BrandZ™ 100强榜单发布：科技品牌竞争加剧，文化娱乐和教育品牌价值增长翻倍丨Morketing Global解读

文| Angel Meng

10月15日，中国上海Wpp与凯度共同发布了《2020年BrandZ™最具价值中国品牌100强》排行榜（简称BrandZ™100强榜单）。中国品牌总价值达到9964亿美元，年同比上涨12%。其中，阿里巴巴蝉联榜首之位，总价值达到1532亿美元，同比增长9%。腾讯以1510亿美元总价值紧随其后，位居第二。

排在第三位的是国企茅台，总价值为538亿美元，较2019年排名前进两位，被评为BrandZ™ 最高端的中国品牌。

BrandZ™榜单一共考察了24个品类，其中科技品牌贡献了100强总价值的25%，零售品类贡献了19%，生活方式平台的占比为4%，在24个品类中，共有14个品类的品牌价值实现了增长。

今年是BrandZ™推出榜单十周年，十年间中国品牌的格局改天换地，十年前银行电信、保险三大品类占BrandZ™中国品牌50强总价值的70%，而今这三大品类占比不到四分之一，被迭代的多半是以互联网起家的零售或科技类相关品牌。

其中，生活服务类平台美团已经闯入BrandZ™ 品牌榜10强，位居第九，远超百度；零售品牌拼多多的迅速崛起，使阿里巴巴和电商巨头京东也面临更多挑战，

并且传统品牌也催生出更多新品牌甚至新品类的诞生。

从榜单的品类占比中可以看出中国的品牌市场的演变趋势——更加多元化，更多增长机会和可能性。

01.

零售科技品类整体降温，

但品牌之间竞争仍然激烈

榜单前100强的品牌当中科技与零售品类占有很大的比重，这两大品类连续多年保持价值高速增长，今年该品类虽然仍然保持很大体量，占总品类的44%，但是其增长均呈现缓慢态势。

这背后主要是由于国际关系的紧张导致企业出海受挫，以及疫情黑天鹅对于实体店零售以和广告业务打击所致。

以华为为例，自2019年美国屡发“大招”打压华为之后，全球运营商的移动网络市场供应商格局出现了明显变化，在欧洲地区，至少有包括英国、德国、丹麦、挪威在内的多个国家的运营商放弃了与华为原有的合同，这使得华为不仅在美国的销售不佳，在欧洲市场的出货量也连续下滑。

加之疫情使得华为线下零售门店几乎按下暂停键，大量的库存堆积造成了商品的贬值，使得品牌一再受挫。

但随着5G时代的来临，华为的运营业务出现了新增长，促使海外业务也实现了推进。此外，华为智能手机Mate系列和P系列帮助华为巩固了高端业务，使得华为仍然保持了13%的品牌价值增长率，但与上一年38%的增长无法相提并论。

此外，互联网品牌也遭到打击。大多数互联网公司都是依靠广告盈利，而从2019年开始互联网广告就出现疲软，加之疫情期间使得很多企业缩减营销开支，媒体支出也骤减，这使得以广告为主要盈利方式的互联网企业倍受打击。如搜索互联网公司百度的广告业绩在今年很不乐观，品牌价值在去年微微增幅7%之后，今年品牌价值遭受大幅下滑，下跌44%，已经跌出榜单前10强，位居第16。

而在科技类品牌整体增长降温的大背景下，品牌之间的竞争却十分激烈。如字节跳动进军搜索领域之后，百度的核心搜索业务面临着更加激烈的竞争。字节跳动旗下两个品牌抖音与今日头条都登上了BrandZ™100强榜单，这两个品牌都积累了庞大的受众群，并获得了极其可观的广告收入，直接冲击了百度的广告业务。

腾讯与网易随之也受到波及，为了弥补广告业务的不景气，二者纷纷向游戏发力，暗中较量。腾讯于2019年末推出了《使命召唤》游戏移动版，在消费者中反响热烈，紧接着今年年初网易与华纳兄弟合作发开了一款《指环王》的游戏，旨在拉动公司业务，实现新增长。

