出海一刻 | 从室内走向室外，家居园艺成为出海新机遇？
3742近些年，随着生活方式的转变，人们的消费需求也发生了极大变化。后疫情时代，越来越多人选择走出室内，走向户外，拥抱自然。据2023年美国国家园艺协会研究表明，相较于疫情前，美国园艺参与人数大幅上升，园艺爱好者人数增加近千万。
不仅美国市场，家居园艺在全球的市场都呈向好态势。根据谷歌数据显示，预计2023年全球家居园艺市场规模将达1.24万亿美元，2021-2025年期间，预估家居园艺行业复合年增长率（CAGR）将达4.7%，全球家居园艺品类预计将保持稳定增长，与全球零售行业整体增速基本持平。
▲数据来源：Kantar Research; Euromonitor, Statista▲
面对市场环境的新趋势，企业如何精准匹配用户需求，想其所想，供其所需，在家居园艺出海领域取得一席之地？
欧美的大多数家庭都拥有自家的花园草坪，对于家居园艺类产品的需求较大，因此，欧美市场成为高吸引力和可行性的机会市场。截至2022年，家居园艺市场规模排名前三的国家分别为美国、德国和英国。其中美国的相对市场规模最大，占比20.3%。
在欧美市场，家居园艺的消费者多为高收入女性，近八成年龄超过35岁，且对新品牌持开放态度，产品体验和产品特征是影响家居园艺购买决策的关键。拥有较高收入的美国消费者在产品选择上更偏向于品质较高的产品，家庭收入处于中等或偏低水平的德国消费者更关注产品的性价比，同时，美德地区消费者在选购产品时，更关注产品是否自然、舒适和可持续。
▲数据来源: Kantar research; Euromonitor, Google, Statista, World Data Bank, Zonos▲
由于家居园艺买家较为分散，除了欧美市场外，亚洲，南美也都有出色表现。在家居园艺行业流量排名中，TOP10的国家流量占比40%+，增幅最大的是墨西哥，成为商家重点关注的市场。由于大多数成熟市场的广告竞争力高，家居园艺在印度和东南亚地区的电子商务增长将更加突出。
在马来西亚、新加坡和越南，家居品类成为消费核心品类之一，这类地区消费者以年轻人为主，消费能力较强。受当地生活环境影响，消费者在选购产品时，更倾向于节能类家居产品。在东南亚新兴市场中，家居园艺品类大部分搜索增长来自5个关键类别：加热器，空调，洗衣机，家居用品，安保设备。
与大多数产品一样，家居园艺品类也受季节影响。夏季来临，天气越来越热，户外野营烧烤成了趋势，因此餐厨成为家居园艺第一大二级品类，流量占比约达阿里巴巴国际站家居园艺行业的40%。除餐厨外，家饰/收纳/园艺是目前流量和商机双高的品类。
▲数据来源：阿里巴巴国际站▲
▶ 园艺产品需求持续扩大
近期，eBay一项针对拥有庭院的美国消费者的调研显示，超过72%的受访者计划今夏在自家庭院或户外度假且延长居家时间。疫情后，“晒花园”这一挑战逐渐在社媒兴起，Instagram #garden标签下发帖数量已经超过7800万，随着居家时间的延长，家居、庭院用品的市场前景非常可观，植物长生灯、浇灌器、割草机、植被剪刀、种植箱等产品成为越来越多人热衷购买的产品。
▶ 户外家具持续卖爆
正值夏季，消费者为给自家花园“改头换面”再度开启买买买模式，户外家具是消费者主要考虑优先购买的品类，22%的人打算购买户外家具套装或吊床等物品。据2023年亚马逊英国站数据显示，“garden furniture sale clearancetable and chairs rattan set”(清仓户外桌椅)、“outdoor patio furniture covers”(户外家具罩)、“garden furniture”(藤条户外家具套件)3个关键词近2个月(4-5月)的搜索量分别上涨451%、416%、263%。
▶ 家居/户外装饰品的需求持续上升
春夏时节，人们纷纷开启了换季室内装饰。2022年的销售数据显示，eBay买家正在购买产品来重新装饰他们的生活空间。与关键词“游戏桌”相关的销售额上升了8%，“酒吧凳”和“沙发套”都上升了40%以上。消费者也在早春投资于新的床上用品，“大号床单套件”、“枕头”和“毛毯”的搜索和购买率较高。在2023年的调研中，45%的受访者表示计划购买灯笼、仙女灯、蜡烛、风铃、枕头和地毯等装饰品来装点家居环境。
面对潜力巨大的家居园艺市场，企业如何才能抓住机遇？我们为企业带来了以下小贴士~
▶ 依托用户决策路径部署营销
与其让100个人觉得可买可不买，不如让10个人非它不可。企业可以打造极致单品，给消费者极致满足，即针对用户痛点提供极致的解决方案，实现从极致单品到一种户外家居生活的想象。
▶ 社媒部署内容营销，主动触达用户
随着生活水平的提高，消费者将产品选择的重点放在了品牌的价值之上。企业应结合PGC和UGC“双管齐下”，为消费者提供精神层面的更高需求。
▶ 搜索营销，部署长尾词和竞品词
为搜索渠道提供关键信息，投放诸如“小空间的户外家具”、“自带有搁脚架户外家居”等长尾词，并适当投放竞品词，促进购买转化。
▶ 邮件营销，用陪伴式服务转化客户
海外消费者使用电子邮箱的频率较高，因此，企业可以通过邮件营销和客户之间建立一对一的连接，针对新老客户提供不同的服务。在装修前、中阶段，通过邮件给老客户发送户外家居方案的建议，并在装修完毕后以邮件的形式跟进回访。同时每月推出不同主题的营销内容，通过长期的内容营销实现新客户的转化。
当前全球家居园艺市场稳定增长，持续向好。出海企业需结合海外市场和子品类的多元机会点，灵敏布局，关注消费者需求，在自然、舒适和可持续的产品趋势下，精细化产品设计，满足消费者精神上的更高追求，继而提升竞争力，驾驭增长新机会，在家居园艺类热门赛道中拔得头筹。
