东南亚小腾讯，如何绝地翻盘？

虾叔说Shopee

3034

2023-06-12 05:19

3034

虾叔说Shopee

冬海集团几乎以最快速度完成一场绝地逃生

在全球互联网的凛冽寒风中，“东南亚小腾讯”冬海集团（英文：SEA）几乎是以最快速度，完成了一场绝地逃生。

借由旗下电商平台虾皮的高歌猛进，冬海集团曾在2021年站上2000亿美元市值大关，一度是全球表现最亮眼的科技股。然而短短半年后，冬海集团不仅股价暴跌90%，公司现金流更是岌岌可危。

悲观情绪一度蔓延。投资人争先恐后地抽走资金，员工在脉脉上宣告提桶跑路，中层则对未来陷入深深的迷茫，就连创始人李小冬自己都很难保持乐观，在内部信中警告说：“这不是一场会很快结束的风暴：这些负面情况可能会在中期内延续[1]”。

就在公司几乎将破产可能性提上日程时，冬海集团却在令人错愕间，完成了扭亏为盈。

2022年9月，在李小冬的计划中，实现盈利还需要“12~18个月时间”。在同年的四季度，冬海集团就实现了首次盈利，比预期整整提前了一年。

而在最新一期财报中，冬海集团成功实现连续两季盈利。就连过去烧钱换增长、大大拖累盈利的虾皮，表现也格外亮眼，利润出现了6%的环比增长。

最终冬海集团靠着两份财报，宣告自己在这个漫长的寒冬里成功存活。在GoTo、Grab等其他东南亚互联网公司仍深陷亏损的当下，冬海集团顺利完成胜利大逃亡，成为了东南亚第一个实现季度盈利的大型互联网公司。

“东南亚小腾讯”的这场胜利，究竟是如何炼成的？

最危险的时刻

虽说冬海集团业务横跨游戏、电商以及金融支付，但公司过往的高市值，很大程度上是靠电商业务虾皮撑起来的。

2018年，在阿里收购Lazada带来的一系列停滞整顿中，虾皮捕捉到了战机。这一年，虾皮靠着低价和免运费火速抢占市场份额。疫情期间，Lazada 团队希望回国躲避疫情，虾皮CEO冯陟旻却一度带队向当地政府游说，希望打通中断的物流[2]。

到了2019年一季度，虾皮的各项数据一举超越曾经的东南亚电商霸主Lazada；到2021年，虾皮GMV来到了626亿美元，独占整个东南亚市场的56%。

在充裕的流动性，以及市场对东南亚复刻下一个中国市场的想象里，虾皮带动冬海集团股价一路飙涨。冬海在2021年成为了亚洲市值第三的科技公司；出生在天津的李小冬，也摇身成为了新加坡的首富。

彼时，虾皮的员工在内部常说，“SEA 80%的股价都是靠虾皮撑起来的[3]”。

尝到扩张甜头的虾皮，随即将业务向欧洲、拉美和印度市场延伸，同时也开始孵化其他业务。2021年，虾皮不仅启动了对标 SHEIN 的女装独立站 Lovito，“把跨境电商、垂直品类头部公司的人挖了个遍[4]”，还上线了外卖业务 Shopee Food。

与此同时，冬海集团也开始学习过去的投资人腾讯，以风险投资的方式扩张公司边界。2021年初，冬海为自己的投资部门Sea Capital注资10亿美元，交由前高瓴合伙人David Ma管理，并最终在2021年做出了超过20笔投资（包括而后破产的加密货币交易所FTX）[8]。

面对如此高歌猛进的扩张，李小冬不是没有过犹豫。2021年年底，李小冬邀请公司高层到家中庆祝自己的44岁生日。此时的李小冬已经察觉，在疫情缓和后，游戏业务已经出现了萎缩，于是将当天的晚宴主题，从庆功变为了疫情后世界何去何从的大辩论。

但或许是出于冬海集团已经船大难掉头，亦或是往日扩张路径的本能依赖，在2022年3月释出财报的电话会上，李小冬依然表达了对于增长的追求。然而投资者的反应却与公司预期大相径庭——短短5天内，冬海集团市值一口气跌掉了45%，近300亿美元灰飞烟灭。