科技品牌的竞争不仅在国内，在海外市场的竞争也十分激烈。华为的海外业务受挫的同时小米智能手机在欧洲的销售却十分强劲，Canalys公布的数据显示，今年第二季度，小米在欧洲市场的出货量增长了65%，已经超过了华为进入了销售前三。小米以其价格低廉的优势占据了海外中低端市场，在今年推出了5G手机，有转向高端手机市场的趋势，这无疑加剧了与华为的竞争。

但小米并没有因为海外市场的得意而拉动品牌价值增长，今年由于小米广告销售的疲软，导致股市受到影响，该品牌价值出现了下滑趋势，同比下降了 19%。

02.

文娱类品牌价值增长稳坐榜首

在科技类品牌纷纷面临广告滑铁卢之时，文娱类品牌的广告收入却出现了新增长，疫情封锁期间，随着人们上网的时长增加，短视频在移动社交媒体上大热，文化娱乐类出现爆发式增长，根据中国网络视听节目服务协会的最新数据，短视频广告收入年同比猛增745%，长视频的增长远不止如此。

这是文化娱乐品类连续第二年力压BrandZ™100强中的其它品类，在上一年增长186%的基础上再度猛增221%，成为增长价值之冠。抖音和快手都是新晋品牌，专注于短视频社交，并且都增加了直播电商和游戏业务，二者以强劲的势头占据了该品类榜单的第一、第二席位。

如今抖音已移师社交商务平台，将更多的精力投入到电子商务，从引流购物平台到自己搭建电商平台，对抖音而言，这是一片潜力巨大的市场。用户过10亿的抖音不仅风靡中国，在海外也是风生水起，其海外业务TikTok虽然屡屡受挫，但其下载量一直在Sensor Tower公布的数据中遥领同类App。

作为抖音的竞品快手，主要面向下沉城市，流行于中国小城市和农村，这家由腾讯支持的独角兽公司一度考虑通过IPO筹资扩张业务，加强自身的竞争力。虽然快手在日活和流量方面不如抖音，但是其直播电商功能直接对接京东，完整的电商链路，为快手带来很大的收益，品牌价值也一路提升。

此外，哔哩哔哩于上一年上榜，在一年的时间内品牌价值增长50%。哔哩哔哩主要因为Vlog的日益流行而从中获益，拿下了PC游戏《英雄联盟》的独家转播权，直接增加了平台对年轻电竞爱好者的吸引力，而此前该游戏一直在快手上播放。此项转播协议对哔哩哔哩至关重要，因为不断攀升的成本抵消了该平台强劲的营收和用户增长，而今游戏的带动会更加巩固其面向“Z世代”的地位，增加用户的粘性，有望获得更大的用户留存。

03.

教育类品牌前景旷阔

除了文娱类品牌价值增速最快之外，教育类品牌价值增长也十分可观，与上一年相比增长几乎翻了一番，高达92%，去年和前年同期的增长率分别为57%和68%。

教育品类的增长主要是因为疫情期间更多的人进行在线学习，根据中国互联网信息中心的统计数据，在今年3月接受在线教育的人数高达4.23亿，仅一年多时间就增长了110%。

除了线上教育火热，家长对教育的重视程度加深，成为了推动该行业快速成长的另一大因素：越来越多的人意识到教育的重要性，以及在严酷的中考和考高中脱颖而出的现实需求。根据凯度《China MONITOR洞察报告》，知识已经跻身于中国消费者人生观的前十名，而且在三线城市越来越受重视，这意味着下沉市场的教育行业有很大的拓展空间。

纵观在BrandZ™100强榜单，入围的教育类品牌并不多，只有三家，分别为学而思、新东方和VIPKID。

其中，学而思在去年增90%的基础上，又以120%的增长率领跑品牌价值增长10强（价值同期比增长最大的品牌），榜单名次提升了20位。学而思的实体店遍布中国各地，在过去几年里该品牌斥巨资拓展线长的业务，并推出很多免费的课程，由于今年激增的用户需求，使得该品牌可以触及到更多的家庭（尤其是来自于下沉市场的家庭）。

