FB竞拍指导手册

根据每条广告的“综合价值”来为广告排名

综合价值=广告主竞价×预估操作率＋用户价值

优化点击量的广告当中↓

综合价值=点击量竞价×预估点击率＋相关度/质量因素

优化转化量的广告当中↓

综合价值=转化量竞价×预估点击率×预估点击转化率＋相关度/质量因素

选择适当的竞价策略

首先我们要明确自己是更看重营销的效率，还是可预测性？如果更看重效率且又不想超过具体花费的上限，那就设置最低费用；要是看重效率但不在乎是否超过具体花费上限的，就可以直接设置有竞价上限的最低费用。

这里需要注意的是我们的竞价类型：

目标费用下，可以根据自己设定的目标竞价，维持稳定的单次成效费用在初始的机器学习阶段后，可预测自己的花费，唯一需要考虑的问题是可能无法花完全部预算和不会尝试实现最低单次成效费用。

在最低费用下，可以维持竞价所花费的时间较少花费预算的同时，收获具有成本效益的成效，需要考虑的因素是对单次成效费用的控制较弱，随着最具成本效益的成效被捕捉完成或者您追加预算，费用会所有攀升。

在设有竞价上限的最低费用，在您指定的竞价上限内收获最多成效，尽量减小单次成效费用，但随着最具成本效益的成效被捕捉完成或者您追加预算，费用会有所攀升，也可能无法完全花完全部预算。

最大程度地提高用户价值

细化受众

向更可能对您业务感兴趣的用户投放广告，可采取的新策略包括：

-根据最有价值的客户创建类似受众（适于发掘新受众）

-利用像素数据、客户数据文件、视频观看用户或者主页互动用户创建自定义受众（适于重定位已经入营销漏斗的用户）

-兴趣或行为定位

更新广告创意

-原有方案的效力可能已接近枯竭，应大胆尝试其他不同的创意

-查看投放成效分析，了解受众饱和或受众重叠的情况

-开展拆分对比测试，找到最能引起受众共鸣的广告创意

调整竞价/预算策略

-如果广告组投放不足，而您不确定该如何改善表现，可考虑改用最低费用竞价策略，以尽量增加花费预算的机会

-考虑使用广告系列预算优化，这样我们会根据您所选择的目标，将预算分配和成效最高的广告组

最佳实践

①在增加预算的同时，广告投资回报（ROI）有可能会下降

增加预算时，新赢得的展示次数将没有先前预算所赢得的展示次数那么划算，不过增加预算也有以下好处：可让您开展更多的测试，使用表现更好的广告创意，并在广告投放过程中不断积累和掌握更深层次的营销技能。

②尽可能地按照业务目标选择优化对象

竞价的目的是提升漏斗下层事件的转化量，而非点击量。如果您选择针对点击量竞价，那么我们的系统会寻找能让您在预算范围内获取最高点击量广告展示机会。如果您选择针对转化量竞价，那么我们会全力帮助您提升广告的转化量。使用价值优化将有助您在预算范围内获取最高的广告花费回报。

③每个广告组每周至少获得50次转化，我们的系统才能更准确地预估转化量

一旦定位条件或广告创意有任何变化，我们系统的学习过程将重新开始。同样的，竞价或预算大幅调整也会出现上述结果，如经历任何调整，头50次转化可能也无法作为之后预估转化量的依据。

④如果无法达到50次转化的下限，可考虑将优化对象改为漏斗较上层的事件

如果受众质量高但规模小，您无法为开展优化获取足够多的转化，那么针对展示次数竞价会针对转化量竞价更为有效。

⑤避免广告组之间出现受众重叠

如果不同的广告组定位的受众有重叠，它们最终可能会参与相同的竞拍，为了避免您与自己竞价，我们只会保留竞拍中最具竞争力的那个广告组，如此一来，其余那些表现相对较差的广告组将出现投放不足的情况。

⑥不要过度缩小受众范围

让系统可以从原本要排出的人群中“捡漏”，找到转化可能性大的受众

⑦广泛利用所有广告版位

如果您想最高效地改善广告表现和增加覆盖人数，最为简单直接的方式就是同时在多个版位投放广告或使用广告系列预算优化功能。

⑧如果您认为不同的受众细分群体对应的单次转化价值存在显著差异，不妨为各组细分受众分别创建广告组。

您可以为各个广告组分别设置不同的竞价

⑨确保预算是竞价的多倍

竞价与预算比为1:10时竞价表现最好

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