双11彩妆单量5倍增长，四大原则押题双12爆发

Lazada双11落幕，美妆护肤类产品在东南亚保持了高增长。LazMall跨境美妆双11当天订单量相较9.9大促首日增长一倍。其中在马来站点，LazMall跨境彩妆品类的订单量对比9.9大促更是迎来500%增长。

数据增长的支撑，是东南亚一个潜在庞大的美妆消费市场的崛起，东南亚正成为不少国货美妆品牌挖掘新增量的首选之地。着手美妆细分赛道，从成分功效、风格色彩，不能用不同国家不同风俗习惯和文化造就了多样化的产品需求。

具体而言，东南亚的爱美女性，对于健康的皮肤和精致的妆容，有着更加多样的追求：不仅“面子”上要过得去，还得有更轻盈的上妆体验；他们也是“时尚领袖追随者”和“性价比追求者”，追求经济实惠的同时更加在意自媒体博主们的安利和种草；此外，成分功效属性和定妆类产品需求成为显著趋势；

所以，中国的品牌和商家们在面对活跃的市场需求时，也需要基于东南亚的地理气候条件、文化背景等因素在产品本土化上下功夫。Lazada跨境列举“四大美学原则”，包含对东南亚市场的整体洞察，以及选品、营销、定价乃至具体的运营策略，旨在为更多国货美妆品牌出海定位提供更多参考意义。

东南亚各国，文化宗教融汇交错，虽地缘接近，对于消费却也存在较大差异。跨境商家针对东南亚不同国家的消费特性，需要在选品上有所取舍。

菲律宾

《2022泛亚美妆出海行业报告》显示，菲律宾消费者追求“是白三分美”，是亚洲地区美白产品使用率最高的国家；同时在妆容上偏好欧美风格，热衷使用眼线、眉笔和修容等产品。

越南、泰国

整体肤色偏白的越南人受日韩文化影响较深，偏好清爽透亮的妆底、自然色系眼影和亮色唇妆，在护肤上注重防晒和选择天然成分；“泰式妆容”则注重奶油肌式底妆，加上英气十足的粗眉和欧式长睫毛。

马来西亚

在马来西亚，受宗教文化影响，当地消费者偏向使用不含酒精和动物原料的化妆品。而新加坡人则更愿意为有故事性、新颖有趣的产品买单。因此，品牌在进入东南亚各国之前，首要就是详尽的市场调研。同时基于自身品牌调性和产品特点，针对不同市场提供不同的产品。

尽管东南亚各市场审美多样化，但也呈现出一些共同的消费趋势。

近年来受疫情、可持续和环保理念的影响，越来越多东南亚消费者，逐渐成为注重功能效用的“成分党”。

在今年的双11中，关注修复和维稳功效的护肤产品快速增长，主打夜间护肤功效的雅诗兰黛小棕瓶、科颜氏金盏花水和兰蔻小黑瓶等热销品，在LazMall平台单量增长超过80%。

自然堂消费者向敏感肌肤者推荐自然堂安瓶面膜

年轻人热衷的流行文化也会影响他们对美妆护肤产品的选择，这是因为东南亚的消费力还是十分年轻的。根据《世界经济论坛》报道，东南亚6.6亿人口的平均年龄只有28.8岁，19岁以下消费人群占比超三成，20-54岁人群占到总人口近一半。

当红艺人、热播影视剧主演、日韩明星、社媒KOL，都可以成为东南亚年轻人的审美灵感。“时尚领袖”，都能迅速带红一款产品或一个品牌，商业号召力不容小觑。这一特性，决定了不少国货品牌在出海东南亚时需要将社交平台“种草”作为营销重心。

东南亚美妆护肤市场仍然是一片“蓝海”，消费者旺盛而多样的需求正在等待被满足。《2022泛亚美妆出海行业报告》指出，预计2025年东南亚美容美妆市场规模将达到3048亿元人民币，年复合增长率为9.3%。

当然，国货美妆出海仍有更多值得思考以及研究的课题，“四大美学原则”也仅作为帮助商家开阔更多销售的思路参考。双12大促进入倒计时，届时也期望有更多美妆品牌“金”榜题名。