Facebook投手的自我修养

从我第一次开始在Facebook这个平台上做投放到现在已经快5年了，投过App，投过游戏，也投过品牌电商站和爆品电商站。在这个平台上烧了1个亿人民币之后，我对于如何成为一个好的Facebook投手有了一些感悟，今天把其中的一些想法分享给大家。

我个人认为要成为一个好的的投手有3点是非常重要的（1）过硬的基本功（2）强大的心态 （3）丰富的实战经验。下面我们来一点一点说：

一个Facebook投手，最重要的基本功有两个（1）了解如何影响用户的行为 （2）了解如何利用好Facebook投放系统。

其实Facebook广告，包括一般的我们能看到的广告，他们的根本目的都只有一个，就是影响人的行为。商业广告是想让你现在或者未来去购买他们的产品或服务，公益广告是让你不要买象牙或者不要随手丢垃圾，具体到Facebook广告上，我们做广告可能是想让用户给我们的帖子点赞，评论，可能是想让用户记住我们的品牌，可能是想让用户购买我们的产品。所以你要想把Facebook广告做好，核心点之一是你要去研究怎么能够更有效得影响人的行为。

说到影响人的行为，有一个Marketing上常用的模型对Facebook投放来说非常重要，叫AIDA，A：Attention（注意力）I：Interest （兴趣）D: Desire（欲望）A：Action （行动）。这个模型基本的意思是当你要卖一个东西给别人的时候，你需要先获得用户的注意力(Attention)，然后保持住他的注意力并让他产品产生一些兴趣（Interest），再然后刺激用户产生强烈的想要购买的欲望（Desire），最后成交用户让用户购买你的产品(Action)。

Facebook投放的一个大流程可以用一个AIDA来概括，然后这个大的AIDA里又可以拆解成几个小的AIDA。以电商广告为例，从Facebook投放的大流程上看，A（用广告抓住用户的注意力，让用户点击到网站），I（用落地页让用户产生Interest）, D（用落地页让用户产生Desire），A（最后让用户完成购买这个Action）。拆解开来看的话，给用户看到的广告，这个广告本身需要独立完成一个AIDA，不过这里的AIDA是让用户能够先注意到广告（Attention）去，并尽量让用户多看一些时间，并产生进一步了解这个产品的欲望（Interest, Desire），最后产生点击链接去到落地页这样的一个Action。然后用户进入产品落地页之后，产品落地页本身需要单独完成一个AIDA，就是能够一直吸引用户看下去，并产生强烈的购买欲望（Interest, Desire），最后完成按下加入购物车的按钮这么一个Action。再然后用户加完购物车并不是说就一定会买了，加购物车之后的结算页面，货运信息填写页面，支付页面等也都要独立得完成各自的AIDA，这些页面的目的是（1）解除用户心中可能遗留的一切不确定，比如这个网站是否可信，是不是骗子，在这里刷卡是否安全等等。（2）引导用户尽快完成付款流程。 这些页面每一个页面最后要达到的Action就是让用户填完该页面的信息，并进入下一个页面， 直到最后一个步，当用户付完钱完成订单这个终极Action。当然这个流程还可以再往后，因为你还可以在用户付完款之后再卖一些其他的东西，那么这些Cross Sell的页面也都需要完成各自的AIDA。

这里你就需要了解Facebook广告系统是如何运作的。比如Facebook的竞价机制是怎样的，它是如何决定要展示哪一个广告在用户面前的？你去研究一下会发现，决定广告是否展现的是一个叫做广告总价值的东西，这个不是我说的，是Facebook官方给的（https://www.facebook.com/business/help/430291176997542），这个广告总价值有一个计算公式：

广告总价值（Totoal Value）= 广告主竞价（Advetiser Bid） x 预估的行动率（Estimated Action Rates） + 广告给用户带来的价值（User Value）

广告主竞价：这个就是你自己出的价格。

预估的行动率：就是Facebook预估你的这个广告会有多少人做你想让他们做的动作，比如Click，Add To Cart，Purchase等。

广告给用户带来的价值：这个是指用户是否想看到你的广告，用户对你的广告是正面反馈较多，还是负面反馈较多，以及用户点击完广告之后，在你的网站上的体验是怎么样的。

再比如，大家都知道随着Facebook收集到的数据越多，它的优化就会越强，那么这个数据越多是多到什么程度呢？Facebook官方给出的答案是：针对单个ad set来说，最少要达到50个转化每周。大家看清楚哈，最少是50个转化，单个ad set，每周。不是一个ad set 的lifetime的转化达到50个哈。而且这50个转化是都要发生在你设置得conversion window里的，比如你设置的conversion window是1 day click，那么如果一个人点了你的广告，然后3天之后才买，那么这个转化是不算在50个里的。官方原文链接 https://www.facebook.com/business/help/446517335749801

其他还有很多原理方面的东西之后我会慢慢分享。

到后期其实限制一个投手进步的最主要的因素就是心态。投放的方法论这些是可以慢慢教的，但是心态这个真的很难帮着调整。我之前带过那种很聪明的投手，他们学东西很快，但是在投放的时候心态太容易崩了，有一些风吹草动，账号有一些波动，亏了一点点钱，就开始整个人都不好了，最后导致成绩很难有突破。

其实心态总结起来就8个字：胆大心细，沉沉稳稳。具体表现在（1）该花大钱买量的时候就要去花大钱买量，很多产品在投放上是有生命周期的，一个产品超级挣钱，你却一直不放量，可能过了两个月这个产品就没有那么红了，到时候其实你再放量也都没用了，该挣到的钱没挣到。当然放量也不是傻傻得猛增加预算，要心细，时刻关注数据，看数据不对劲了，该怂还是要怂，用我们行话说叫 Don't fall in love with your ads. 不要爱上你自己的广告，该关就要关。（2）在投放Facebook广告的过程中会出现各种情况，账号的表现不稳定，投入产出比波动，Facebook官方出bug，广告账号被封，甚至个人账号被封，店铺后台被封等。这些其实都是有可能出现的，这种出现了你应该要当做是普通状况，不要因为这种事情弄得自己情绪很波动，这样是非常影响一个投放人员的状态的。

其实就是多花钱，多测试。对于投手来说，花钱就是一个实战的过程，你的基本功再厉害，不去实战，你的水平可能永远都是停留在纸面上的。就像一个人熟读兵书是一回事，到了战场上真正能用出来多少又是另一回事。如果2个投手其他方面都差不多的，实战经验的多寡就是把他们距离拉开的最重要的因素。在这里啰嗦一句，如果有人想做投手，个人建议一开始最好去大甲方或者大乙方，因为这些地方财力比较雄厚，对广告能有比较大的投入。

在你把Facebook已经投的很好了之后，其实你会意识到一点，投放不是万能的。就算是最顶尖的投放也不能解决所有问题，你会慢慢开始意识到投放并不是一切，投放只是一个公司的一部分。一个投手刚开始的时候可能是只盯着自己广告账号里的数据，往后可能需要看网站的数据，再往后可能还要关注供应链或者后端的一些数据。投到后面你会发现产品很重要，运营很重要，供应链也很重要（比如我们就碰到过产品推爆了，然后供应链供不上货的情况）。这个时候就会需要你从更多的维度，更高的高度去看整个公司的商业逻辑以及运作。