猝不及防的暴跌背后，是时代变了。在零利率的美元退出历史舞台之后，虾皮靠着堆叠市场、扩大规模的故事依然动人，但却不再有资本为此买账。在资本寒冬里，时间换空间、梦想换市值的模式已经成为过去式，创造现金流、实现盈利才是当下的唯一正解。

然而彼时踩着扩张韵脚的虾皮，正在造成惊人的亏损。在扩张带来的营销买量、免运补贴等支出下，冬海集团2021年营销费用同比增长109.2%。高昂支出之下，虾皮仅能在经济发达的中国台湾市场实现小规模盈利，公司亏损高达20.4亿美元。

在电商业务虾皮仍然在严重透支现金流的同时，冬海集团面临着更尴尬的处境：金融科技业务难担大任，而过去长期向集团输血的游戏业务 Garena，却也颓势尽显。

先是在2022年2月，Garena 的自研游戏 Free Fire 在印度被禁，4000万活跃用户连同每月超过500万美元收入就此消失。而伴随着这款游戏进入下行周期，2022年三季度，Garena 的付费用户拖累资金流水一同暴跌45%。

虾皮的持续放血，叠加现金牛游戏业务的颓势，最终让冬海集团的现金流开始拉响警报。

在2022年二季度收支之后，冬海集团依然流出了12亿美元现金，而公司账上的库存现金和等价物则下滑到了只剩78亿美元。换言之，如果按这个趋势运行，只消半年冬海集团就会来到破产边缘。

令人唏嘘的是，就在一年前，市场仍在估算冬海集团市值何时能够创下新高；但如今所有人却都在盘算：这个东南亚小巨头，究竟能否续命成功？

无论是对虾皮亦或是它所属的冬海集团，俨然都到了最危险的时候。

极致降本增效

2021年，彼时顺风顺水的李小冬将虾皮实现“自给自足”的时间，设定在了时间宽裕的2025年。然而形势比人强，2022年9月，李小冬已经不得不在内部信中，将目标节点提前到了2023年。

时间紧、任务重，李小冬与核心团队率先进入了危机模式。根据彭博的报道，他们开始每周召开例会，并每月集体对现金流量进行讨论[5]。在2022年，核心团队一共做出了200种不同版本的财务预测，几乎每两天就重写一次预算。

在高层对压缩预算进行推演后，最先采取的措施是裁员。先是在2022年6月，虾皮裁去了外卖和线下支付等边缘业务的员工。随后数轮的裁员中，集团一共裁掉了7千人，占总数的10%。

与此同时，虾皮员工日的福利，也从喜茶、奈雪消费降级成了一点点。在新加坡，员工下午茶则从“茶叶界爱马仕”TWG，变成了立顿茶包。随着预算削减的，甚至还有集团厕纸的厚度。李小冬面对高层的态度更为决绝：公司实现自给自足之前，高管不再接受现金薪酬[4]。

在员工规模瘦身和福利缩水之外，更大规模变动出现在业务上。虾皮关闭了在法国、西班牙、波兰市场的站点，彻底放弃欧洲市场；印度站外加智利、哥伦比亚和墨西哥的当地业务，虾皮也选择了退出。

过去帮助虾皮快速扩张的免运补贴，也逐渐消失在用户视野。免运成本占GMV比重超过了5%，仅是删去免运券一项就节省出了1~2%的利润率，还带动集团营销支出在2022年4季度骤降了61.2%。

降本的另一边，则是增效。虾皮选择将自身的寒气传递到卖家身上：2022年8月开始，虾皮从台湾、东南亚再到拉美划过一条弧线，将这些地区的佣金和手续费依次涨了个遍。

镰刀收割的，并不仅仅是卖家：在用户端，虾皮不仅减少了免运补贴，收取的快递费用也水涨船高。台湾用户在2021年还可以免费享受店到店服务，然而从2022年开始，费用就从19元连续涨价到了45元，一时怨声载道。

