全球化公司｜张俊杰罕见复盘霸王茶姬：组织架构优化让团队错过了变化，影响了收入

3月31日晚，霸王茶姬（NASDAQ: CHA）发布2025年第四季度及全年业绩报告。

财报数据显示，2025年全年总交易额（GMV）达315.8亿元，同比增长7.2%；全年净收入129.1亿元；经调整后净利润为19.1亿元。截至2025年底，公司现金及一般等价物、受限现金、定期存款合计78.9亿元。

门店扩张层面，第四季度霸王茶姬净增门店115家，其中83家为海外门店，截至2025年年底，总门店数达到7453家。

本次财报中，海外业务是增速最为显眼的板块。

四季度，霸王茶姬海外 GMV 达3.7亿元，同比增长84.6%。截至年末，海外门店总数达345家，覆盖东南亚及北美共7个国家。2025年全年，公司相继进入印度尼西亚、美国、菲律宾、越南四个新市场，海外单店表现亦明显优于国内。

进入2026年，霸王茶姬宣布将进军韩国市场，位于江南、龙山和新村的三家门店计划于第二季度开业。

对于全球化战略，创始人兼 CEO 张俊杰在财报电话会议上表示，全球化是必须做的事，但要按10年周期来看，尤其在美国市场，公司并不满足于只在华人区和大学城开店赚钱，而是希望像当年星巴克进入中国那样，把喝茶变成一种新的日常生活方式。

相较于海外的亮眼表现，国内市场则面临更为复杂的经营环境。

电话会上，管理层坦承，在适应快速市场变化和竞争压力方面面临挑战，特别是来自第三方外卖平台的影响，对其线下运营造成了冲击。

张俊杰对此做出了较为直接的复盘：公司已经不是一家靠创始人推动、靠几百人冲锋的企业，而是一家拥有3400多人的大型连锁公司；过去攻城略地时期形成的组织惯性，已经不足以支撑新阶段的精细化管理要求。也因此，从2025年下半年开始，公司推进组织架构优化、商业模式切换，并战略性放缓新品推出节奏，结果客观上影响了收入，也让团队错过了对外部变化的及时响应。

值得关注的是，霸王茶姬同店销售增长持续承压。

财报显示，国内同店平均月度 GMV 已从2024年底的45.6万元下滑至33.74万元；同时，公司仍在“加速开店”，门店总数从6440家增至7453家，总 GMV 却从81.77亿元回落至73.23亿元，“以量补价”策略的边际效益递减明显。

图源：霸王茶姬2025年第四季度及全年财报

商业模式方面，霸王茶姬从传统的向加盟商销售原材料和设备的模式，逐步转向基于 GMV 的品牌抽成合作方式，将总部收入与门店实际经营表现更深度地绑定。

产品层面，霸王茶姬在四季度提升了上新频率。11月，经典单品伯牙绝弦推出“花香款”升级版；12月，推出全新产品系列“归云南”。进入2026年，霸王茶姬陆续推出抹茶、大红袍等近10款产品，并开设“早系列”“晚系列”专区。

展望2026年，管理层明确表示，2026年不会单纯追求高速增长，而会回到高质量经营周期，优先把同店恢复设为首要 KPI。并计划在国内净增约300家门店、海外净增约200家门店。

从这份上市后首份年报来看，霸王茶姬正处于从高速扩张向高质量经营的主动切换阶段。阶段性的利润收窄与同店承压，是公司在调整期为转型所付出的代价；海外市场的强劲增长、产品体系的持续丰富以及商业模式的战略升级，则是管理层为下一阶段发展，布局的新支点。