许昌卖家大杀四方，霸屏亚马逊，5条链接月出2.6万单

中国卖家，正在全球假发市场上“大杀四方”。

一位中国卖家，在美国本土做假发零售，一口气开了30家店，2020年实现营收3亿元。

郑州亚马逊卖家Jay，在类目竞争最激烈的时候，进入了亚马逊假发市场。不到半年时间，Jay就在类目中杀出一条血路，月营业额稳定在了3万元左右。

当然，亚马逊还不是Jay的主攻平台。

Jay在速卖通和敦煌网的假发流量，比亚马逊大很多。靠着这三个平台的店铺，Jay最高峰的时候，一个月卖出了价值60万元的假发。

许昌、广州、深圳活跃着大量的假发跨境电商。

许昌做独立站的假发卖家，年销售额4-5亿已经有四五个，广州也有独立站卖家，则做到了10亿人民币左右。

据卖家精灵Sellersprite数据显示，在亚马逊前100名卖家当中，有96名卖家来自中国，1名卖家来自中国香港。剩余的3名卖家来自美国本土。

（图源：卖家精灵）

中国卖家数量占据了96%以上。

亚马逊美国站的假发市场，近乎被中国卖家“包圆了”。

不仅在亚马逊上，假发近年来也成为了速卖通上的热门产品。

2020年10月26日，90后女主播刘强，在速卖通直播镜头前，一分钟换了15顶假发。据刘强介绍，以往在线下专柜当“柜姐”，每天只能接触到10个客户。

但是通过速卖通直播，刘强2小时就能够接触到全世界700多个客户。

全球速卖通假发行业负责人倪倩晴表示，假发是速卖通上的明星商品，平均每2秒就有一顶假发被买走。

近期刚刚过去的双十一，许昌假发，更是荣登速卖通中国产业带海外热销榜第三名。

（图源：河南日报）

谈到假发行业，许昌是绕不开的地方。在亚马逊上，头部卖家非常集中，很多来自许昌。

一份数据显示，亚马逊北美站排在前列的假发卖家是VCKOVCKO（许昌市飞鱼商贸公司旗下品牌），位居第二、第三名的Dreamlover、FANDAMEI来自深圳，而排在后面的ENTRANCE STYLES、FAELBATY、Nnzes都是许昌跨境电商公司的旗下品牌。

月销量排名占比超过2%的6个卖家中，有4个来自许昌，2个来自深圳。

这6个头部卖家，在亚马逊发制品品类的销售占比，总和达到了30.08%。

而被亚马逊认定为“Best of the best”的VCKOVCKO，其30天内销售额最高的产品，销售额高达约12.28万美元（约人民币77.96万）。

VCKOVCKO店铺仅有5个产品，但近30天总销量却超过2.6万单。

（图源：卖家精灵）

这样的体量，是一般卖家无法企及的。

▎在亚马逊上，很难做过许昌卖家？

在亚马逊上卖假发，确实有很多机会，但也有很多问题。

据业内观察人士关仲平介绍，目前，亚马逊平台上的假发卖家，基本上都是来自许昌、郑州的卖家。这些卖家有着天然的货源优势，一顶假发价格可能比其他卖家低几十美元。

“许昌假发竞争太过激烈了，目前该类目在亚马逊上，已经开始出现头部集中效应，新卖家很难跟这些沉淀多年的老卖家竞争。”

另外，由于眼下假发原材料价格高企，优质货源短缺，很多新卖家根本没办法在供应链上建立优势。最终能够在亚马逊上做得好的，很多还是来自许昌的老卖家。

假发中的高端产品，是由真人头发制成的。在前些年，国内真人头发的货源很多，假发厂家不会费太多力气，就可以采购到。

如今，国内女性很多不愿意留长发了，导致真人发源日益紧张，不得不去印度、缅甸等国采购。许昌许多假发工厂和卖家，深耕供应链多年，有很大的优势。

很多后入卖家采用了灰色运营手段。

“如今，美国黑人假发市场，竞争非常激烈。现在进场，还能做起来的，许多人都是靠违规手段。”亚马逊资深假发卖家石鑫说。

据石鑫介绍，眼下亚马逊假发卖家，除了头部老卖家，以及部分有货源优势的卖家以外，大部分新进卖家推广都要靠刷单才能做起来。

这在目前的环境下很危险，假发产品一般货值都不低，一旦封号，那么损失无疑是巨大的。

而有货源优势的卖家，又以超低价起量，普通卖家更比不上。对新卖家来说，假发或许并不是一个适合新手的品类。

卖家严平在亚马逊上做假发品类已有3年经验。

他表示，由于品类竞争太激烈了，目前将推广费用花费在亚马逊广告上，是起不到效果的。眼下假发推广，多数靠站外引流，尤其是YouTube，效果要比站内广告好很多。

“当然，有时候也需要一些小技巧。”