学而思不仅布局于国内，该品牌还在海外探求更多的更长机会。先后在哈佛大学创办了波士顿教学中心为了扩大自己教师的体量；随后又在硅谷面向美籍华裔小学生设立首家辅导中心，在行业内产生很大影响。学而思进军美国的举动，意味着海外市场存在培优教育的需求。其实2002年新东方就在多伦多创办了分校，开启了中国教育类品牌出海的先河，如今随着海外移民人数的增多，相应的需求也会扩大，因此海外的教育市场存在更多的机会。

04.

贝壳找房等新房产品牌首次进入榜单

不同于文娱类和教育类品牌价值增长迅猛，房地产行业的增长不温不火，一直保持稳步增长态势。

具体来讲，房地产行业是国民经济的重要组成部分，中国消费者对于房产的追求一直火热，一方面源于中国人对“家”根深蒂固的认知，认为有房子就代表着一种稳定与完满。另一方面是中国的房价一再上涨，很多人买房是一种投资方式，为了实现更大的收益，2019年前10个月，住宅楼投资实现14.6%的增长。但随着高线城市的房价已经一次又一次突破，到达一定的峰值，再加上国家出台相关房地产政策干预，虽然人们对房地产的热度未减，但是房价在原本基础上未出现过分增长。

房地产是一个老生常谈的话题，从上世纪90年代开始，房地产如雨后春笋般纷纷进入消费者的事业，如今进入BrandZ™100强榜单的9地产品牌，除了融创成立于2003年，其他的房地产品牌都有着近30年成长的“老”品牌，并在上一年价值增长的基础上又呈现新的增长。虽然疫情最严重的时期，政府下令关闭品牌售楼处，房地产销售叫停，大型开放商的股票下跌，甚至许多中小型开发商破产，但随着经济复苏，信贷投放和贴现推动了购房的需求。根据国家统计局的数据，今年5月新房价格环比上涨了0.94%，国内各个地区的房产价格都出现了反弹，北京、上海等大城市的反弹尤为强劲，

面对着一直竞争激烈的房地产市场，以及疫情过后增长缓慢的经济，品牌成为了房地产保持增长的一项重要的因素，它能够帮助房地产公司拿下好地段、获得有力融资，进而吸引购房客户。

随着房地产如火如荼地发展，一个新的品牌类型催生而出——“房地产中介”呈现迅速成长。链家作为房地产巨头首当其冲，其旗下两个子品牌贝壳找房与自如均首次进入100强榜单。

新晋榜单的房地产中介主要以O2O模式席卷购房领域，传统的房地产销售都是以线下为主，而如今通过互联网看房、购买或者租赁已经成为一种常态，疫情期间自如推出了“0接触，线上全托管”的交易模式，保证安全，减少人力同时也提升了效率。

贝壳找房更是用数字重新定义了营销，通过算法提升客户匹配率。该品牌在网上发布代售新房和现房的信息，客户可以通过照片和VR远程体验看房，并平台使用大数据，通过AI人工智能的方式精准推荐客户选房。该网站现在已覆盖中国各地大约100座城市，约有21000名房地产中介在平台发布房源。

05.

总结

总体来看，2020年进入BrandZ™最具价值中国品牌100强榜单的品类更加的丰富，这意味着中国的市场更加的包容和多元化。其中，虽然科技零售品类在市场中仍然占有很大的体量，但是其发展势头已经不及文娱与教育品类。此外，在传统行业催化下，一些新兴的品类正在逐步崛起，这也是品牌在不断满足人们日益变化需求下成功的改变。

从不断变化的榜单中可以看出，中国品牌市场的竞争十分激烈，品牌在保持自身体量的同时，更需要快速的成长。品牌最终的目的是服务与消费者，因此品牌需要时刻洞察市场变化，对消费者的价值观、态度以及购物习惯做出敏捷正确的预判。

附：2020年BrandZ™最具价值中国品牌榜单：