扎克伯格的社交帝国：以抄袭续命，靠收购永生

今天，Facebook 正式打包发布了一系列音频产品，打起了声音社交的主意。而仔细一品这些新功能才发现，这次，Facebook 不仅抄了 Clubhouse，还变了个花样又抄了一次 TikTok，并顺手把 Twitter、苹果、Discord 等全部放到狙击范围之内，值得给它颁发一个抄袭界优等生的奖杯。

不要因为太骄傲而不去抄袭（Don’t be too proud to copy），这早已是 Facebook 公开的信条。

虽然在 Messenger 之后 Facebook 几乎再也没有过现象级创新产品，Facebook 主平台也在日渐沦为中老年社交场所，但走着“抄袭、模仿、收购”这条野路子的 Facebook，如今的商业版图却也越铺越大，仍然展现着顽强的生命力。

Facebook 又开抄：这次瞄准音频社交

Clubhouse 此前在互联网圈掀起的风浪，让音频这个似乎一度被时代淘汰了的事物又重新回到大众视野，而时刻站在互联网风口浪尖“吃瓜”的 Facebook，也第一时间嗅到了这一苗头。

经过短短几个月的琢磨，Facebook 立马推出了一篮子的音频产品，而这次除了照抄之外，也还顺便搞了一些新花样。

翻版 Clubhouse，顺便打压 Discord

从模式上这项功能基本就是复制 Clubhouse，将允许个人或团体开设语音聊天室进行交流分享。但 Facebook 又要“店大欺客”了，它打算把该功能直接嵌入进 Facebook 应用程序中，在今年夏天向超过 20 亿用户开放。

而跟 Clubhouse 此前邀请马斯克等名人“带货”的套路如出一辙，Facebook 也将策划邀请美国橄榄球球星罗素·威尔逊、电子音乐艺术家 TOKiMONSTA 等在平台开启房间分享。

而且，除了 Facebook 主平台之外，Live Audio Rooms 功能还将同步上线 Messenger，允许朋友间语音聊天，这可能也直接精准打击到了 Discord。

改良 TikTok：上线“短音频“社交功能

这项名为 Soundbites 的功能将允许创作者们进行简短、有创意的音频剪辑和发布，用于捕获生活中的奇闻轶事、灵感瞬间等等。换句话说，就是一个语音版的 TikTok，后台也一样会根据算法向你推荐你感兴趣的音频创作者。

跟 Tiktok 的视频编辑功能类似，Facebook 为 Soundbites 提供语音剪辑工具，用以增加背景音乐、改变音效、混合音轨等等。接下来，Facebook 将和不同类型的创作者一起进行合作测试，包括喜剧演员、企业家、作家、诗人等等。

挑战苹果：将播客功能嵌入 Facebook

随着苹果、Spotify 在播客领域的厮杀愈演愈烈，Facebook 这次也决定要来掺和一脚。今天，Facebook 表示将在程序内开启播客功能，创作者可以直接在 Facebook 上发布音频内容，与粉丝互动交流。

Facebook 还将牵手 Spotify，让用户可以在Facebook 平台上就能发现、播放 Spotify 的音乐和播客，同时还能将喜欢的内容评论、分享在自己的账号上，这项播客集成计划在 Facebook 内部被称为 Project Boombox。

内容变现：订阅制+网红经济

那么，如何用“声音”来赚钱呢？依旧是 Clubhouse 和 TikTok 换汤不换药的做法。

对于 Live Audio Rooms 的创作者来说，听众粉丝将可以给主播打赏送星星（Stars），按照目前 Facebook 的定价，创作者收到的每一颗星星，Facebook 都会支付 $0.01 美元。而对于 Soundbites 的创作者来说，其运行模式与 TikTok 类似，将试图打造出一批音频网红，它还宣布会设立一个音频创作者基金，向创作者付费鼓励其创建 SoundBites 的内容。

但这次 Facebook 也做了一点点创新。跟 Clubhouse 目前“听后即焚”的模式不同，Facebook 将允许创作者将平台上的实时对话录音转换为播客，未来要收听一些音频内容可能需要粉丝付费订阅，部分房间也可能采取收取“门票”的形式运行。

“社交帝国“版图扩张之道：模仿与收购

Facebook 此次高调出击音频社交，其实也是在大家的意料之中。毕竟，过去这些年，从 Snapchat 到 Tiktok，从 Zoom 到 Twitch，哪个新兴热门产品又能逃得出 Facebook 的掌心呢？

面对着主站越来越明显的“年龄危机”，Facebook 早已将的“模仿式创新”的路子摸得滚瓜烂熟。

早在 2012 年 3 月，虽然刚上市的 Facebook 还正是美国科技界最耀眼的明星，但 “居安思危”的扎克伯格就去找到百度、人人网的中国高管“取经”讨论如何快速占领市场。在那次谈话后，他学习到了“快速克隆文化”这个制胜要点，并在此后近十年的时间里，找到了一条让 Facebook“永葆青春”的道路——收购和模仿。

紧接着，Facebook 最重要的一笔收购出现了。2012 年 4 月，Facebook 花了 10 亿美元收购了刚走上快速扩张阶段的 Instagram。虽然当时市场纷纷质疑 Facebook 花 10 亿去收购一个仅成立两年、只有 13 个人的初创团队是否太过虚高，而如今，这笔收购俨然是 Facebook 最明智、最有远见的一步棋。