据严平介绍，万圣节前一个月到一个半月是个很好的时间节点。这期间可以通过折扣、coupon等方式，爆推新品。

由于新品有流量扶植期，质量如果有保证的话，那么新品拥有60个review，总评分5分的流量权重，不会比老链接1000个评论，平均4.5分的权重低多少。

不过，严平的做法，目前对许多卖家来说，是不太现实的，尤其是运营人员与老板之间，存在理念分歧的时候更明显。

“老板不太放心让我投放站外广告，基本上只给站内广告的预算。有时候连站内广告预算都抠抠搜搜。”

卖家李赟反馈，目前大部分广告预算，都有优先级划分。站内广告没花完，就不会花钱投站外。

为此，李赟摸索了其他方法，比如做视频测评和图片测评。

评论中如果没有图片和视频，那么转化率只有5%不到。但是有了图片和视频之后，转化率可以提高到15%。

除了上述问题，亚马逊上的假发类目，产品退货率比较高。这就导致了看似高毛利的产品，实际上被退货率拖累，边际成本侵蚀了不少利润，流量还上不去。

当然，上述卖家的经历，多数还是个人经历为主。具体情况还需要感兴趣的卖家亲自验证一番。

不过，虽然有一系列的困难，但中国假发卖家，依然是在亚马逊上吃到了很大一块蛋糕，且这块大蛋糕依然在继续增长中。

自从进入下半年开始，“Wigs”的搜索量呈现上升趋势。

据卖家精灵Sellersprite数据显示，仅10月份，在亚马逊上，“wigs”的搜索量就达到了约160.8万，达到了2021年以来的峰值。

这是因为10月底，正逢万圣节。老外盛行“扮鬼”，或者给孩子们买万圣节装扮，各种颜色的假发需求量会呈现暴涨趋势。

一位卖家反馈，万圣节前夕，每天的销量都能稳定在240-300顶。

卖家精灵Sellersprite数据显示，亚马逊上有关“Wig”关键词的搜索结果超过2万条。

其中、排名前172个ASIN的平均销量为1118单，平均月销售额4.3万美元。

（数据源：卖家精灵）

其中，近30天销量最高的单条链接，销售额高达约41.77万美元（约人民币265.98万元），毛利率高达81%。

这样“高毛利”的产品，真的有很广阔的市场吗？

▎遗落的假发超级大卖即将进场？

作为假发行业的龙头，瑞贝卡是卖家们永远无法绕过的大卖家。

但是，从如今的情况来看，瑞贝卡在亚马逊上才刚刚发力。

根据瑞贝卡公布的数据显示，虽然瑞贝卡2019年实现营收约18.19亿元，净利润更是达到了2.12亿元。

净利率高达11.64%，这是深圳一众跨境电商大卖家都难以做到的。

然而，在2020年，受疫情影响，瑞贝卡的业务“备受打击”，营收下滑，净利润更是严重下滑。

到了2021年，有所回升，前三个季度总营收已经超过10亿元，净利润为4453.46万元，超过了2020年全年的净利润3814.15万元。

2019年的数据，反馈出了疫情之前，假发行业的利润有多高。

2019年，瑞贝卡线上销售约1069.59万元，占比仅2.15%。

彼时的瑞贝卡，营收靠线下，也能获取高额利润。

但是，2020年疫情的爆发，让一切出现了变化。疫情的爆发，让“传统外贸压力剧增”，瑞贝卡零售终端“举步维艰”。

与之相对的，是亚马逊、速卖通等线上平台销量暴涨，瑞贝卡尝到了对线下渠道过分依赖的苦果后，开始加大对线上渠道的投入。

即便如此，2020年线上营收也才同比增加了不到600万，线下营收却下滑过半。

时至今日，布局亚马逊一年多，瑞贝卡的店铺表现仍然差强人意。其旗下店铺“Rebecca Style”近30天销售额最高的产品，也不过才卖了244美元。

当然，相对于亚马逊而言，瑞贝卡可能更青睐于速卖通。

其在速卖通上也有专门的店铺，Rebecca Fashion。