虾皮还用自建物流替代极兔等友商，赚走了原本属于第三方物流的利润。而在长期投入后，虾皮自建物流的单次成本也已接近极兔。这也带动虾皮以物流为主的增值服务收入，在2022年4季度达到7亿美元，同比增长29.2%。

一连串的降本增效不免会影响卖家和用户的信心，虾皮也开始将服务重心重回东南亚本地。

为了给用户更好的体验，虾皮将退款周期缩短到了2天半，远低于消协建议的7个工作日。面对卖家，虾皮也开始推出本地化履约方案，缩短了跨境的履约成本和时效。

虽然在最新的财报中，虾皮已经不再公布GMV数据，但根据电话会的透露信息，虾皮的GMV依然在部分站点环比增长，维持住了基本盘。

最终在这场极致的降本增效下，冬海集团的业绩在2022年4季度上演了大翻盘。

占公司营收61%的虾皮，不仅提前一年就完成了首次盈利，成为了东南亚首个盈利的电商平台。还带动冬海集团毛利润同比增长29.5%，现金流也基本打平。根据彭博分析师的预计，公司已经可以应对长达21个季度正常运营[6]。

随后的2023年一季度，虾皮盈利环比仍在优化，集团也实现了连续两季盈利。财务利好接踵而至，冬海集团已然度过了危险期，但一个问题仍存：虾皮乃至冬海集团的寒冬，真的已经远去了吗？

未竟的马拉松

无论从哪个角度看，冬海集团的所有负面要素似乎都在迅速远离。

连续两个季度盈利，让集团已无破产之虞。在宣布给员工加薪5%之后，李小冬也开始发声稳定军心：“我要向你们保证，假设外部环境没有重大变化，大规模变革算是已经完成。我们预计集团不会再有进一步的重大变化。”

李小冬近照（来源：彭博）

但就在2023年一季度财报披露后，冬海集团却遭到了市场的集体看空，股价从最近的高点迅速跌去30%。而问题仍然出在游戏部门——上个季度营收同比腰斩、核心付费玩家持续减少的Garena，显然与市场预期相距甚远。

实际上，即便是表现抢眼的虾皮，也潜藏着隐忧。

就在虾皮奋力降本增效的同时，老对手 Lazada 在蒋凡的带领下，在2022年获得了阿里合计16亿美元的注资，竞争底气大涨。新晋玩家 TikTok 则成为了牌桌上的另一个强劲对手，2022年在东南亚GMV猛增4倍，达到了44亿美元，2023年的目标更是设定在了120亿美元[7]。

外部竞争加剧，虾皮的内部建设却仍然滞后。根据财经的报道，虾皮过去很长时间内，都没有写程序所需的现成框架，还需要程序员自己手写；而至于至于运维基建，“比起国内的中厂都会差很多”[4]。

相比之下，Lazada 虽然在2018年遭遇了业务停滞，但却也顺势完成了技术架构的重新覆盖，继而轻装上阵。

但如果说提升运营效率、改进基建，仍能通过虾皮的继续奋斗来实现；那么由东南亚历史进程横亘在虾皮面前的营收天花板，则可能是才是那个更为无解的难题。

同在2023年一季度，背靠中国白牌卖家的拼多多，交出了一份超级财报：营收54.8亿美元，同比增长58%；而这主要归功于在线营销收入——不仅本身占营收的比重就超过了70%，而且还实现了50%的惊人增速。而背靠东南亚的虾皮，不论是营销广告的收入规模还是比重，相比之下都要小得多。

同样采取低价策略，由广告收入带来的营收天花板却大不相同。隐藏在这背后的，则是两者背靠供应链竞争烈度的截然不同。

在中国供应链的极致内卷下，渠道和广告的重要性便得到了凸显。于是中国卖家不仅要为社会承担就业、提供税收，为世界输出通缩，最终还要挤出利润——为平台提供丰厚的广告费用。

相比之下，东南亚供应链水平相对较低，被认为刚及2000年代的中国[4]。例证之一，便是虾皮面对不同商家的收费策略：来自中国的跨境卖家，往往需要背负6%~10%的佣金以及2%的服务费；东南亚本土卖家，此前长期都享受着0佣金政策。