2020 年，Instagram 对 Facebook 的收入贡献达到 36.5%，其自身估值也早已超过 1000 亿美元。最重要的是，Instagram 还帮助 Facebook 占领了图片分享的战略高地，留住了大量的年轻用户，如今全球约 71％ 的 18-35 岁青年群体都在使用 Instagram。

而这种收购策略在此后几年被 Facebook 反复使用。2014 年，Facebook 以 190 亿美元的天价收购了 WhatsApp，正式建立了除 Facebook 主站母舰外的移动社交“三驾马车”，打造了集社交通讯（Messenger）、照片分享（Instagram）、即时通信（WhatsApp）于一体的社交矩阵。目前，几大平台每月覆盖全球超过 32 亿用户，让 Facebook 成为当之无愧的社交霸主。

然而，也并不是所有公司都愿意被 Facebook 收购。拒绝收购怎么办？不好意思，就不要怪我不讲武德。

2012 年横空出世的 Snapchat 曾以“阅后即焚”的新颖方式在年轻群体中掀起热潮，在拒绝 Facebook 提出的 30 亿美元收购意向后，Facebook 立马推出了具有相同功能的应用 Slingshot。

当时的 Facebook 还抄得不是那么心安理得，在功能上做了一些修改调整，但这些自以为是的创新却最终让 Slingshot 以失败收场。于是 Facebook“觉醒”了，改什么改，直接抄才是王道！此后， Facebook 干脆就直接照搬 Snapchat Stories 功能，连名字都没改，在 Instagram 上线了 Stories 并大获成功。

Instagram CEO 凯文·希斯特罗姆当时还公开表示：“这一切，都要归功于 Snapchat。”给市值一度蒸发 7 成的 Snapchat 心里再狠插一刀。

尝到了直接抄袭的甜头后，Facebook 依靠着巨大的用户基础，在模仿这条路上屡次取得碾压式的胜利，行动也越来越迅速。

先是在 2016 年照搬二手商品交易网站 Craigslist 模式，在 Facebook 上推出 Marketplace 功能，大肆抢占二手市场。紧接着，在 2018 年，它又看到了 Twitch 和 YouTube 游戏直播搞得火热，赶紧推出了自家游戏直播平台 Facebook Gaming，还参照 Twitch Rivals 的邀请赛模式推出了“Tournament（锦标赛）模式”。

而最近几年，一些带有中国基因的现象级产品也成为了 Facebook 的重点抄袭对象。比如看到视频会议软件 Zoom 在疫情期间疯狂增长，Facebook 在去年 4 月迅速推出了一款嵌入 Messenger 里的的群组视频电话功能 Rooms。当然，还有大家都熟知的，明目张胆抄袭 TikTok 的 Instagram Reels。

大家都调侃道，扎克伯格，抄出了一个社交帝国。

Facebook 的焦虑与扎克伯格的野心

Facebook 近些年之所以采取这样野蛮扩张的道路，一方面是 Facebook 主平台正面临着“危机四伏”的挑战，一方面也源于创始人扎克伯格骨子里所流淌着的冒险派基因。

2012 年，Facebook 以 1040 亿美元的超高估值在纳斯达克上市，刷新了全球规模最大的科技公司 IPO 记录，当时的 Facebook，俨然是美国科技界最耀眼的明星，全世界的年轻人都争相恐后地想要涌进这个社交网络世界里去一探究竟。

“To a more open and connected world(致一个更加开放和连结的世界)。”28 岁扎克伯格在 Facebook 的硅谷总部敲响开市钟时，曾签下这样一句话。

但打江山易，守江山难。

近十年来，科技市场上的社交产品层出不穷，它们不断向 Facebook 社交头把交椅的地位发起挑战。除了 Twitter、YouTube 分别在资讯和视频社交领域占据山头之外， WhatsApp、Pinterest、Instagram、Snpachat、TikTok 等现象级新产品也接二连三地出现。

在新兴平台的冲击下，Facebook 主站面临的挑战日益严峻。根据美国市场调查机构 Edison Research 的报告，从 2017 年 1 月到 2019 年 1 月，Facebook 的美国用户减少了 1500 万。与此同时，青年用户正在快速流失，2015-2020 年间，美国活跃在 Facebook 上的 12-34 岁间的用户减少了近 20%。

而这个现象不仅仅只发生在美国。据德媒报道，从 2018 年开始，Facebook 的用户在德国、法国、英国等多个欧洲国家首次出现减少现象，其中 12-17 岁年龄段的用户的流失最为明显，下降了 19.2％。

年轻人正在离开 Facebook，这是 Facebook 必须需要面对的事实。而为了守住自己的地位，Facebook 必须另辟蹊径压制竞争对手，并且不断扩张自己的业务版图。

近年来，无论对 AR/ VR 版块巨额投入还是推出此前争议巨大的数字货币 Libra，在外界眼中，Facebook 也已不再是一家单纯的社交媒体平台。在 Facebook 此前发布公司的十年战略路线图里，扎克伯格曾指出，未来 Facebook 将会专注于连接、人工智能和虚拟现实技术这三件事情上。

从中，我们也可以窥探到扎克伯格的雄心。Facebook 的发展始于社交、根植于社交，但其根本目标是要“连接一切”，无论是倾力打造 VR 帝国、推行数字货币、研发 Messenger 人工智能，都是要在人与人、人与物的连接之中找到巨大的商业机遇。