关键第一是我们要知道这些技术，第二勇敢拥抱它，第三是大胆培养你们的人才，企业家也好、员工也好，要有一个面向未来超前的意识。

我们相信这么多年我们积累的很多经验，我们积累的产品的开发能力，包括我们勤劳的精神，跟这些新的技术结合在一起的时候，我相信杭州很多很多的企业都可以获得新的突破。我们也衷心的祝愿大家可以用这些技术，真正去开拓你们自己的未来。