至今仍需要平台呵护的东南亚商家，自然扛不起“供养”平台的重担。

而虾皮如今还面临这样一个困境：平台急需引入更多商家，促成内卷模式以激活广告业务；但降本增效带来的更高成本，却无疑在劝退新晋卖家的加入。

“更赚钱了，却也不更值钱了”，大概就是当下虾皮与集团困境的最好注脚。

尾声

在过去数年间，虾皮和冬海集团几乎赢得每一场战役：用闪电式扩张击败了Lazada，依靠极致的降本增效解决了过度扩张带来的窘境，还击碎了东南亚电商难以盈利的预言，在数万个岛屿间扎下了脚跟。

而当虾皮最终要想方设法突破收入天花板时，最困难的战役可能才刚刚到来——虾皮可以改善效率，也可以整合快递、支付等上下游，但无法重塑整个本地供应链。

过去几年，随着国内互联网渗透率到顶的危言，投资人、创业者都纷纷把目光放到中国以外的世界，想要“Copy From China”。但实际上在这条“Copy”的路上，大家逐渐意识到，中国市场才是这个星球上的“Others”。

完成了降本增效、扭亏为盈的虾皮和冬海集团，已经火速在严寒面前做好了过冬的准备，只不过要等到的那个春天似乎仍然遥远。

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

亚马逊、eBay新品期没有出单怎么办？自养买家号的重要性和技巧

卖家必看：彻底颠覆亚马逊测评的新方式出现

速玛物流

专注澳洲跨境电商物流，提供空派、海派、小包、海外仓服务

法国公司,大中小件一件代发,超20年经验, 稳定高效

速玛物流

专注澳洲跨境电商物流，提供空派、海派、小包、海外仓服务

法国公司,大中小件一件代发,超20年经验, 稳定高效

最新热门报告作者标签

AMZ123会员专享丨10月第1周资讯汇总

亚马逊Numerator最新追踪数据显示，亚马逊2026年秋季大促Prime Big Deal Days于10月6日至7日举行。本次大促消费者整体参与度较高，但家庭平均支出低于去年同期，消费者的购买重点也更加偏向日常必需品。数据显示，2026年Prime Big Deal Days平均每笔订单金额为48.78美元，高于今年6月Prime Day早期数据中的46.89美元。亚马逊宣布，将在法国和墨西哥增加季节性岗位，其中法国将招聘超过9500名临时员工，墨西哥则新增超过1.1万个临时岗位，两地合计超过2万人。新增人员将主要进入配送中心、分拣中心和配送站等物流环节，以应对年底订单量增长。

亚马逊日本站感恩节大促定档10月16日

亚马逊日本站将于2026年10月16日至10月19日举办为期4天的会员专属促销活动“Prime感恩节”

亚马逊印度大促创纪录，下单量同比增长100%

亚马逊2026年“印度大促节”迎来历届最强开局。活动开启后的首批销售数据显示，商品下单量创下该购物节历史最高纪录。

雅虎购物推出YouTube联盟营销计划

日本电商平台雅虎购物将与YouTube购物联盟营销计划展开合作。

Zalando在德国与波兰部署AI退货机器人

德国时尚电商平台Zalando与物流企业CEVA Logistics、人工智能机器人公司Sereact展开合作，在波兰希维博津和德国格雷文的物流中心启用AI机器人，自动处理服装等时尚商品的退货。

TRO资讯｜睿观8月预警过的热卖万圣节饰品2天内发起4次维权，卖家速查！

跨境卖家紧急排查！华人饰品公司Yiwu Baimei E-Commerce旗下品牌Bonsny 委托Ford Banister IP律所于10月8日/9日在美国伊利诺伊州北区联邦法院连发4起版权TRO。截至目前，该系列案件被告名单仍然处于密封状态。该品牌饰品在亚马逊上极为畅销, 月销近700单，好评率高达75%，产品总体评分4.5。此次维权作品为万圣节系列饰品。该品牌今年内累计发起16次维权，自2024年以来共计发起30余起维权。其中 26-cv-04482 的被告名单就包括 273 家华人店铺……其余案件被告名单仍处密封状态——一旦解封，冻结范围可能进一步扩大。