但是，目前速卖通官方推荐的品牌中，很遗憾没能见到有瑞贝卡旗下的主要品牌。

总体来说，瑞贝卡虽然意识到了线上销售的重要性，但就目前的情况来看，其线上布局似乎并没有起到很好的效果。

甚至于无论是2021年半年报，还是三季度报告，至今仍未见到有关线上销售额的数据，更没有有关亚马逊或者速卖通的数据。

不过，业内人士很难不对瑞贝卡保持高度关注。

严平直言，瑞贝卡这种量级的卖家，是要“亚马逊求着人家入驻”的，反过来，亚马逊对瑞贝卡来说，就只是一个渠道，跟一个普通分销商地位相比，也未必高得了多少。

更重要的是，在假发行业普遍紧缺的货源方面，没有哪个卖家敢跟瑞贝卡硬碰。

▎人发当黄金？库存占总资产60%以上

21世纪初，许昌出现个别商人以次充好，导致许昌假发信誉下滑，人发价格一落千丈。

而瑞贝卡创始人郑有全看中了这个时机，低价收购大量假发，半年后假发价格回升，郑有全借此发了一笔“横财”。

至此，瑞贝卡似乎“迷恋”上了囤积人发。

截至2020年12月31日，瑞贝卡的存货余额净值高达31.32亿元，几乎是当年营收的2.5倍。

而这部分存货，占据了其公司资产总额的61.63%，瑞贝卡的“价值”，大半体现在了其库存上。

在瑞贝卡看来，进入新世纪之后，人们的须发习惯在改变，女性短发者越来越多，而年轻人又非常喜欢染发、烫发，这就导致了优质的人发资源不断减少；而人发生长速度慢，也就导致了如今想要像20年前那样高效买发，已经不太现实了。

同时，许昌老一辈在假发行业中尝到甜头，年轻人却不愿意继续从事假发生产。因此，基于对假发产量的判断，瑞贝卡认为假发价格会逐步上涨。

在瑞贝卡看来，如今人发属于“稀缺资源”，保价保值，对瑞贝卡而言，囤积假发货源，一点不比囤积黄金价值低。

因此，瑞贝卡在经营上，一直延续以囤发、生产、代工、分销为主的模式。

囤发和生产，则是重中之重。

如今瑞贝卡要“触网”，这些存货无疑将成为其重大优势。

▎靠“囤发”，许昌走出全球假发第一股

许昌是个神奇的城市，熟读《三国》的人一定不陌生，这是曹操“挟天子以令天下”的大本营。

很难想象，因为曹操的野心而在历史上留下浓墨重彩的许昌，如今靠着出售假发“征服天下”。

1990年，许昌县发制品总厂成立。牵头人，是许昌县灵井乡小宫村，一家“小破”工艺毛发厂厂长郑有全，彼时，郑有全出资35万。

毛发厂岁“小破”，但靠着早年在青岛——许昌——深圳这条档发主要市场线上走街串巷，“倒卖”发制品，郑有全得以积累第一桶金。

1993年，发制品总厂跟美国新亚公司合资，组建了合资企业——河南瑞贝卡发制品有限公司，从此开启了许昌“全民做假发”的“潘多拉魔盒”。而瑞贝卡，则成为了许昌假发的“灵魂核心”。

2003年，瑞贝卡在上交所上市，成为全球发制品第一股，彼时注册资本约为6.16亿元。

全球假发供应，60%来自中国，中国出口的假发中，50%来自河南省许昌市。按照业内人士的说法，许昌假发主要来自两家，一家是瑞贝卡，另一家叫做“其他假发公司”。

瑞贝卡在全球假发领域，近乎“独领风骚”。

在假发界，瑞贝卡是当之无愧的“霸主”。尽管其2020年才接触亚马逊，目前线上销量也不高，但不妨碍其在假发卖家心中的地位。

许昌卖家严平直言，瑞贝卡这种量级的卖家，是要“亚马逊求着人家入驻”的，反过来，亚马逊对瑞贝卡来说，就只是一个渠道，跟一个普通分销商地位相比，也未必高得了多少。

瑞贝卡公司总部附近，有一条瑞贝卡大道。同时，瑞贝卡靠着做假发，积累起庞大的资金，还承包了自来水厂，掌握着部分许昌人民的饮用水资源。

如今，瑞贝卡也在积极“触网”，是否能够带领假发卖家，在跨境领域再创佳绩？我们拭目以待。