在美国亏损5亿美元，TikTok电商烧不起了？

TT123跨境电商

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2023-08-28 08:47

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“电商亏损超5亿美元？TikTok烧不动了？”

近日，TikTok官宣将于9月12日关闭美国半闭环模式，该举动可以说是继全托管之后，TikTok在电商业务的又一大动作。

虽然早有业内相关人士透露TikTok关闭半闭环势在必得，但有卖家称，一方面是烧不动了，另一方面是美国电商竞争激烈，提早关闭半闭环有利于TikTok电商发展。也有不少卖家感慨，TikTok电商在美国市场和东南亚市场发展差距甚大。

TikTok电商征战之路

TikTok电商在东南亚市场的成绩有目可睹，作为一个入场不久的新兴玩家，TikTok已经可以和Shopee、Lazada、Tokopedia等老牌电商巨头“掰掰手腕”。TT123获悉，据Momentum Works最新一份研究预计，2023年TikTok Shop在东南亚的市场份额将从4.4%跃升至13.2%。

而TikTok Shop的跃升，蚕食的正是Lazada和Tokopedia的市场份额。研究数据显示，Lazada的市场份额将被TikTok Shop从20.2%削弱至17.7%；Tokopedia也将从2022年的18.5%降至2023年的13.9%。

虽然从体量来看，Shopee在东南亚仍一骑绝尘，占据了绝大部分的市场份额，但TikTok Shop飞升般的发展速度也让Shopee有了不小的威胁。

虽然目前TikTok Shop在东南亚还是以烧钱换增长的打法为主，但其也开始慢慢在向精细化运营转变，并在卖家和买家体验上投入更多资源。例如，对于延迟打款等问题，TikTok正改进资金结算系统和客户支持团队的响应时间；在马来西亚站点上提供“先买后付”付款选项；TikTok指定马来西亚的物流服务商，为卖家提供上门取件、包裹分拣、配送等服务。

虽然TikTok电商在东南亚也面临各国政府的监管，但在一定程度上来说，形势并非特别严峻。而在美国，TikTok面临数据安全、儿童隐私等多个指控，可以说已经到了刻不容缓的地步。

据了解，联邦政府于2022年12月通过了禁止TikTok在政府设备上使用的法律。在此之后，有多个州纷纷响应联邦政府的禁令，在今年8月16日，美国纽约市也以安全问题为由，加入了这个队伍。

随着蒙大拿州全面封禁TikTok的法律生效时间逐步逼近，TikTok在政府监管方面面临的压力也越来越大。

除了政府愈发严格的监管之外，受制于美国消费者一时难以改变的消费习惯，TikTok力推的兴趣电商还未在美国掀起狂澜，庞大的用户流量也无法得到有效转化。在这腹背受敌的两难之下，TikTok在美国的电商业务增长艰难。

现阶段，同样是以烧钱换增长的发展方式，但TikTok的电商业务在东南亚呈现“全面开花”的状态，而在美国便有些“拳头打在棉花上”的无力感。

电商巨亏5亿美元？TikTok发力广告

虽然TikTok不断调整其在美国的电商策略，但现阶段仍旧没有太大的起色。TT123获悉，据外媒报道，预计2023年，TikTok电商在美国的损失将超过5亿美元。

据了解，造成这一亏损的原因有多种，主要是TikTok在招聘员工、建立配送网络以及补贴卖家（免费上架产品、免费送货服务，以及零佣金和免费仓储空间）等方面进行了大量投资，而投资的效果不尽人意，与回报不成正比。

电商业务出现亏损，TikTok进一步发力广告业务。有数据显示，TikTok是去年数字广告收入增长最快的公司，增长率高达155%。而这一增长率是苹果公司的四倍，亚马逊的七倍。

TikTok的广告也一直都是其重要的收入来源，但TikTok并不局限于此，在近日又推出了新的广告功能。8月22日，TikTok宣布了其新广告功能“SearchAdsToggle”，将允许广告商在其应用程序中的搜索结果页面投放广告。

该广告功能针对的主要是具有明确搜索意向的用户。广告商还可以通过在广告组中添加“否定关键词”，确保其广告仅出现在与其品牌相关的搜索查询中。值得注意的是，SearchAdsToggle并不作为独立的广告产品，广告商需要同时购买TikTok的信息流广告。

这是TikTok首次开放搜索广告投放，也标志着其正式进入搜索广告领域，是其广告业务的一项重大进展。现阶段，新广告功能“SearchAdsToggle”已在美国正式上线，其他地区还在测试当中。

而TikTok为了提高其在广告领域的竞争力，早前也推出了商业内容库，使营销人员能够访问关键数据，据此改进营销策略。

根据TikTok官方解释，该商业内容库是一个可搜索的数据库，包含付费广告和广告元数据的信息，如广告创意、广告发布日期、用于定位的主要参数（如年龄、性别）、广告受众人数等。

目前虽然只有来自欧洲的数据可用，但TikTok计划在未来纳入更多来自更多国家的广告数据。

有卖家分析，或许正是电商业务亏损，TikTok才不得不进一步加大广告业务的投资，以此减少在电商业务的压力，获取更多的资金支持电商发展。而半闭环的关闭，也有利于进一步推动TikTok的电商业务增长。

TikTok关闭半闭环之后，全力发展全闭环，其电商业务能够得到有效增长吗？TT123也会持续关注下去，为卖家带来更多最新消息~

在美国亏损5亿美元，TikTok电商烧不起了？

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