国货彩妆“完美日记”出海，陆续相中东南亚

陶瓷肌、大红唇、自然眉与微微上挑的眼线，这是近年来在日本风靡一时的“中国妆”。如果你打开社交媒体，以“中国妆”为关键词搜索，映入眼帘的，几乎是部部10w+的视频作品。线上的火热继续蔓延至线下。日本各大美妆店内，中国品牌的货架前吸引了诸多年轻日本消费者的驻足。据日本新闻网报道，现在的日本年轻人甚至认为“韩国化妆品的时代已结束，属于中国的时代已到来。”

如果时针拨回十年前，这样的景象似乎很难想象。在欧美妆与日韩妆席卷全球之时，如国妆大师毛戈平所强调的具备“形色韵”的中国妆尚未标签化。与中国文化“只可意会不可言传”的特点相似，尚无法进入寻常百姓家。十年之后变化翻天覆地，中国美妆品牌“组团出海”。据《2021美妆行业趋势洞察报告》显示：2020年美妆行业整体增速23%，国货美妆出海增长超10倍。从线上走红到线下逐鹿，再到如今的集体扬帆出海，国货美妆已迈入3.0阶段。“我观察的26个品牌，25个在出海。”有业内人士这样评价。

今年5月，国内知名美妆品牌“完美日记”公布最新数据显示，在跨境电商平台Shopee上，成功夺得东南亚多个市场销售排名第一，表现出了强劲的出海势能，成为国内美妆市场当之无愧的独角兽。那在这短短的出海的一年时间内，完美日记是如何在美妆类赛道上突出重围，成为行业内出海赛道中当仁不让的领跑者呢？

完美日记凭借优质的产品和巧妙的营销手段，连续两年蝉联天猫双十一彩妆销售第一名。在2020年度，全年总营收为52.3亿元，同比增长72.6%。但随着国内众多新兴品牌雨后春笋般涌现，成熟美妆品牌铺天盖地的营销，完美日记在国内市场里也面临着重重困难和挑战。

在2020年4月，完美日记试图借助Shopee平台开始切入东南亚市场，寻找新的蓝海市场。与此同时，完美日记根据数据和调研，利用名人效应+测评式社媒广告营销，紧紧地抓住每个流量风口，利用Shopee、Lazada平台持续推出自己的品牌。

但在面对复杂的海外市场，完美日记若想继续延续国内成熟的电商运营经验，目前首先要做的是升级自己的网店管理模式，完善自己的供应链、仓储、售后、数据等一系列管理，以应对海外越来越多的特殊化需求。经过多方咨询和对比，在2020年9月份完美日记最终选择与马帮合作，谈及原因，他们认为主要是有两点，一是马帮平台有完善的商品供应链，健全的技术底盘和物流体系；二是马帮能够提供多平台多个网店统一管理，同时能涵盖订单，商品，采购，库存，客服等全方位的功能服务。

跨境电商的物流时效性，是关乎着消费者的购物体验。所以完美日记在每次大促前期就做好仓储配置，在运营商城时，根据马帮ERP提供的销量预测，提前数月将货物运至马帮全球云仓的东南亚云仓，保证货源充足，不会在各大促销节日上出现缺货断货的现象。

完美日记表示，今年由于整体商品的原材料价格大幅上涨，且运成本不断增加，幸好在马帮ERP的提示下，尽早做好库存补充，提升供应链把控能力，减少了很大的风险。同时云仓的专业人员会根据商城的订单分配到离收货点最近的海外仓，安排商品分拣、包装、物流配送，大大缩短了物流运输时间。

完美日记通多渠道运营和系统化标准化的管理，同时借助马帮全球云仓的强大技术和完善的物流体系，得以实现更快地物流和更好的顾客服务，提高物流时效性并获得消费者好感，逐步增强了品牌在东南亚消费者心中的影响力，为品牌的长期发展创造了良好的条件。

“在之前，产品从开始打包到完成，需要几个人在一个特定区域完成折箱、装物、称重、封装、验货、打包、发货等多个步骤，同时经常会存在作业出错、数据出错等问题。自从使用了马帮WMS仓储管理系统，减少了大量的精力和成本，仓库发货直接流程化，从之前每月的几百单、几千单，直接快速上升到几万单，大大提升了仓库效率。”完美日记负责人是这样说的。为应对完美日记的特殊需求，马帮针对其进行定制化设置，上线录屏功能，实现记录发货人的需求；针对多订单商品，实现按照分拣顺序分配，解决仓库爆棚问题，做到高效率发单，月均发单6W+！

这几年中国美妆行业越发红火，众多创业者的加入使得国内市场俨然成了一片红海，出海寻求新的增长点是许多品牌的必然选择，打造出了明星爆品大理石眼影盘的彩妆品牌VENUS MARBLE便是其中领军者之一。36氪报道称，自2017年创业至2020年，VENUS MARBLE的GMV接近1亿元，已连续三年实现盈利。2020年6月底，该品牌又获得千万级A轮融资，资金将主要用于产品研发投入、品牌SKU扩充和营销投放等方面。

VENUS MARBLE明星眼影盘

VENUS MARBLE创始人陈建邑很明确未来VENUS MARBLE的机会必然在海外。陈建邑分析，从2019年开始，国内彩妆行业从蓝海变红海，竞争异常激烈。因此，VENUS MARBLE在把国内现有渠道维护好的同时，品牌全球化布局战略方向不会变，销售和产品线将倾斜于国外市场。

2018年7月6日，玛丽黛佳COLOR STUDIO也策略性地选择了先将偏光派对限量版系列产品在新加坡丝芙兰上市，随后陆续登陆泰国、马来西亚、澳洲等地区，接着和中国消费者见面。国货纷纷出海的同时，海外市场对来自中国的品牌认知度也越来越高。天猫海外数据显示11月1日至3日，今年最受欢迎的品类当属国货美妆，成交增长超10倍，成交增速排名第一。其中新锐国货美妆品牌花西子、完美日记、小奥汀、毛戈平成为四大“黑马”，不仅成功跻身成交排行TOP10，同比增速排前四。老牌劲旅百雀羚、润百颜、玉泽、自然堂仍然受欢迎，稳居前十。

来自海关总署的数据也显示出了中国美妆行业的强劲势头。2018年中国美妆出口金额约25亿美元 , 同比增长21.5%。到了2019年，这一数字便增长为27.74亿美元。2020年仅前三季度出口金额就达到了31.39亿美元。而在世界舞台上，国产美妆仍有广泛空间可待挖掘。根据市场调查机构欧睿国际的数据，2021年世界美妆市场规模将有望达到4871亿美元。过去十几年来，无论经济形势如何，世界化妆品市场始终保持着增长的势头。

欧莱雅发布的2004年到2019年世界化妆品市场增长情况

2019年欧莱雅发布的一份报告显示，从2004年到2019年世界化妆品市场规模始终保持增长，即便在2008年、2009年增长势头放缓但仍保持着2.9%和1%的增速。可以预计，未来世界美妆市场规模仍将持续增长，而东南亚向来被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，是全球化妆品的热门市场之一。据MiNTEL报告显示，预计到2025年，东南亚美容美妆市场规模将达到3048亿元，年复合增长率或高于中国市场。

根据海关总署2019年的数据显示，中国出口化妆品数额排名前五的国家中有两个来自于东南亚，分别是印度尼西亚和新加坡。由此也不难理解，菲鹿儿、玛丽黛佳、完美日记以及VENUS MARBLE把东南亚作为自己重点布局的原因。