美线运价仍处高位！欧洲、拉美多条航线酝酿涨价

近期，国际海运市场不同航线走势出现分化，美线运价维持高位，欧洲及拉美航线则陆续传出调价消息。美线运价高位运行，舱位仍需提前规划美西、美东航线整体运价维持相对高位，但近期市场已出现细微变化。据FreightWaves 10月9日报道，远东至美西即期运价在10月7日小幅回落，这是该航线自9月中旬以来首次出现单日下跌；不过，市场价格整体仍处于较高水平。与此同时，节后货量恢复、船公司空班安排及船期延误等因素，仍可能影响实际舱位供应。随着黑五、网一等年末购物季临近，卖家应关注后续出货节奏，避免因临时订舱、舱位调整影响补货计划。欧洲及地中海短期运价承压，关注下旬调价欧洲航线近期表现与美线有所不同。

亚马逊法国启用第10座配送中心，创造1000个正式岗位

亚马逊宣布，在法国瓦兹省博韦市正式启用其在法国的第10座配送中心。该中心投资超过2亿欧元，占地11万平方米，配备亚马逊自主研发的机器人技术，计划创造1000个长期正式工作岗位。

Yandex俄罗斯数据中心遇袭，多项服务受影响

俄罗斯科技公司Yandex位于梁赞州萨索沃市的数据中心遭乌克兰无人机袭击并发生火灾，导致该设施全面停运，多项线上服务出现故障。

亚马逊确认新一轮裁员，客服等团队受影响

亚马逊确认了新一轮裁员，主要涉及负责公司电商网站运营的Stores部门，受影响员工不足1000人。此次裁员波及美国、印度和英国的部分员工，涉及客户服务、第三方卖家服务及工程等岗位。

美元汇率跌破6.7！头部跨境卖家亏近亿

主业在赚钱，汇率却亏近1个亿，这是很多头部卖家这一年来的反差困境。10月，多个跨境平台开启大促，当卖家们还在迎战旺季、复盘数据、规划库存冲刺销量的同时，美元汇率无声地跌破了6.7关口。美元汇率跌破6.7今年1月开始，美元汇率从7.0一路下跌，截止发稿，美元对人民币汇率为6.6944，再次创新低。当下恰逢跨境电商年末旺季备货、卖家海外回款、国内支付供应链成本的关键窗口期；对于美线卖家来说，销量在涨，利润却持续缩水——大多数卖家以美元收款，以人民币支付国内成本。毛利偏薄的中小卖家汇率每波动一个百分点，可能直接吃掉当月大部分利润；而对于头部大卖来说，可以说是天文数字,这一点直接体现在今年各大上市跨境公司的财报账面上。

亚马逊法国启用第10座配送中心，创造1000个正式岗位

AMZ123会员专享丨10月第1周资讯汇总

TRO资讯｜睿观8月预警过的热卖万圣节饰品2天内发起4次维权，卖家速查！

亚马逊日本站感恩节大促定档10月16日

亚马逊日本站将于2026年10月16日至10月19日举办为期4天的会员专属促销活动“Prime感恩节”

亚马逊印度大促创纪录，下单量同比增长100%

亚马逊2026年“印度大促节”迎来历届最强开局。活动开启后的首批销售数据显示，商品下单量创下该购物节历史最高纪录。

TikTok Shop 2026年度越南站点趋势洞察报告

1.统计周期:2025年08月到2026年07月 2.研究对象:分析TikTok Shop越南、主流市场短视频及直播电商数据，选取TikTok相关的内容进行分析报告

《2026欧盟PPWR包装合规白皮书》PDF下载

PPWR明确要求经济运营者必须准确了解其在每种包装投放市场过程中扮演的角色。对许多企业来说，这些角色的定义在理论上很简单，但在实践中会令人困惑，因为同一家公司可能根据包装投放市场方式不同而扮演不同的角色。

《2026年全球智能手机市场洞察研究报告》PDF下载