花知晓：小众需求引爆大众消费，少女风美妆蹿红越南

“少女风”国货巧借道，新产品上新强突围，系列爆品蹿红越南！

一个月前的6.6大促中，“新奇特”美妆品牌——花知晓交出了一份亮眼的答卷。借用创始人的一段原话：“市场反响出乎意料的好，一个很大的惊喜，一个重要的转折点，为品牌发展指明了方向。”

一触即发，火力全开，卖遍东南亚。

顺着这个思路，小编临摹了花知晓借道Lazada的心路历程，也刻画了其商业逻辑幕后的蓬勃市场。越南，一个不容小觑的跨境主航道、一个爱精更爱专的美妆高需求市场。

2016年，抱着“用自己的少女风美妆品牌产品cosplay”的初心，游学期间，时为东南亚真人扮演KOL 的包子和Hana，俩人一拍即合，瞄准了当时国内美妆赛道的空白领域——少女风。

凭借系列出圈的cos仿妆、cosplay文化交流活动，创始人包子和 Hana通过Instagram、Facebook等海外社交媒体沉淀了四十多万粉丝。从重度彩妆用户coser 到少女风美妆品牌的创始人，冥冥之中，包子和 Hana 基于需求场景串联了一条小众供需链，也跑通了一场声势浩大的美妆生态变革。

尽管诸多玩家的涌入让美妆市场的离散度更高，可有目共睹的是，优先满足小众核心用户需求的花知晓却无师自通。一个关键节点是其精准锁定「少女彩妆」赛道，在产品包装、品牌风格、营销方向上深度对话富有「少女心」的Z世代彩妆消费者，持续深耕。在小众流行文化里，引爆大众传播、大众消费。

而另一个崛起的关键因素，则在于贴合用户市场。

“首先，从我们的运营数据来看，国内的热推色号及系列爆品与东南亚地区相差不大，这让我们更加坚定了‘少女感’是亚洲共通的东西；其次，东南亚地区的美妆市场庞大，但是以少女风风格为主的品牌并不多，市场占有率很有优势；再者，透过粉丝社群的私域流量，花知晓在东南亚已有了初步的品牌消费认知和用户沉淀，如此，借道 Lazada‘易买-易卖-易送’的三易(3E)战略出海，就是顺理成章的事情。”创始人如是说。

的确，新消费骤变，也让花知晓及外界美妆品牌对越南市场有了全新的认知。事实上，因本土供应链的短缺，越南化妆品市场多数由国外品牌主导，外国品牌占越南化妆品市场90%的份额。这其中，中国美妆品牌更是以其丰富性和高性价比，颇受越南女性消费者甚至男性消费者的追捧。

据 Statista.com 的数据，越南美容和个人护理产品市场庞大且不断增长，2021年估计为 23 亿美元，预计到2025年该市场的年增长率为 5.9 % ，驱动越南美容和个人护理产品市场至 24.5 亿美元。且在越南北部与中部零售商，店密度稀疏，线下零售商店缺位为电商发展提供红利。

2022年3月，延续这个新风口，这股“少女风”正式南下，开始席卷越南市场。

作为美妆领域的“后进生”，花知晓表现不俗。

基于品牌原有种子用户的高粘性，花知晓与Lazada的合作共赢更多的是产品需求的深度研发和跨境服务的输出。

综合分析前台所展示的销量、评价、售价、发货地等大数据，前置市场概览为品牌进驻提供更具针对性的选品方案；打通站内站外丰富多元的活动资源，一对一出谋划策，提升大促坑位扶持力度；集货直邮、中心仓直发、海外仓发货等成熟的跨境立体仓网配送系统，满足美妆品牌不同履约时效的业务需求。

“Lazada平台的扶持对我们在越南站点的发展起到很大的帮助，平台小二尽职尽责，跟商家一起想办法推店铺、推产品，争取更多的资源。”短短一个多月效果显著，花知晓以主推单品助销带货，在6.6大促火速出圈。

创始人表示，这次「水晶独角兽系列」上新期间，花知晓就与越南营销团队通力合作，运营负责人敏锐感知到市场潮流风向，提出以「独角兽香水」为切入点搭配大促闪购位，首日销售额再创新高。

一次成功也许是偶然，持续性获益往往值得考究，因为它在一定程度上反映了品牌的产品力、营销力。

花知晓每一代产品都是独一无二的，以独角兽系列产品为例，光2020年就投入了近百万独立开模，采用镭射、仿金属、磨砂等极具质感的包材，搭配上雕塑般的产品造型，创造了梦幻宫廷风彩妆。同步，围绕系列周边产品花知晓也是下足功夫：精心设计产品包装、品牌风格，会给不同系列的产品搭配贴纸、试色卡、便签本、发圈、拖鞋等，如熊爪系列套刷则搭配了一个可以拍照的毛绒随身包，马戏团系列则搭配了俏皮十足的镜子和手账本，泰迪熊系列则搭配了一只呆萌可爱的泰迪熊公仔……

截止6月，花知晓越南站点表现惹眼吸睛，拉开了美妆品牌深耕东南亚市场的更多想象力。

“风格突出的彩妆更受欢迎。我们看到了Lazada平台在东南亚市场的超强爆发力和深远影响力，未来希望能和平台达成长远的合作共赢计划，不断取得更好的战绩。”

以越南市场为触点，在Lazada平台的攒局下，国货美妆品牌纷纷借力基础彩妆单品如口红、唇彩、眼影、眼线等，香水，美甲，睫毛夹以及眼部胶水/贴（刚解锁）等产品，火力全开，在东南亚各国安营扎寨、步步为赢。